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OTC控销企业及团队,必须知道的“控销思路”!

2015-11-29  风吹洋芋皮

作者:华润安必康 杨旭辉

随着医药环境的变化,新形势下原有市场操作模式逐渐失效,看到近年部分OTC控销模式的成功,越来越多的企业效仿布局转型医药控销,进入后才发现这已经是“红海”。控销也并非多数企业及团队想象的那么简单,产品结构规划、价格体系设置、营销推广方式,内部流程匹配,利益分配系统、一线招商策略、团队管理培训.......等等,都是需要一一面对的难题。

随着布局OTC控销的企业越来越多,原有一线控销团队一时间成为各企业争抢的资源。有经验的控销团队毕竟就那么多,所有企业都要,要过来后也未必好用。那么做为企业,如何引导市场团队正确操作市场,做为新加入控销领域的一线团队又如何完成企业目标?应该用什么思路去运作市场?应该把资源用到什么地方?都值得深入学习。

接下来,分享成功控销企业及团队的经验,与各位一起探讨,供新入企业及团队参考。

一、目标

一个有目标的人,众人,世界,有时甚至坟墓都会为他让路,而那些漫无目的的随波逐流者只会被唾弃

作为控销市场一线的省总、地总、县总,你接了企业的市场后有明确的目标吗?对企业下达的目标任务你持什么样的态度?你是随波逐流者,还是全世界都为你让路?

控销省总,作为一省的负责人,需要对销售目标,团队组建目标,区域发展目标,市场动销目标等综合指标进行统筹规划并能组织团队一一落实。

县总针对开发多少药店,开发多少诊所,开发几个乡镇,每月开展多少场动销活动,每个终端应该贡献多少销售额需要有明确目标。

地总,很多一线地总接了厂家后,不愿意建团队,拿着底价自己操作,这是短视行为,这样做虽然单盒的利润高啦,但最终将因未按计划开拓更多的市场而会被企业抛弃。开发多少个县、每个县开发多少乡镇,开发多少终端,每个县开展多少场拓展活动?如何执行落地?这些就是地总要去思考的要求要求事情。

之所以将“目标”拿出来强调,是因为控销模式的团队相对是松散的,更多靠团队的自觉性,能动性开展工作。新进企业及团队需特别关注。

每一层级都需要有自己明确的目标,目标是你市场团队前行的方向标,是你团队变得高效的根本,目标越清晰,实现越容易。

二、四种的思路

思路1:不同类型终端的销售侧重点不同。

OTC终端控销,主要有以下几种目标客户:单体零售药店、医药连锁、诊所卫生室。在时间,资金成本,精力有限的情况下,对不同的终端类型,资源及营销侧重点应该不同。

单体药店:药店销售药品主要是由店员推荐及消费者自行购药,故我们应把资源用在店员产品知识培训、销售激励及消费者动销上;

诊所卫生室:诊所老板就是销售员,他们知道如何销售产品,故我们的资源用在诊所压货;

医药连锁:全面的战略合作,消费者动销、店员PK,其包含有单体药店的特性。

针对以上不同的目标终端类型,你应该有不同的营销策略;这里面不变的商业逻辑是“不管是哪种类型的终端,开门做生意,要的是利润,你所有的营销策略都是要帮助目标终端获取更大的利润,你想获得财富,请先帮助你的客户获得财富”。

思路2、零售终端全品覆盖,做好一家终端,做精一场活动。

控销模式一般都是以产品群出现,市场销售人员应该充分利用并有效发挥这种优势。零售终端的全品覆盖将给我们的市场营销带来积极的影响,我们应该具备这种思维并极力去达成全品覆盖的目标。

用两个实际案例对此进行说明:

县总A:接了市场后,拿着产品订货单开始一个一个药店拉单销售,刚开始是处处碰壁,后坚持下来,这个药店进货5个品种、25盒药品;那个药店进了10个品种,100盒药品,另一个选了3个品种30盒药品............一个月下来,药店总计购进其1万元药品,收现金3000元,其他放在药店销完下次结款,感觉市场铺开啦,接下来就是结款送货,维护价格,忙得不亦乐乎。

县总B:接了市场后,其分析其客户群,找了一家合作比较紧密,规模不错的店,沟通后全品进货,几十个品种,近500多盒产品,紧接着策划一场为期两天的消费者促销活动,活动第一天药店补货3000元,前后总共进货约8000元,活动两天销售1.5万多元(零售价)。活动结束,第一笔购进货物回款,药店另再全品补货1万多。此店成功开发,接着开发第二家,店老板满意,自己信心十足。另在其做活动的时候还得到其他药店老板的邀请说,我那有几家店,能否跟我合作,到我那里做活动。

同样身为县总,思路不一样,结果大相径庭。

1、N多个药店进货1万,结现款3000,其余在药店销完结款;另一个:一家药店回款8000,后补货1万多。

2、一家药店进你几个产品,几十盒货,你在其药店整体品种及所创造利润可有可无,得不到重视。因品种数量少,你没法开展任何有影响力的促销活动,你的销量只能寄托于店员的努力,遗憾的是,不是所有店员都是你的好朋友或是亲戚,以后工作是送货结款,送货结款,很“充实”,成本高;另一个,开发一家成功一家,成为样板,受老板重视,结款方便,销量可见。

全品覆盖,做好一家终端,做精一场活动,打造一个样板,快速复制。

思路3:打造重点终端,做好一个样板,而非拉单销售

这思路并非说“拉单销售”一定不好,要看市场所处在的时期。OTC终端控销模式中一重要特点即是控制终端,不同于广告品种,终端覆盖率越高,销售量越大,广告品种是通过大量的广告播放拉动终端销售,故其要求高覆盖率。而终

端控销品种销售依靠的是产品的终端表现。

关于“拉单销售”及“重点终端打造”在上面“思路2-零售终端全品覆盖”已可以看出优劣。前期集中所有资源打造样板市场,重点店,给自己,给团队,给客户以信心,有了样板的成功经验,进行以点带面的快速有效复制,能复制的模式才是有效的模式;控销企业应该在市场开拓期要求及倡导的销售模式是打造重点终端,样板市场。开发一家,做透一家,然后用成功的方式复制第二家,第三家,他们成为你的“连锁分店”,你还用愁没销量吗?

思路4 产品终端表现越活跃,销量越好

药店销售最好的产品不是价格最低的,也不是品牌最好的,而是终端表现最活跃的”

什么是终端表现?以产品销售为目的,围绕“零售终端”及“消费者”开展的一切有利于终端及消费者对产品认知、认可及忠诚的活动。比如控销企业常用的“一元送鸡蛋活动”其就是产品终端表现活跃的形式。当然终端表现形式远远不止这些,产品生动化陈列、POP、海报、店员激励、PK、请医生到药店进行健康咨询,圆桌会议、旅游......

修正、葵花、仁和等控销模式做的好的企业,其销售好完全靠品牌吗?事实不是这样,更重要的原因是其产品的终端表现非常活跃,每年做大量各种形式的促销活动。

OTC控销领域有这么一段话,“搞活动,别人开始搞,你说我这市场不一样,搞不好;别人搞得好,你说不好搞;别人连续搞,你说团队不好找;别人持续搞,你说已经搞烂了;别人挣钱啦了,你后悔当初没有搞;不管是昨天的市场,今天的市场,还是明天的市场,观望者继续观望,担心者继续担心,纠结者继续纠结,赚钱者越赚越多。按我说,一想二干三成功,一等二看三落空。想是问题,做是答案;输在犹豫,赢在行动!”这段文字中强调控销模式促销活动的重要性,任何促销活动也就是很重要终端表现形式。

以上是个人观点,望与各同行交流学习!

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