从分类榜第150名到总榜第1名，这款APP只用了不到一年

文/朱骏 Musical.ly联合创始人

整理/潘鑫磊 本刊资深编辑

编者按

Musical.ly可能大家没怎么听说过，这是一款风靡北美市场的音乐APP，出自一家上海的初创公司，今年这款应用在美国APP Store免费下载榜排名第一，而且是在没有借助任何推广的情况下取得的成绩。本文告诉你这款移动互联产品成功背后的秘密。

现在互联网上的应用千奇百怪，有交易型、社交类、工具类等等各种。怎么判断一个应用能否成功，我个人有一个简单的框架，无论是哪种应用，它要成功无非要从以下这三个维度来评估。

渠道、留存率、病毒性

第一，distribution（渠道）。再好的产品也要有分销的渠道，要能够递送到客户手上，不然都是白谈。所以这点是说你可以通过什么方法往你的平台上导入用户。

第二，retention（用户留存率）。当这些人进来之后，你的平台要有足够的价值和足够好的用户体验把这些人留住。

第三，viral（病毒性）。就是说现有用户可以多快将熟人和朋友转化成新用户。

如果这三个纬度都能做好，就可以让你的平台快速增长。我个人认为这三个纬度做好两个甚至是一个，就有成功的希望。所以最终把这三个不同的地方做好，就有可能做成以下三个成功的模式。

三种模式

A模式：核心是viral。retenion不好，也没有什么钱或者是渠道做distribution，但是它的病毒性非常好，其病毒传播借助社交平台传播很强。

这有点像以前短暂流行的一些应用，比如脸萌等，也算是一种成功，至少能帮助你快速登顶，然后可以用这样的故事将产品扩散到更多的人群中去，甚至是可以完成融资去做其他的事情。

B模式：retention非常好，同时病毒性也很好，这样这个产品其实不需要花任何钱做推广，它可以自增长。只要病毒性传播大于1.1，几乎就是指数级的增长，第一天是两个人，第二天是2.2个人，这个曲线将会非常陡峭，同时这些人可以留下来也不会流失掉。

C模式：有一些产品尤其是交易型产品，它的viral先天不可能像传播类产品那么强，viral不够强但是retention足够好。这时候就要评估，一个用户当他在这个平台上停留一定生命周期以后，他为这个平台带来商业价值和你通过distribution把这个新用户拉进来，这两者的成本做一个比较。

如果这个viral高于distribution成本，你可以做，但如果是要花很多钱砸到这个市场去做distribution就不太好，这也是今天很多交易型应用通常使用的方法。

在这三种模式当中，其实B和C是真正具有商业价值的，这两者有一个共性，就是retention一定要好。

所以在这些应用的创立过程当中，首先要看的指标不是增长速度，而是retention，先从次日留存率开始，接下来看第二天到第七天的，等到retention足够好，你再依次调整viral或者通过渠道去砸钱，所以你一定要对自己的产品模型有一个很清晰的判断。

指数级增长背后的秘密

Musical.ly的前身是一个失败的创业项目，我们走过不少弯路，后来不断摸索才找到现在正在进行的模式，我们总结有三条经验：

第一，做UGC的社区最关键的内容必须要极度轻量。它的消费以及生产都必须是秒级的，创建内容必须不超过一分钟，消费内容更应该是秒级的，这样内容才会大量生成，才会快速流通。

第二，内容必须是出于自我表现的意愿，而不是为了让其他人受益的动机。内容的形态和内容的特性最好是娱乐化，这类的内容传播才会快，观看的人才会多，这才是主流的需求。

第三，关于对于用户群体，如果我们看互联网应用，尤其是社区类应用，最先用这类应用的人永远是年轻人。

怎么做是关键

美国移动互联网的主力军是十几岁的年轻人，这些人有一些特性，他有大量的时间，下午三点上完课他有大量时间玩，生活本身就精彩，所以他们就有很多东西要分享，同时他们又是社交媒体的主力军，每天会在APP Store找各种各样的工具，帮助他们创建更好的内容涨粉。

有一次我坐火车，从旧金山开始坐，车箱里面坐满美国高中生，我就观察他们的行为。一些人在听音乐，还有一些人拿出手机玩照片和视频应用，拍摄完了就互相传阅，所以一旦你的应用能够抓住其中一部分人的心，它在这个群体当中的传播速度将是惊人的，你可以想象在校园里、在公共交通、在学校巴士上传播速度是很快的。

我们当时确定了这个基调以后，就来分析这些年轻人，尤其是美国的年轻人喜欢什么，他们喜欢音乐，也是美国流行音乐最主要的消费者，他们喜欢照片和视频的社交应用，他们也喜欢社交媒体。

所以我们要做的东西就很自然地浮出水面，我们就要把这三个要素组合在一起，我们要做一个音乐视频类的app，让大家创建并分享音乐视频，同时还能形成社交行为。

有了这个主意后，首先做一个简单的产品去验证我们的需求，这个产品当时吸取了之前失败的教训，我们第一步只做一个简单工具的应用，不做社群，只提供一个工具让你创建音乐视频，后来发现不管是浏览量还是下载量都很好，次日留存率达到了65%，所以当时我们就有强烈的信心这个产品是可以做的，于是也加上了社群的功能。

当第二版本Musical上线的时候，我们就期待浏览量和下载量又会创新高，但是结果上线了之后，浏览量反倒出现了下滑，下载量也出现了下滑，我们就百思不得其解，我们提供了新的功能，为什么数据却下滑了？

后来分析了一下，我们认为社交媒体在早期的时候，因为容量太小、人数太小，一个用户发的内容获得的浏览数量很少，因为只有当内容被持续关注，用户才有动力去创建。

虽然加了社群的功能，但其实对于用户的感知却产生了一个巨大的变化，以前产品只是一个工具，现在是一个实现自我表达的地方，它变成了一个舞台，但现状却是一个比较冷清的舞台。用户跑到上面看，发现所有的内容都不怎么活跃，也就不想要玩了。

所以接下来我们做了很多提升内容活跃度的事情，包括做排行榜、各种活动等等，浏览和下载数据也的确有所增长，但整个增长速度还比较缓慢。一直到去年年底，我们也才是分类榜单第150名，我当时很痛苦，做了一年才做到这样的成绩，但又觉得弃之可惜。

今年1月，我们观察到一个神秘的现象，每到星期四的晚上，我们的下载量就会出现一个短暂的高峰，每一个星期四都会出现这样一个高峰，我们就去找背后的原因，最后通过各种渠道，在谷歌搜索引擎分析工具里面，我们发现是因为一个关键词——lip sync（对嘴形），因为我们在APP Store的搜索关键词其中一个就是lip sync，但为什么礼拜四会出现飙升？

答案是美国电视台弄了一个很火的电视节目叫对嘴型大战，请了美国一些有名的明星，每星期四晚上有一个节目，让他们玩对嘴型PK，后来这个节目结束以后，就有人去搜索APP Store有没有一个产品可以让他们玩。于是我们接下来在产品上就做了一个简单的变化，并没有加任何功能，还是以前的功能，只是突出了lip sync。

第二个优化是我之前提到的第三个纬度——病毒传播指数。以前我们很多用户分享到其他社交媒体的方法是，先把创建视频存到本地然后再分享，存到本地以后的问题是我们的水印就没有了，再分享到其他社交媒体的话，别人看到了也不知道这是Musical.ly产生的内容，在新的版本上我们保证不管是应用里分享，还是下载到本地，在视频上都有一个非常明显的Musical.ly的水印，这对于你的病毒增长是至关重要的。

这个版本上线以后，我们就看到增长出现了一个指数级的曲线。当时我预测两个月我们可以进美国APP Store前十，但是这种病毒性的指数增长的能量真的是不可小觑。两个礼拜就蹿到APP Store第一名。

所以我们的感受是，产品从0到1要做得越狭窄越好，你必须要有一个非常鲜明好玩的玩法。

从1发展到N以后，如果再坚持很鲜明很狭窄的玩法，你就会非常危险，所以我们在APP Store可以不断看到游戏一下子升上来，过一段时间却又下降了，因为好玩的结果是很容易厌倦。

我的理论是从0到1，你要做的是一个画笔，这个画笔要有一个明确的定位，我是特大号毛笔专门画粗线条，或者是细钢笔专门画细线条。

从1到N时，你要做一个画布，让各种形态的内容、各种不同的人都可以在这里表现，一定要让它越丰富越好，所以这是我们现阶段最重要的任务。

（本文选自朱骏在第四期中欧经典创投案例复盘会上的演讲）