湖北省新华书店集团有限公司

当今是一个体验式经济时代，实体书店的销售环境、经营环境应该具备品质消费和精神消费两个层面。

参考“马斯洛需求层次理论”，关于实体书店体验模式有以下几个层次。首先是初级体验模式，包括购买、餐饮、娱乐。目前国内绝大多数的店面，不仅仅指书店，还包含商场等均停留在初级阶段；其次是中级体验模式，指优势业态组合，建筑空间设计、环境氛围及经营模式较为新颖；再次是高级体验模式，如近期有人提出的“经营领域五官式营销”。该营销指顾客通过听觉、触觉感受书店提供的服务，即书店提供的环境。这里的环境不仅仅指书店店面、墙面、地毯等，还包含声音、气味等。如上海有专门的团队分析书店店面的背景音乐如何选择。书店通过特定背景音乐引导客户消费，并从心理层面上烘托渲染甚至刺激顾客消费。如在书店的第一层店面设置1/4拍节奏的音乐，二层用1/16拍节奏的音乐，不同节奏的音乐会给读者心理带来不一样的感受。实体书店的设计创新不仅要促进书店经营、产生效应，还要承担文化传播的社会职能。

新型文化卖场，如体验式的、多元复合式的卖场有4大设计原则。第一，书店与地域特征相符。从书店所在城市中的具体位置、所在城市及大区域环境，确定书店主题。在店面形象方面，如新华书店总是在城市最核心的位置，但形象普遍缺少视觉吸引力，且缺少作为文化传播场馆的气质。因此，书店的店面形象应加入城市及地域人文、历史元素。此外，应分析城市人口组成、店面改造前图书陈列率等因素，确定改造后书店图书与非图书品类的比例。例如，上元环艺2014年策划改造的河南大河书局，该店的特点在于其是河南日报出版社的旗舰店，且坐落于政府机关家属院，该家属院的老人几乎都是政府机关退休老干部。因此，书店定位于政府机关，并通过网上问卷的形式确定书店的经营内容。同时考虑到书店周围客户群的年龄、工作组成，满足各个层次人群的需要。第二，经营业态组合的科学性。书店是为读者提供给品味人生的地方，如果读者逗留则可以产生文化，因此书店中图书与非书经营品类及业态应科学组合。第三，书店的经营模式应紧随时代，采用专家式营销、人性化服务及精英化战略。第四，书店建筑空间的合理性应与文艺性相结合。