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记得是2014年底，与阿里的一位副总裁聊天，他问我怎么看待微商，我毫不犹豫回答，那就是传销的复活，刷屏，到处发广告，让人烦死。 那时，我正在做海星会－－一个以微群为核心的自组织，作为一个社会学博士，我对自组织情有独钟。大家想想，商家之所以可以强势，不就是因为消费者是一盘散沙么？如果消费者能够自组织起来，那商业将会出现什么变化？ 现在我们又如何看待微商呢？有一点没有变，那就是目前微商主流的顶层结构仍然是传销，但微商作为移动互联网下的个人商业形态，随着若干“正规军”的进入，这种状况正在改变。 真正的转变，来自于对微商底层交易结构的认识。大家都知道，阿里支付宝模式的发明，是中国电商里程碑式的事件，这个发明解决了一个大问题，那就是交易双方的信任问题。 支付宝模式的特点是：在购买行为发生之后，消费者支付的钱并不会到商家手中，而是在支付宝账上，只有消费者确认收货之后，钱才会转到商家。应当说，这是一种很好的保护消费者的支付设计，这一设计很好地解决了购买者的安全性，比如碰到商家的欺骗行为时，消费者可以有效地制止。 但微商打破了这一交易方式，直接通过微信转帐。要知道，微信是个匿名体系，任何一个微信号的背后，完全可能是个骗子。如果碰到了骗子，或者产品不满意，那么，支付出去的钱是完全可能要不回来。 在中国的今天，我们的诚信现状是，可能某个老太太跌到在路上，经过的路人都不一定敢去扶，因为怕被“碰瓷”。可在微商这里，却完全不用“支付宝模式”，不用担心对方骗钱，也不太担心产品名不符实，这是一种什么样的信任机制？ 这促使我深入研究微商，而这一研究让我对社交电商有了更为深刻的认识，可以欣慰地的讲，如果说移动电商破局的关键点在于社交与交易的打通，那么，最底层的微商其实已经破了这个局，只是我们很少人去研究与总结他们的突破。 这一讲，就是我的研究与总结，可以说，这是目前为止最前沿，或者说，最接地气的社交电商理论突破。 一，新微商：“部落＋合伙人＋天使分销”三位一体新模式在正式讨论之前，让我们再重复两个结论：第一个结论是重新审视微商的定义。我的定义是，微商以个人为渠道的交易模式，这个定义有两个特点，一，是以人为渠道，而不是店铺为渠道（区别于传统渠道），也不是以网络平台为渠道（区别于淘宝京东等网店），二是以社交平台为载体。 第二个结论是微商的价值。当微商代表着个人力量，并以社交平台为载体的时候，微商的最大价值就是创造“互动价值”，即人与人之间的沟通与认同价值，这种价值代表着人性本身的力量，代表着所谓的Ｃ端力量的崛起。 大家可以看到，从从这两个结论来看目前的微商，其顶层结构基本是传销，所以，目前所谓成功的微商大佬多就是赚了点钱，没什么模式层面的价值，或者说，他们没什么未来。真正有价值的是那些底层的微商，他们的价值在于创造了互动价值：服务与认同。 那么，微商未来在哪里？回答是创造从用户到产品的Ｃ２Ｂ的生态。当微商把追求Ｃ２Ｂ生态做为自渠道的核心能力，即“先聚合用户，后聚合产品”，“先众创内容后分销产品”，此时的微商就进入到了自组织体系，这个体系，我们叫部落微电商，或者叫新微商。 现在的问题是：新微商的商业模式如何进行，或者更直接地说，一个创业者如何按新微商的模式赚钱？ 任何生意要想赚钱，最简单的出发点是替代：京东替代了苏宁做电器零售，淘宝替代了沃尔玛做超市零售，打掉了中间环节，提高了效益，赚钱就是件简单的事。 那么，部落微电商或者新微商替代了什么？ 当我深入到微商一线以及“部落圈”微电商的创业实践，便渐渐认识到，如果说，淘宝天猫动摇的是传统的渠道体系，那么，以社交电商为核心的移动电商动摇的，则是企业的内部组织体系。 这一点，可以从部落微电商对传统电商的替代体系中看到。部落微电商有三大部分：第一部分是部落本身替代企业的营销部与广告部，这就是所谓的营销内容众创体系。第二部分是替代传统的批发商，这是合伙人体系，第三部分是分销天使，替代的是零售商。 部落的价值我们从微信群的活跃中便可证明，可以说，微信群是微信最有商业价值的部分，本质上讲，微信群就是内容的众创体系，这一体系从一开始就在替代着组织化的“智慧”体系，或者说，群本身就是人类社会生活的基本单元，社会学叫“次属群体”（区别于面对面互动所形成的、具有亲密人际关系和浓厚的感情色彩的“首属群体”）。 现在我们分别看这三大部分。 新微商最大突破是用“能人”来替代批发体系。所有价值的创造无非是三个部分，第一个部分是制造价值，这是企业干的事，第二个部分是传递价值，这是营销或批发零售干的事，第三是使用价值，这是用户做的事。 部落微电商最大的突破，就是建立了合伙人体系。合伙人体系最大的价值有两个，第一针对合伙人的批发，可以迅速的实现规模效益，并且让一批有能力的合伙人迅速获得收益。第二是区域性Ｏ２Ｏ体系的建立，基于批发级差（即大规模采购）建立起区域性的Ｏ２Ｏ市场与区域性的沙龙聚会。没有本地化的合伙人的批发模式，就建立不起来基于Ｃ端的Ｏ２Ｏ，这也是目前的大多数Ｏ２Ｏ都难以成功的原因。 新微商的基础是天使分销。之所以叫天使分销，是因为我们把这种零售的核心，定义为“社交”，而不完全是“交易”，也就是说我们常说的：“生活大于生意“，在这里，我们要明确两点，第一微商首先是自媒体－－基于部落众创内容，然后才是自渠道－－传播内容寻找买家，聚合买家。 那么，部落微电商或新微商体系与传销型的微商有什么区别？ 在这里，我们明显地看到，部落微商是一个完全没有层级的体系，所谓的微商其实就是消费者本身，即自渠道，就如同自媒体只有一种，那就是用户自己成为媒体。那合伙人是什么？合伙人并不是微商，而是服务于微商的组织者与运营者，合伙人的角色更象是从厂家分离出来，服务于微商的第三方服务机构。 二：案例：重构“周小通＋”的部落微电商体系。一旦我们把模式搞清楚，那么，实践就简单了。 新微商体系的核心是合伙人，没有合伙人，就没有部落，也没有天使，或者说，部落是合伙人建的，天使是合伙人招的。整个部落微电商的体系，都是围绕合伙人体系建立的，只不过，合伙人的创立，是以对接需求为主的“供给侧改革”，这也是我们认为“部落圈”是中国第一个大众创业平台的原因。 所以，任何一家企业要想做新微商，或者说建立部落微电商来销售，第一件事，就是招募合伙人。 现在的问题是如何招？回答是两点：一是价值观认同，二是有能力经营批发。 招合伙人的第一条，首先是“四同：同频，同趣，同感，同行”，这涉及到了所谓的价值观体系与使命体系，所以，企业招合伙人并不是简单的招商，而是一个价值观双向选择过程，或者说，企业首先要有自己的价值导向，然后才有选择的标准。 招合伙人的第二条，是有经营能力与经济实力。经营部落与经营分销，都是需要有能力的人。在任何时候，人们的能力分布都是不对等的，而所谓的企业家精神，一定也有先后。招合伙人，就是要把那些有企业家精神的人找出来，让他们承担风险，同时也给他们以巨大的回报。 有能力的人应当有更大的回报，同时，有能力的人也应当承担更大的风险，这是基本的商业原则，互联网并没有改变这一原则，互联网正在重现这一基本原则的魅力，因为在互联网世界，能力的显然更简单更明确。 将合伙人定位于“批发商与部落经营商”，将合伙人上升为“渠道”的经营者，这是新微商与传统电商巨大的不同，或者说，也是我最近摸索最大的突破。这一突破点在于，大众创业的核心，在于我们迅速寻找到有“企业家精神的合伙人”，通过批发体系把产品价值传递出去，这就有了部落与天使分销。 现在的问题来了，那部落如何建立？ 回答是共享。部落的核心是人，而人从那儿来？最好的方法就是“聚合”，寻找到有着共同品类与价值观的不同商家的合伙人，大家一起共享用户，共同服务用户，共同经营用户。 这里的核心是共享。举例来说，有不同品类，不同商家的Ａ合伙人，Ｂ合伙人等等几十甚至上百个商家的合伙人，大家沟通相互选择聚合形成“联合部落”，联合部落最重要的功能就是共享彼此的用户。 比如每家合伙人都在招募１００个用户，然后大家把这些用户放到一些，就有上千个用户在同一个部落，就这么简单，通过共享，电商最难的问题，用户问题或者说“流量”问题就解决了。 部落的经营是非常耗费人力与时间的，共享经营，就可以节省成本，一个合伙人就可以同时经营很多个部落，这是传统电商或微商做不到的。 更重要的是，用户在这里不是单纯的用户，每一个用户都可以成为天使分销商，把用户与天使分销商打通，这就是所谓的自渠道，用户就是渠道，经营用户就是经营渠道。 现在，我们可以总结一下，社交与交易之打通关键点在哪？ 第一在合伙人，合伙人既是部落的经营者，也是产品的批发商或团购的组织者――批发或团购的价值，很大程度在于降低物流成本，从而有利益空间去经营区域市场。 第二在用户成为自渠道。新微商为用户提供的最大价值是互动价值，即人与人之间的交流与沟通，这与产品时代所提供的功能价值，服务时代所提供的品牌价值，形成了区隔。或者说，微商提供的价值是：互动第一，品牌第二，功能第三。 第三是部落众创内容，类似于维基百科的“众包”体系，一个产品进入到众包或众创体系，真正的大众创业就形成了。 我们必须强调一点，那就是新微商时代，其特点是小众化与个性化，是多元化与生活化，这与传统的工业化下的标准化，模式化与规模化，形成了巨大的反差。 中国经济的最大问题，就是消费如何升级？一方面是产能过剩，另一方面是全球４６％的奢侈品被国内买走，全球主要景点都是中国人在旅游与购买，甚至连日本大米都要往回带，这说明了什么？ 说明了未来中国最大的机会就是消费升级，而基于用户聚合的部落微电商，开创的正是小众化，个性化的新消费业态。 一句话，部落微电商，正在成为大众创业万众创新的主力军，有机会参与到这样一场伟大的变革中，这是我们每个人的幸运。 |
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