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一个抓眼球的创意能否就抢下市场？怎么评定营销的效果？传播和营销是什么关系？初创公司营销容易陷入哪些误区？11月21日，腾讯众创空间在深圳举办华南首场“OPEN CLASS”，腾讯移动互联网市场部副总经理陈濮现场授课，为学员解答初创公司营销会遇到的问题。本文为授课内容节选。 “OPEN CLASS”旨在通过短期的专业技能类辅导，帮助创业者成长，提升腾讯众创空间服务价值。能类辅导，帮助创业者成长，提升腾讯众创空间服务价值。 腾讯移动互联网市场部副总经理陈濮 宣传是市场营销的手段，是营销组合4P（Product, Price, Place & Promotion）其中之一。然而多数人误把市场营销与宣传直接划上等号，显然把手段当成了目的，所以一直盲目思考如何投入更大的资源宣传。同时羡慕同行，如某二手车服务商大肆在各大热门媒体或节目上猛砸广告抓眼球。然而，现在市场上风投的资金不是很宽裕，新的互联网公司没有办法再用烧钱的方法做营销，所以创业CEO要把钱用到关键点上，用更具策略、更精准的方法来做市场。 其实市场营销的核心功能是挖掘用户需求，让用户对我们的产品和服务产生“要”的渴望，也就是营销教科书说的“市场拉力Pull”（与销售相对应，即“市场推力push”）。因此，作为创业公司CEO，一开始就要对于市场营销工作要有正确的认知，要求市场团队专注发掘用户需求，并将用户需求转化成让用户热捧的产品或服务，而不是每天绞尽脑汁想点子、抓眼球。 如果你的营销费用只有1000元，与其投在宣传上，不如约几位核心客户，和他们好好聊一聊他们真实的需求是什么。因为能为用户创造独特价值的产品本身，就是你最好的营销工具，而营销的根本工作就是帮助产品找到好的定位(positioning)。所以腾讯人念念不忘“一切以用户价值为依归”，这不仅是产品团队的目标，也是市场工作的核心目标。小马哥（腾讯CEO马化腾）提出的“10/100/1000产品理论”也就是创造用户价值理念的实践。 当然，除了主动发掘用户需求，市场团队的工作还需要进一步创造品牌在用户心目中独一无二的价值。因为发掘用户需求可以帮助产品“一时出彩”，但很快就会被竞争对手抄袭，甚至对手还“青出于蓝”。例如：苹果的iOS横空出世不到半年，安卓系统就诞生了，而且目前占有8成的移动智能设备市场。因此，发掘用户需求是市场工作的第一步；为产品和服务创造独一无二的品牌体验是更重要的第二步。 我们在街头做了一个实验，集合网上对下一代苹果的各种猜测，绘制了一支苹果“新”手机，再以“苹果新一代手机”为名做了一个测试，结果路人大声赞好，并愿意出4到5千的高价购买；而当同一张手机图冠以国内品牌之名时，就被路人指为山寨，价格也只有1到2千元。从这个实验可知，品牌对于用户价值的塑造具有关键性的作用。 讨论如何做互联网营销，首先作为初创公司CEO，就必须先破除一些互联网营销的迷思，因为各位的态度和认知会影响到公司市场团队的走向。 迷思1：传统营销理论与手法不适用于互联网营销？ 就像罗振宇在一次腾讯内部的演讲所说的，互联网思维其实是一个伪命题，因为互联网上所有的理论都离不开既有的管理学发展体系，而营销也是如此。刚聊过营销的内涵不是传播，传播的方法是手段不是目的。人的需求千百年来从来没有改变过，现在互联网所有活跃的APP都是满足这些需求，社交、娱乐、消费、安全等等，人的需求是不会改变。所以传统营销理论中被验证过能创造用户价值的方法依然适用于互联网，只是在互联网时代营销传播的方法和渠道改变了。就像人类传播环境从报纸到广播、电视、互联网、移动互联网，改变的是沟通渠道，不变的是人心被打动的方式。 所以，移动互联网营销的本质=传统市场营销智慧+对于移动互联网对于生活形态影响的认识。看看现在热门电视节目的广告时段，一大半都是互联网企业在投放。而在第三方的监测里，我们发现互联网企业对于传统媒体的广告投放绝不逊于传统产业。所以你以为你的竞争对手不做传统营销，他们才不会告诉你他们投了这么多硬广告在传统媒体！ 迷思2：“一招鲜”抢眼球营销=互联网营销？ 许多号称互联网思维的营销，都是用一个具有争议性的事件来抢眼球引起热议，甚至很多时候是一片骂声，但还自以为成功沾沾自喜。即使有少数一些成功的“一招鲜”，但他们从来都是不能被复制的。专业的市场人员从来不能保证有“一招鲜”的东西，当你强求“一招鲜”的手段时，最后往往产生不符合常理，具有高度争议性的事件策划。 例如，前阵子在网上热传“用国产手机不能上飞机”的视频，似乎引发了许多讨论，但对于该品牌手机的市场地位和销量没有一点帮助。更糟糕的是，用多了负面营销手法，让自己的品牌与负面评价绑在一起，最后对业务只有负面，没有好处。因为人们对于一个品牌的认知一旦形成就很难改变。 迷思3：借势营销比主题营销有效？ 许多互联网公司喜欢做各种“小快灵”的借势营销，认为借着网上各种热议的话题来造势可以省钱。然而这些借势营销，借得好的自然可以赢得用户好感，给你的品牌点个赞，但借得拙劣的更多，就只能凑个热闹。重要的是，品牌独一无二的价值很难从借势营销里具有说服力地展现出来。 纵观市场，没有一个产品能靠借势营销改变自身的市场地位。因为刷再多的用户眼球，也无法打动用户去使用你的产品。我们熟悉的耐克和杜蕾斯成功借势营销，都是在大的主题营销支撑下，精心策划的借势创意。当然，这些借势绝对不是一般人想的“小快灵”，而是一个大团队的精心策划，费用肯定不少。 迷思4：只用公关来推广品牌比较省钱? 其实公关和市场密不可分，各司其职。公关通常直接沟通的对象是媒体和行业，再间接影响终端用户的态度；而市场的工作就是主动出击影响用户的行为，转化成为产品的活跃与新增。因此，两者不可偏废。此外，好的、有规模效应的公关策划需要大量的资源支持。用省钱的心态做公关，很难做出出彩、有大影响、有的放矢的公关策划。 第一，让产品自我营销，就是自我造血的能力。 怎么自我造血呢？首先要创造具有品牌化体验的产品，在操作上产生关键节点，让用户一看就知道是你的产品，这是用户粘性产生最重要的方法。苹果iOS、微信、滴滴打车，他们的操作步骤和方法都有标志性，换了其他的软件用户就觉得不顺手。许多工程师都只关心”好“的用户体验（流畅的），但这是不够的。我们设计产品时要进一步考虑，在哪一些步骤上有特别的惊喜能让客户记住，形成“品牌化”的用户体验。 其次就是挖掘或创造产品自身的社交属性，有了社交属性用户就会分享，有机会吸收用户的朋友成为新用户，形成一个造血的自循环，像滴滴出行让用户发红包就是一个好的例子。 第二，发展稳定的品牌主张，征服碎片化的移动互联网环境。 移动互联网让用户接受信息的方式太过于碎片化，所以品牌传播的效果往往因为不够集中，无法达到期望的效果。面对这样碎片化的环境，我们的市场团队要先设定主题或议题，让团队清楚知道，品牌和产品的核心意义、价值是什么，现阶段的主张是什么，然后有目标、有节奏、有方向地投入资源。 在成功的市场营销案例里，都少不了一个精心规划的主题设定、议题分解、主线与副线活动配合的节奏规划。市场的推广要先有big picture，千万不要让市场团队抓着一个个独立的项目作为目标，这样就能避免项目成功但是业务失败的窘境。 第三，邀请用户共创品牌。 小米成功的故事相信大家耳熟能详，这就是一个发动用户共创品牌的好案例。因此，如何有效地经营自己的用户成为粉丝，充分运用自己的产品论坛和微信、微博成为市场推广的利器是关键。以我们自身实践的经验，即使是安全这么技术的产品，一样可以经营出热情主动的粉丝。我们腾讯安全管家的粉丝十分活跃，不但各自定期举办活动，还能主动为新用户解答问题，帮忙反击负面新闻。 在移动互联网的时代里，市场人要把媒介资源管理的视角调整为：自有媒体(owned media)、分享媒体(shared media)与用户口碑(earned media)。从这个视角就能发现，不花大钱与用户沟通的渠道还是非常多的。举个星巴克的例子，它就是一个不投放任何广告，仍能成功让妇孺皆知的品牌。星巴克充分利用了它自身对于咖啡文化坚持的价值观、员工的热诚以及全球不变的理念，通过自媒体与用户的互动交流，打造了这全球知名的咖啡品牌。 当然，除了上面提到的基本原则外，不用烧钱就能做营销的方法和点子还有很多，例如：资源互换、形成联盟、活动招商等，并且相信将来还会有更多更新的好点子。其实，移动互联网的环境还在不断地演进，穿戴设备、虚拟实境（VR）、增强实境（AR）都在飞速发展。将来人与人沟通的方式，与互联网连接的方式相信还会有大的变化。上面提到的这些市场推广原则的变与不变，我们还需要一起继续探索。让我们一起不断观察学习用户面对新环境的变化，实时调整市场推广思路，支持业务取得成功。 |
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