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我是餐饮定位者&《餐饮邦》创始人田广利，今天给大家介绍一个关于餐饮品牌定位的案例。京城有一个火锅品牌，经营好多年了。虽然店不多，但在小圈子内部还是有点小名气。几年前因记者朋友介绍，开始关注这个品牌。我发现老品牌有老品牌的问题，主要问题是餐厅环境陈旧，品牌老化，老板老化等。在互联网时代，他们也试图跟上时代的脚步，基于微博、微信的系统都没少用。但是，仍然是偏居京城角落里的小小品牌。 互联网+品牌，黄太吉、伏牛堂、西少爷能玩出花来，为什么众多餐饮企业却搞不出什么名堂呢？恐怕还还是功力不够吧。 基于互联网的营销，最重要的是利用互联网包装和传播品牌，而建品牌的关键是挖掘并强化自身优势和个性，从而在众多火锅店中脱颖而出。这就涉及到定位的问题。 据我了解，这家品牌有几大优点： 第一，品质好，环境好，价格不贵。比如软切肉，懂行的都吃这个。但一般顾客对此不太了解，需要强化宣传。 第二，餐厅老北京宫廷式装修，景观好，靠近重要的建筑，这是一个不错的主题，可以作为品牌定位和宣传推广的一个主线。 第三，由此还能延伸出一个优点。这里不能细说。 如何基于自身优势做定位呢？以软切羊肉为例，可能有的人会以为现在是个火锅涮肉都有软切了，很难出亮点。其实不然。火锅的品类很多，恐怕只有老北京火锅讲究软切，四川火锅、重庆火锅、港式火锅都不讲这个。如今老北京火锅这个品类不是火锅市场主流，能经常吃到软切的顾客并不是很多。或者说普通顾客对老北京火锅的精华——软切的了解是有限的。 放眼京城火锅市场，四川、重庆火锅是主流，老北京火锅是小众品类。如果能率先把老北京火锅的特色打响了，自然会成为这个品类的第一品牌，从而可以享受第一品牌的种种红利。 一盘羊肉，绝大多数火锅店都有，但卖法和吃法却有细微的差别，可以折射出不同类型火锅的特色。对于普通人（顾客和餐饮经营者）来说，常见则无奇。对于餐饮定位者来说，却可以于无声处听惊雷。之所以出现如此区别，就是因为大家对餐饮的理解不同，或者说所站的高度和角度不同。 现在是商品泛滥、信息泛滥的年代，无论是做餐饮，还是在超市买东西，人们没有耐心去一一了解，大都会简单的认可和选择排名第一的，因为第一能带来诸多好处。 对于餐饮来说，第一品牌不是以餐厅数量为标准的，而是看谁能站住制高点。例如黄太吉、伏牛堂、西少爷这三个快餐品牌的已经与麦当劳、肯德基齐名了，但他们连锁店的数量还不如人家的一个零头。他们为什么能达到如此的高度呢？就是因为自己制定了一个能让公众认可的规则，然后把自己推上老大的宝座。 这两年北京市场上最火的是火锅品类是重庆老火锅、韩国年糕火锅，老北京火锅基本上没什么动静。老北京火锅的品类已经老化了，过去比较有名的品牌也老化了。这是个好机会。如果谁最先站出来，为老北京火锅摇旗呐喊，谁就是老大。如果人们都知道这个品牌是最有代表性的老北京火锅，一定会有人慕名前去的，就像人们追捧黄太吉、伏牛堂一样。达到这样的效果，想提高营业额、利润，那是相当简单的事情。 对于这火锅品牌来说，软切只是优势之一，此外至少还有三个价值点可以挖掘，可以从好几个角度将其包装成京城老北京火锅第一品牌，甚至是京城餐饮第一品牌，达到与全聚德、海底捞并驾齐驱的高度。 如何让他们成为第一品牌呢？……以下省略500字。 成为第一品牌，其实也没那么复杂，关键是基于自身优势和市场形势进行定位，然后围绕定位来制定餐厅调整、品牌传播和日常促销方案，最后在此指导下开展餐厅运营和市场营销。 作为餐饮定位者，我从2001年开始就追踪一些品牌的动态，所用的方式有很多，包括收集宣传单、消费体验、实地拍照、上座率调查、网上收集信息等等。据我观察，刚才介绍这个品牌一直在断断续续的发微信公众号文章，最近一期是一位美食作家写的文章，此人我也认识，文章内容挺不错，但是感觉方向不清晰，缺乏明确的主题。他们之前还发了一篇关于创始人的文章，故事不错，但是没下文了。 品牌建设就像挖井一样，最重要的是通过定位来找准方向和关键点，然后要有延续性，坚持下去才能挖出水来。如果找不准方向和关键点，或者经常换点，结果就会半途而废，忙活了半天却没什么收获。 一个餐饮品牌建设大体上可以分为三个部分，一是品牌定位和包装，这主要解决营销工作方向和重点的问题。二是对餐厅的菜品、环境、服务等要素进行必要的调整，使其与品牌定位保持同一性。第三是品牌传播，目的是让更多人知道、认可、支持和前来消费。 现在有了微信等互联网工具，品牌传播容易得多。通过运营自己的微信公众号，发展粉丝和会员，就能起到相当大的作用。如果再找一些电视台、报社、网站等大众媒体做采访报道或二次传播，效果会更好了。 品牌传播还可以跟日常促销结合起来，既宣传了品牌，增加了粉丝和会员，还能促进营业额的提升。 品牌传播的基础品牌定位，如果的大方向错了，或者抓不住要点，即使做了很多品牌传播和日常促销，也难以实现预期的效果。 l因此，归根结底还是准确的定位，按照定位的要求去做品牌传播、日常促销和餐厅运营，才能实现事半功倍的效果。 现在有些餐饮品牌做了一点成绩，就满世界吹牛，占尽了风头。餐饮老字号、老品牌是经过历史考验的，如果不能在市场上打得更响，真是挺吃亏的。 我是餐饮定位者田广利。点石成金，那是神话。让金子发光，那是餐饮定位者的基本功！如果您的餐饮品牌已经有三年以上的历史，现在想再上新台阶，不妨找我来研究如何进行品牌定位。个人微信号：longtgl 《餐饮邦》独家出品，作者：餐饮定位者&《餐饮邦》创始人田广利 转载须注明来源和作者！ 《餐饮邦》微信公众号canyinboss，关注互联网+餐饮，帮餐饮老板、创业者插上互联网翅膀！成就餐饮梦想！ |
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