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前几天傅盛的文章提到，微信红包是个了不起的事儿，本文由作者znzero撰稿，九鼎创投谷总(ghent1)修撰部分内容 把用户之间分享、拉人这样的互动需求总结了一下，发现有不少小品型产品，也用这样的手段，活得不错。特意写这篇分享给苦于流量昂贵、不好运营的各位; 以用户自主行为产生流量为主要流量/用户聚合手段，社交、支付等大平台型流量入口已经盖棺定论。移动互联网用户群体大段社交时间被微信+朋友圈占据、支付+红包被支付宝占据;平台型产品的用户迁徙很难做到，颠覆成本巨大，我们看着眼馋也无可奈何、留给大佬们讨论去吧 通常把即时通讯、支付对产品功能和平台资源需求较强作为第一级用户互动需求，而内容分享转发、拉人头等通常处在第一类互动需求形成的关系网之下，形成了第二级的用户自主产生流量的入口 围绕二级入口做文章，主要以优质内容+奖励刺激的手段迁徙用户注意力，以用户利己行为(分享出去拿红包，拉人投票啥的)获取流量，以聚合用户注意力为流量聚合手段的产品，潜藏在大型入口软件的生态中，获得了不少的生意。也有人围绕这第二级的互动需求做出了不错的产品或者生意。 大部分形态是二级用户间互动需求作为流量入口(传播出口)+垂直业务线，分享几个案例： 1， 低成本快速爆发式滚动增长：一款旅行app+web的打法 围绕ota产品体系中，度假这一细分产品做内容聚合;然而并没有首先启动b端，去和Ota巨大的存量资源和产品架构去竞争;而是在c端首先启动，同时具备红包(笨鸟的注册、点击具体产品页面 获得积分)+拉票(分享产品页面行为获得积分，分享页面到朋友圈、qq空间等产生广告型流量—其他用户的点击会再次累积积分)，这些积分均具备一定现金价值，可以在指定页面兑换产品;以上全部行为加上你购买度假产品，均在分享产生的web页上一次性完成。(支付、购买等交互聚合在web页) 虽然是用钱刺激用户，但是明确的告诉了用户奖励规则和参与度的边界(自身注册+点击行为及其他用户的点击行为，不包含注册，避免了拉人头的恶意分享) 我们看一下产品流程;   内部人士透露：获客成本(推广层面全部成本)=礼品成本，平均每位注册用户获取成本为4.5元;是不是和传统Ota在搜索引擎、旅游相关网页等获取差不多100元的成本天差地别?但是别着急高兴，这类产品目前还没有完全证实：流量入口的持续性，增长天花板的高度;再一个就是流量和产品之间的关联性还没有得到证明。 增量数据表现：上线2个月，靠微信群300个种子用户开始，以用户分享传播作为唯一增量手段;2个月内获得25万注册用户，周活40-50%，获得订单2000-3000单/月，留存率89%;而单个用户产生的流量价值目前不计。 和户板天花板在哪我们也看到产品列表没有用户选品工具：搜索、分类、推介等等。营销味很重，其实目前就是靠用户自发做了cpa+cpc。 这种增量刺激，在于为独立uv计算回报，每个uv价值并不高，专业刷粉没钱赚。 但是难点在于b端，如果产品整合不顺利，或者b端不进行质检;那么必然会让分享用户的背书对用户间传播关系有负面作用。但是平台必然追求高利润不是吗?如何解决这个问题呢? 2， 以微信为渠道，重度运营做用户带用户的垂直电商:一个卖酸奶的公众号，纯web 在14年之后，公众号涨粉越来越难，成本越来越高，而运营也越来越重。我们来看看一个卖牛奶的电商号，在内容、产品、活动三个维度叠加的运营传播体系：完全依靠高频次、高密度、高质量的传播分享活动为主要工号内容。 用户群定位：对产品本身有需求、并且对服务的认可度比较高的老客户2，传播点：分享者获得优惠特权、服务特权3，适度包装  很好的利用了微信这类第一代社交工具入口带来的技术工具及用户环境的基础环境;为内容+社区型线上电商公众号带来了迅速并低成本的发展。 内部人士透露，从产品原型设计+运营蓄势积累+测试运营到收支平衡历程共3个月。目前养活自身客服+运营的15人团队。在淘宝忙死忙活的电商人，又有几个能做到? 3，过时案例：启动分享的内容过于单一会被忘掉的。 二级互动需求(分享、拉新)作为流量入口，基本都是随着红包和内容刺激来的，小品型的作品有很多，但是都没有做大。大部分有实际产品服务为垂直业务线的主体(如以上三个产品)，主要靠奖金、产品优惠来捆绑互动需求行为的手段作为发展增量;供应商以内容提供者、规则制定者、收益共享者的身份及方式参与进用户之间的传播，除了物质奖励和物品奖励拥有长期的价值驱动，内容驱动又咋样呢? 然而之前的脸萌、足迹实际上都是类似的轨迹—以工具+用户自生产内容为业务主体，用户间分享传播为主要的增量途径;也可以视为“给用户一次彰显个性的机会”为刺激用户分享+拉新的手段;但是多次进行这种装13行为反而会被视为幼稚;这就是此类产品传播迅速，但是粘性不高，后劲儿不足的原因。 脸萌也好，足迹也好，在朋友圈、qq空间等场景迅速消崛起又迅速销声匿迹，只能不断拓展新客，又不断重复老路。换装啥的，有再多装扮变化又如何?对用户来说，还是“扮个鬼脸卖个萌”，一个行为重复做吗? 而跑步作为主体虽然比较单一，但是有持续性;又比较好利用用户间攀比互动需求，加上晒跑步排行榜是此类产品的主要流行因素，带有正能量的装13和传播能让这类产品获得更持久的生命力 4， 后发制人的微信公众号+朋友圈 微博:用户自主产生内容+用户分享交流，微博的主要产品结构也由这两点组成;所以也正常的被微信通讯功能+朋友圈++公众号形成的用户间多层关系网所边缘化; 微博先发力，却做了个二级入口，虽然封禁了微信接口，并命令禁止用户通过发二维码、公众号名称之类的，但通常在夜里十点后，各种姿势的转移用户的手段层出不穷。 微博最典型最具有粘性的关系是：优质内容博主和潜水的观众，平台间之间的用户关系过于单调、内容和观众之间粘性永远是打了折扣的，你不更新，有再多观众也和你没关系，你更新的不好，观众再多也不买账。 这种次级互动需求更多就是为关联性主题树立口碑、加强传播：微博把通信功能放在了次要位置----因为需要大家一起乐呵的在主题内容和转发里都说完了。 而阿里收购之后，微博给淘宝导流无可厚非，但是账号系统没打通，想要下单、咨询，都需要另外注册登录淘宝账户，比微信一个账号走下来全部流程麻烦多了;而且现在微博是电商广告、分发广告、还有用户真正关注的内容博主在一个主界面(你问我又没关注哪冒出来那么多广告?呵呵呵呵) 而微信则还算有礼貌的把微信接过来的合作伙伴们(jd、红包、等一众干儿子亲儿子)放在了子界面，不强迫用户观看; 这里有区别的就是;同为以腾讯用户为主体的服务号却留在了主界面(虽然是一个月四次郎)，订阅号则收进了一个菜单，但还在主界面。 这里说一点：做公关的人都知道，微博做kol渠道集中在找大号发广告内容;而微信做kol则是个人朋友圈+公众号两个渠道发广告内容; 说白点，阿里把默认微博用户没有人性的流量来源，当作电商变现渠道，把用户当顾客;当了干儿子们的家，把干儿子的用户们当亲人;亲!薄利多销，8折呦!亲，什么你想看高圆圆的八卦?高圆圆同款看不看啊亲? 腾讯把用户当流量产生的主体，当爷伺候着。电商和社交工具考核的kpi指标就不一样。当思考环境已经脱离了社会环境，背离了人性主题：商业本质的意识形态就占了主导地位 随着资本入驻，产品使命的迁徙，长此以往，博将不博阿! 5，二级互动需求作为产品主体，有几个好处和难点： 人性;好处人性趋利避害，难点在平衡人性，尤其是运营者同时是内容或内容生产工具供应者、也是规则制定者、还是分享流量收益者;能够让规则利众、不主动破坏，及时维护用户-平台-分享内容供应者之间的关系?首先正视自身的复杂定位和利润需求，平等对待用户，不制造不平等规则、不提供不靠谱内容。简单点说，这类入口用户是大爷，照顾好用户的利益，忍字头上一把刀啊 成本：这样增量的好处是：阿里的电商平台、百度的搜索引擎这些家伙的流量都太贵了，竞争导致通过这些巨头的传统流量获取用户的成本极高，导致假货和假药问题丛生，屡禁不止、无法禁止——正常投入无法获取用户，高额投入无法获取利润，那只好贩假。但是以分享、传播拉人头这样二级互动需求作为入口，背负了巨大的用户关系管理成本，水可载舟、亦可覆舟。用户被删好友会不高兴的，要注意群众情绪稳定 传播点的设计：信息的传播包括了产品内容的传播和收益分享规则的传播;这些并行的传播点组成了用户参与行为的调性;简单点说就是即卖货、又卖人情、还卖组织：这分享的连带责任看起来挺大啊….组成传播点的包括了传播内容、传播收益，避免过度刺激用户传播，防止社群结构会变成利益驱动，内容被放在一边;避免让内容刺激变成唯一主体——那就是另一个垂直内容的微博。 并行的用户群带来的无限连带责任：用户有来赚钱的，有对垂直业务有需求的，也有期盼好的内容用来分享，以此建设用户关系的——但无论用户干啥，用户在分享的时候最初的期待，就是用户背叛你时最后的理由;传播用户对传播带来的增量用户负有无限连带责任，而平台对这些所有用户负有无限连带责任。 6，o2o行业如何的应用难点? 窝客合伙人豪哥聊起:依靠工具和补贴做数据其实是留不住用户的，这么吸粉的方式还是希望用户能够去体验我们的产品流程、体验兼职工作，逐渐建立用户和平台的协作关系。大平台的确拥有行政能力，但是用户的分辨能力被大平台的静默下载手段已经锻炼过了，用户、国外大平台比如ios的监督越来越严格。整个环境都在逐渐变化、工具的门槛越来越低，内容真实性、精准度、质量度越来越受用户的关注;所以创业公司的机会反而在于不作恶，需要专心去建设生态。 此外，大平台已经没有心思再去容纳生态内孕育新产品了，大家上市了，要做财报追求数据表现，这其实对创业公司来说是件好事。 窝客这类垂直行业app的颠覆机会，在于利用这类入口，抓住用户自发增量，同时做好垂直业务内容，让用户在此基础上去建设用户关系，让用户获得平台建设参与的权利。窝客在现在的状况下，更注重平台本身服务能力;恰当时机会考虑多维度进行用户关系管理来应用此类增量入口;更关键的还是要把用户留住。 7， 潜藏颠覆机会： 不作恶来建立用户的长期信任，从而建设产品价值观;包括了对内容系统化的质检和上线标准，不要过分取悦资本，冲数据，用心去做匹配。用户相信传播能够带来收益、正能量传播结果和真实有效的内容——从而依靠传播建设增量的协作体系。然后把流量货币化、让大家通过赚取流量来收获利益，并且还能靠着分享去拉动关系，这样用户关系管理和平台就真的形成了共同促进的环境。 阶段性局部真理:通过持续抓精准内容来优化用户群属性。把内容的壁垒升高。(电商就抓供应商、自媒体抓内容)，货币化的流量这个时候可以引入到后端，逐渐加入变现的属性。这个时候垂直业务内容最好做开放平台或者直营，不要二包三包，这样丢失质量。 什么都想要，就是什么都没有：比如脉脉，本来职场内容+职业身份的场景能够唤起认识人+职场社交+匿名求职的需求; 但是，认识(拿到联系方式)是一个关系转折的节点： 一切陌生社交(通信)的终点都是微信;悲剧啊你懂的。背叛成本太低。也就无疾而终啦，劝各位还是慎重对待及时通信功能模块。 (本文来自互联网，不代表一点资讯的观点和立场) |
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