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作者：华润安必康 杨旭辉
随着医药环境的变化，新形势下原有市场操作模式逐渐失效，看到近年部分OTC控销模式的成功，越来越多的企业效仿布局转型医药控销，进入后才发现这已经是“红海”。控销也并非多数企业及团队想象的那么简单，产品结构规划、价格体系设置、营销推广方式，内部流程匹配，利益分配系统、一线招商策略、团队管理培训.......等等，都是需要一一面对的难题。
随着布局OTC控销的企业越来越多，原有一线控销团队一时间成为各企业争抢的资源。有经验的控销团队毕竟就那么多，所有企业都要，要过来后也未必好用。那么做为企业，如何引导市场团队正确操作市场，做为新加入控销领域的一线团队又如何完成企业目标？应该用什么思路去运作市场？应该把资源用到什么地方？都值得深入学习。
接下来，分享成功控销企业及团队的经验，与各位一起探讨，供新入企业及团队参考。
一、目标 “一个有目标的人，众人，世界，有时甚至坟墓都会为他让路，而那些漫无目的的随波逐流者只会被唾弃”
作为控销市场一线的省总、地总、县总，你接了企业的市场后有明确的目标吗？对企业下达的目标任务你持什么样的态度？你是随波逐流者，还是全世界都为你让路？
控销省总，作为一省的负责人，需要对销售目标，团队组建目标，区域发展目标，市场动销目标等综合指标进行统筹规划并能组织团队一一落实。 县总针对开发多少药店，开发多少诊所，开发几个乡镇，每月开展多少场动销活动，每个终端应该贡献多少销售额需要有明确目标。 地总，很多一线地总接了厂家后，不愿意建团队，拿着底价自己操作，这是短视行为，这样做虽然单盒的利润高啦，但最终将因未按计划开拓更多的市场而会被企业抛弃。开发多少个县、每个县开发多少乡镇，开发多少终端，每个县开展多少场拓展活动？如何执行落地？这些就是地总要去思考的要求要求事情。
之所以将“目标”拿出来强调，是因为控销模式的团队相对是松散的，更多靠团队的自觉性，能动性开展工作。新进企业及团队需特别关注。 每一层级都需要有自己明确的目标，目标是你市场团队前行的方向标，是你团队变得高效的根本，目标越清晰，实现越容易。
二、四种的思路
思路1：不同类型终端的销售侧重点不同。 OTC终端控销，主要有以下几种目标客户：单体零售药店、医药连锁、诊所卫生室。在时间，资金成本，精力有限的情况下，对不同的终端类型，资源及营销侧重点应该不同。
单体药店：药店销售药品主要是由店员推荐及消费者自行购药，故我们应把资源用在店员产品知识培训、销售激励及消费者动销上； 诊所卫生室：诊所老板就是销售员，他们知道如何销售产品，故我们的资源用在诊所压货； 医药连锁：全面的战略合作，消费者动销、店员PK，其包含有单体药店的特性。 针对以上不同的目标终端类型，你应该有不同的营销策略；这里面不变的商业逻辑是“不管是哪种类型的终端，开门做生意，要的是利润，你所有的营销策略都是要帮助目标终端获取更大的利润，你想获得财富，请先帮助你的客户获得财富”。
思路2、零售终端全品覆盖，做好一家终端，做精一场活动。
控销模式一般都是以产品群出现，市场销售人员应该充分利用并有效发挥这种优势。零售终端的全品覆盖将给我们的市场营销带来积极的影响，我们应该具备这种思维并极力去达成全品覆盖的目标。
用两个实际案例对此进行说明： 县总A：接了市场后，拿着产品订货单开始一个一个药店拉单销售，刚开始是处处碰壁，后坚持下来，这个药店进货5个品种、25盒药品；那个药店进了10个品种，100盒药品，另一个选了3个品种30盒药品............一个月下来，药店总计购进其1万元药品，收现金3000元，其他放在药店销完下次结款，感觉市场铺开啦，接下来就是结款送货，维护价格，忙得不亦乐乎。
县总B：接了市场后，其分析其客户群，找了一家合作比较紧密，规模不错的店，沟通后全品进货，几十个品种，近500多盒产品，紧接着策划一场为期两天的消费者促销活动，活动第一天药店补货3000元，前后总共进货约8000元，活动两天销售1.5万多元（零售价）。活动结束，第一笔购进货物回款，药店另再全品补货1万多。此店成功开发，接着开发第二家，店老板满意，自己信心十足。另在其做活动的时候还得到其他药店老板的邀请说，我那有几家店，能否跟我合作，到我那里做活动。
同样身为县总，思路不一样，结果大相径庭。
1、N多个药店进货1万，结现款3000，其余在药店销完结款；另一个：一家药店回款8000，后补货1万多。
2、一家药店进你几个产品，几十盒货，你在其药店整体品种及所创造利润可有可无，得不到重视。因品种数量少，你没法开展任何有影响力的促销活动，你的销量只能寄托于店员的努力，遗憾的是，不是所有店员都是你的好朋友或是亲戚，以后工作是送货结款，送货结款，很“充实”，成本高；另一个，开发一家成功一家，成为样板，受老板重视，结款方便，销量可见。 全品覆盖，做好一家终端，做精一场活动，打造一个样板，快速复制。
思路3：打造重点终端，做好一个样板，而非拉单销售
这思路并非说“拉单销售”一定不好，要看市场所处在的时期。OTC终端控销模式中一重要特点即是控制终端，不同于广告品种，终端覆盖率越高，销售量越大，广告品种是通过大量的广告播放拉动终端销售，故其要求高覆盖率。而终 端控销品种销售依靠的是产品的终端表现。 关于“拉单销售”及“重点终端打造”在上面“思路2-零售终端全品覆盖”已可以看出优劣。前期集中所有资源打造样板市场，重点店，给自己，给团队，给客户以信心，有了样板的成功经验，进行以点带面的快速有效复制，能复制的模式才是有效的模式；控销企业应该在市场开拓期要求及倡导的销售模式是打造重点终端，样板市场。开发一家，做透一家，然后用成功的方式复制第二家，第三家，他们成为你的“连锁分店”，你还用愁没销量吗?
思路4 产品终端表现越活跃，销量越好
“药店销售最好的产品不是价格最低的，也不是品牌最好的，而是终端表现最活跃的” 什么是终端表现？以产品销售为目的，围绕“零售终端”及“消费者”开展的一切有利于终端及消费者对产品认知、认可及忠诚的活动。比如控销企业常用的“一元送鸡蛋活动”其就是产品终端表现活跃的形式。当然终端表现形式远远不止这些，产品生动化陈列、POP、海报、店员激励、PK、请医生到药店进行健康咨询，圆桌会议、旅游...... 修正、葵花、仁和等控销模式做的好的企业，其销售好完全靠品牌吗？事实不是这样，更重要的原因是其产品的终端表现非常活跃，每年做大量各种形式的促销活动。
OTC控销领域有这么一段话，“搞活动，别人开始搞，你说我这市场不一样，搞不好；别人搞得好，你说不好搞；别人连续搞，你说团队不好找；别人持续搞，你说已经搞烂了；别人挣钱啦了，你后悔当初没有搞；不管是昨天的市场，今天的市场，还是明天的市场，观望者继续观望，担心者继续担心，纠结者继续纠结，赚钱者越赚越多。按我说，一想二干三成功，一等二看三落空。想是问题，做是答案；输在犹豫，赢在行动！”这段文字中强调控销模式促销活动的重要性，任何促销活动也就是很重要终端表现形式。 以上是个人观点，望与各同行交流学习！
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