为此，本报推出“走进深圳，我发现”特别策划，对四大购物中心的特点进行剖析解读，希望能给业内以参考。 对于购物中心而言，能够吸引消费者的第一要素就是品牌。 品牌对购物中心的成长有着不可或缺的作用。今天我们就以目前深圳购物中心中业绩最好、体量最大的华润万象城为参照对象，以我们洛阳体量最大的泉舜购物中心为比较对象，来看一看品牌的力量，以及这中间暗藏的差距。 1 品牌定位 万象城：品牌定位为高端奢侈品，满足城市精英群体。 代表品牌：Gucci、Prada、Hermes等 泉舜购物中心：品牌定位为中高端商品，满足区域性消费群体 代表品牌：Starbucks、Haagen-Dazs、H&M等 俗话说“思路决定出路”，也就是说招商时的品牌定位对于购物中心的后期运营起着至关重要的作用，因为，品牌是购物中心传递给消费者的第一信息。那么，清晰的品牌定位优势具体体现在哪些方面呢？ 首先，是差异化优势，因为品牌的不同，你所吸引到的消费者的消费水平和消费能力也不同。 记者来到万象城的地下停车场发现，车位上不乏法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂、宾利等豪车，而乘电梯进入店内看到，万象城的消费者年龄普遍在50岁以下，尤以20岁至40岁的消费者居多。这两者的叠加足以说明万象城吸引的是以炫耀为基本动机的青壮年消费群体。 其次，是布局优势，因为清晰的品牌定位使得购物中心内店与店的布局有所区别，能形成一种轻重缓急的明确节奏。 记者发现，万象城的品牌大致可分为两类，一类是以Gucci为代表的奢侈品，另一类是以轻奢品牌，及NOVO、H&M等为代表的泛大众精品。在布局上大型奢侈品店并没有完全扎堆，而是以一楼为核心楼层区域，灵活地散布在各个楼层，正是因为这样的节奏感，减轻了消费者连逛奢侈品店的压抑感，吸引了顾客上行，延长了顾客的逛街时间。 我们再返回头来说说泉舜购物中心，与万象城清晰的品牌定位相比，泉舜购物中心的品牌定位就显得不是那么清晰。 不清晰的地方具体表现为“中高端的定位，中低端的品牌”，尽管泉舜购物中心内有H&M、UR这样的快时尚品牌，又有Starbucks这样的国际连锁品牌，但类似的品牌店占有率实在少得可怜，与我市其他购物中心没有明显的区分，因此，难以对目标消费群体形成直接吸引力。 如果难以通过品牌差异与其他购物中心进行区分，未来很有可能被轻易取代。 那么，不想被取代该如何做呢？ 2 品牌调整 任何一家购物中心都不希望自己的消费者离开。究竟如何改变因定位不清晰而造成的影响呢？答案就是通过品牌调整升级。 下面就让我们了解一下万象城是如何进行品牌调整的。 据了解，万象城年均品牌个数变动率约为15%，年均品牌面积变动率约为17.67%，平均每三年品牌个数变动率为43%，面积变动率为53%。正是在这样高频度、精细化地更迭下，才成就了万象城的卓越业绩。 那么，什么样的品牌会成为购物中心调整的对象？什么样的品牌又不会被购物中心所淘汰的呢？ “这儿以前是味千拉面，这以前是Tommy”，深圳市民有先生告诉记者。 像味千拉面这样的连锁店都没能逃脱被淘汰的命运，这是为什么呢？ 因为，购物中心需要满足消费者的需求，一旦消费者需求改变，一些品牌自然会因不适应离开购物中心。 记者查阅相关资料发现，万象城的品牌调整需要满足三个条件：符合商场形象及目标客户群体需求的不动；社会认同度高的品牌取代社会认同度低的品牌；承租能力较弱的品牌被淘汰。从这三点我们不难看出万象城对品牌调整的重视度。 洛阳师范学院商学院院长刘玉来表示，对于品牌而言，其形象的优劣、销量的好坏、其所属业态的承租能力、社会认同度等都会成为品牌在某一购物中心获得稳定地位的依据。同时，盈利能力、知名度、整体形象等也会成为购物中心与引入品牌商在谈判租金、位置时的筹码。 因此，对品牌商而言，一方面要注重品牌建设，加大宣传力度，提高品牌知名度，并维护品牌与目标消费群体的关系，及时了解他们的需求变化。另一方面要选择与自身目标消费群体、品牌形象相吻合的购物中心，注重对其业态组合、品牌档次等前期策划及长远发展战略的考察，避免陷入频繁的品牌调整中。 相应的，对购物中心而言，在规划时对目标消费群体的定位要准确。同时通过新品牌的引入及新业态组合方式的调整培养消费者的消费习惯，构建与消费者的良性循环关系。而对品牌商的引入则需从整体着眼，在引入各大购物中心普遍存在的知名品牌的同时，要注重培育自身的独特性。 3 关于品牌的感言 诚然，由于经济实力和人均收入的差别，我们的泉舜购物中心很难出现万象城这样众大牌扎堆的场景，但这并不意味着我们没有改变自我的机会。 作为洛阳市核心商业区的地标性商场，泉舜购物中心的发展潜力是巨大的。想调整品牌需要从以下两个方面着手。 建议：快时尚＋集合店 如今，消费者的品牌意识日趋强烈，同时，一系列快时尚品牌的涌入、集合店的崛起也为购物中心提供了更多的商户选择，在以ZARA、H&M为代表的快速时尚品牌所掀起的大众时尚风潮侵袭下，传统的客流模式已被撬动。 “快时尚＋集合店”的趋势已经显现，以Zara为代表的快时尚品牌，以NOVO为代表的集合店因其丰富度高、潮流性强、可逛性强等特点在购物中心有着不可替代的地位。从商户市场上看，无论是服饰类还是化妆品类店铺，都还有很多可以挖掘的资源以支撑日新月异的市场需求，另外，“快时尚+集合店”的时尚引力还能为购物中心提供持续的时尚客群。 建议：轻奢品牌 依托区位优势，下大力气引进一批轻奢品牌，因为随着一线城市市场保有量的增长，这些品牌渠道需要下沉，这是大型购物中心提升自我档次、差异化经营的良机。 如果可以及时调整品牌，合理布局，相信泉舜购物中心可以肩负起洛阳高端商业的重任。 |
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