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2015-11-23 来源：环球旅讯 English
酒店升级销售的关键就在于通过数据分析识别客人，预测客人在预订和入住期间的需求差异，并据此为其提供个性化的产品和服务。
【环球旅讯】酒店针对前台员工的升级（up-selling）销售培训，如果可以获得完善的数据策略的支持，对于提升收入和客户忠诚度是非常关键的。 这对于中国的酒店公司来说并不容易。由于在过去几个季度内所面临的持续的宏观经济方面的挑战，酒店的收入增长和每间可用房平均收益一直面临着压力。 在这种环境下，如果任何酒店可以通过升级服务来提升每个订单的平均价格，这将有利于保证其财务业绩的稳定性。 值得关注的是，中国的酒店公司正在努力提升其忠诚度计划的会员数。对于如家酒店集团来说，其CEO孙坚称该公司的常客计划在第三季度末合计拥有4700万独立的非企业会员数，而在第二季度末的会员数为3860万。会员在第三季度贡献了63.9%的预订间夜数，这对于提升增量收入来说是很大的机会。 方法：依靠数据 在谈到升级销售或销售高价产品及服务的重要性时，如家酒店集团运营销售部资深副总裁缪峻表示，这项工作的重点是在于识别客人，他们的行为及其忠诚度，最终为他们与酒店品牌之间的联系增添价值。 “基于我们的会员系统和常客计划，我们现在认为升级销售是为客户提供增值服务的机会，这有助于提升如家酒店的总收入。在升级销售的过程中，不仅仅如家酒店的总收入将会被提升，并且可以为客户带来更多的价值。酒店收益管理是个在持续演进的话题，现在我们有很多方式可以激发客户对我们的正面感受。“缪峻说。 缪峻说，客户的数据是来自于不同渠道，如家正在不断提升在此方面的能力和基础架构。举例来说，如家新的PMS系统目前包括两个方面：统计分析和销售数据的追踪管理，由此可以更好地理解客户行为。如家的团队目前正在对现有销售渠道、客房预订系统及其他第三方平台的户数进行关注，以汇集关于客户的信息，以向他们展示相关的选择来拉动升级销售。 建立一个数据结构并且进行分析对于支持某些品牌的需求是非常必要的。举例来说，如家酒店旗下的中端品牌和颐酒店设立了专门的客户关系经理来提供个性化的服务。另外一个中端品牌如家精选酒店则利用移动APP来控制房间内的设施。作为一个客人，当使用移动APP时，我被鼓励去购买客房服务，无论是通过如家优选平台（移动平台）或客房娱乐系统，这对于酒店来说都是增量收入。因此通过数据分析来了解客户的喜好对于酒店的升级销售来说都是必须的。 同时，如家酒店已经建立了面向客户的服务平台如家优选（通过如家的官网嵌入），此平台为如家的会员和其他客户提供购买旅游和其他住宿产品的入口。举例来说，这个平台还提供月饼的销售。 “在过去，如家酒店提供的是非常单调的产品和服务体验，更加关注的是标准化和一致性。“缪峻说，这种方式在和颐酒店和如家精选酒店正在不断演变。”从服务的观点来看，我们并不希望客户觉得我们所推荐的产品会弱化他们的体验。从销售的角度来看，我们希望升级销售的产品可以更加与品牌定位所契合，而不只是盲目地追从时尚。“ 利用数据来创造奇迹 酒店升级服务营销机构TSA Solutions的首席商务官Klaus Kohlmayr指出，数据在销售过程中扮演着重要角色： 1）利用数据来辨别有可能升级使用更高级别房型的客户 2）利用数据来辨别哪类房间产品是适用于特定客户 3）利用数据来对前台员工的业绩进行评估和管理，并且不断优化 在这种辨别的过程中去除人工的 猜测是非常重要的。 Kohlmayr说很重要的一点是，最终的“销售”仍然发生在前台员工和办理入住的客人之间。如果前台员工没有足够的自信和技巧来与客人进行沟通，那酒店就无法在这方面取得成功。“我们对于高科技和用户接触之间的平衡非常自信，尤其是在酒店领域，”他说。 缪峻说，从酒店的角度来看， 时机非常重要。 “当客户预订房间时，我们倾向于通过推送的方式为客户提供信息。举例来说，我们也许会通过各种方式通知客户，”我们最近发布了新的如家精选酒店品牌，你可以享受这一品牌全新的五官体验的客房。”通过这种方式，客户可以更多地了解我们的新产品及其最新动态，由此而鼓励客户的消费。“缪峻说。在客户办理入住后，他们会被引导在公共区域和客户内使用酒店的电商平台。”实践证明，升级销售通常发生在办理入住之后，因为客户会有更多时间在客房内了解产品，并且更容易产生购买欲望。“同时，酒店在公共区域放置了二维码，以方便客户更加方便地购买这些产品。” Kohlmayr说成功的升级销售主要取决于两个因素： 1、客户对于那些入住期间的需求没有明确表达？很典型的情况是，客户的需求在预定和进入酒店期间有很大的变化。明确了解客户对于所预订的产品和实际的产品需求之间的差异是非常重要的第一步。 2、当这种差异被确认后，前台员工必须要接受必要的培训和指导，从而帮助客户理解他们可以通过预订比最初所预订的产品更贵的产品来获得更好的入住体验。 那么，成功的升级销售是否有相应的标准？“在中国，一家酒店所产生的升级销售的收入可以达到每间可用客房平均收入的2.5%，” Kohlmayr.说。其关键是在于对房间面积、景观、高等级房型的服务标准、设施、商务楼层权益和价值的差异化，这其中包括的不仅仅是客房，而是酒店的其他产品。但是，如果客人匆匆忙忙或者很显然他们对酒店的入住体验并不关注时，那么升级销售就没有意义。 综合来说，升级销售就是在合适的时间，向合适的客户，以合适的价格销售合适的产品。而升级销售在拉升酒店收入的同时，则可以同时提升客户满意度和品牌忠诚度。
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