微博秘密造血中

　　说到微博，总有人担心它被其他新应用分流。不过微博并不愿坐以待毙，而是使用了秘密造血的策略。其实，我对微博2015年三季报中MAU达2.22亿及DAU达1亿不太在意，而更关注其造血策略。因为若造血能力强了，用户数及活跃度则水到渠成。

　　一、内容造血：多层次+垂直化

　　发展了7年多的微博，已经是个综合的多层次媒体。微博上既有文字、图片，还有音频与视频。微博CEO王高飞提到，对视频、照片和主要意见领袖内容的旺盛需求正继续推动微博的流量迅猛增长，也促使微博的内容吸引力得以提升。

　　近期，微博最突出的媒体层次当属视频。2015年9月微博上的日视频浏览量较上年同期增长9.7倍，微博秒拍客户端的视频日播放量突破4亿，环比增长140%。显然，随着带宽的不断提升，普通视频、微视频与短视频的需求同步增长。另外，一些如小咖秀等既有创意又有趣味性的内容，也为微博内容增添了更多的层次。

　　微博内容造血的另一策略是垂直化，即不断加大对垂直领域自媒体用户的扶持力度。据了解，2015年9月微博自媒体发博量提升64%，月阅读量超过百万的自媒体数量上升了39%。另外，通过微任务、打赏及广告分成等配套策略，微博也让不少自媒体获得了收益分成。

　　二、广告造血：精准化+社会化

　　显然，现今简单粗暴的广告往往被当作垃圾，唯有精准化与创意才是挽救广告的基本出路。如果说创意多数掌握在广告主手中，那么精准则可以由微博平台发挥相应的作用。基于大数据的粉丝头条、粉丝通及匹配微博内容的广告，已经初步证明精准广告的效果。

　　2015年第三季度，微博的广告和营销营收1.059亿美元，同比增62%，其中移动端广告收入占64%，达到6760万美元，同比大涨136%。实际上，2015年第三季度，微博的净营收为1.247亿美元，那么1.059亿美元的广告和营销收入则占了微博总收入的85%左右，显然是微博收入中的大头。

　　据了解，微博的社交广告认可度大幅提升。微博用户数量与广告收入齐头并进，广告客户数量已接近50万，环比净增5.1万个，中小及自主广告收入大涨189%，品牌客户收入上涨28%。毕竟，微博是一个社会化媒体，能使原创微博能演化为口碑式传播或病毒式传播，并可能形成裂变式的传播。

　　三、营销造血：强监测+重效果

　　说到微博营销的造血功能，主要还依靠其社会化媒体营销的特性：基于用户的人口统计学特点、社交关系、兴趣和行为进行针对个人的营销和锁定目标受众，在微博上达成相关性、参与度和效率更高的营销。当然，越来越多的企业认识到，监测及效果评估越来越重要。

　　在微博企业规模已达百万级的背景下，微博正在建立社交营销效果评估体系。据悉，2015年9月，微博与Socialbakers合作的微博营销分析产品上线，同时微博还与秒针、Admaster等第三方监测机构展开合作，帮助企业更好的分析社交营销效果。

　　说到底，任何一个媒体上营销的好坏都取决于效果，而效果又意味着ROI的高低。最能说服人的效果评估就是用真实、全面及可靠的数据说话。从这一点上看，微博与多家第三方监测机构的合作可谓明智之举，这也符合营销越来越多依靠数据的潮流。

　　四、电商造血：通平台+重传播

　　身为社交平台的微博自然不会放过与电商的结合的机会。微博2015年7月全面启动微电商战略，联合阿里、微卖等重点第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商体系。2015年三季度微博推出了橱窗，目前微博橱窗已经与淘宝等电商平台打通，用户规模达到50万。

　　平台的打通对于电商造血至关重要。无论如何，自微博被阿里投资后，阿里手中最强的电商及支付业务平台，自然可以与微博这个社会化媒体平台进入更多更深入的对接。如果微博能更开放些，不排除未来接入更多的第三方电商平台。

　　微博电商可在做电商的同时，扩大营销传播及深入交流。以今年双11营销大战为例，仅天猫三个话题阅读量就超过30亿，讨论量超过5300万，这相当于每个微博活跃用户要看到15次相关的话题，每4个微博月活跃用户就有一个参与了天猫双11的话题讨论。

　　同时，微博上的所有电商业务都可以借势力微博扩大传播。其中，既可以在微博上进行消费引导，也可以鼓励消费者分享体验，进而让消费者及其好友/粉丝间进行相应的口碑传播。毕竟，公开传播及裂变传播是微博重要优势之一。

　　总之，微博是大陆不容忽视的最重要的社会化媒体之一。微博能否有更高活跃度，与其造血能力是否强大有直接的关系。血造好了，才能更健康，更有活力，更茁壮成长。天机被我泄露了，罪过罪过～（作者：陈永东，新媒体研究与实践者，电子邮件：[e-mail] ）