【奥维观点】理性看待互联网快速发展对净水行业的影响

近年，随着互联网的快速发展，中国网购人数一直保持稳步增长，2013年国内网购网民仅有3亿人，但到了2014年人数已超过4.3亿人，增长了43%。同时网购网民的渗透率从2013年的49%增长到了2014年的52.3%，网民网购参与度首次过半。2015年国内网购网民将突破5亿人，网购渗透率将达到60%，全民网购的时代正在向我们大步走来。与此同时，随着消费者网购基因形成，网购能力在成倍增长；根据互联网信息中心数据显示：人均网络消费金额从2001年的147元，逐渐提升至2011年4099元，2015年预计将达到7082元。

受益于网络用户的快速成长和电子商务的快速发展，家电产品线上市场进入发展“快车道”，市场增速远超线下。为了获取更大的利润和更快速的发展，众多家电企业开始把销售渠道的重点放到了电商平台，希望借助高速发展的电商渠道来获取巨大的销售利润。尤其在刚刚过去的“双十一”电商大战，更是不少家电企业纷纷刷新战绩，借助本年度最后一次促销大战完成了年度销售任务和去库存。

由此，我们也看到，传统的家电卖场受到了较大的冲击。那么在互联网快速发展的今天，我们的净水企业该何去何从，我们又该如何看待线上线下渠道发展对净水行业的影响呢？

纵观整个净水行业，线上线下的市场博弈从未停止过。奥维云网（AVC）分析师认为，对于互联网快速发展下的净水行业，企业要从战略、战术两个方面来考量，二者缺一不可！

从战略上来看，线下产品落地方为根本，而线上必将成为净水产品信息的传播通道。

净水器是近年新兴起的一种家用水处理设备，随着人们生活品质的提升，对生活品位也有了新的认识，与此同时水污染的新闻不绝于耳，净水器也因此而倍受用户的喜爱。根据奥维云网（AVC）数据显示，2012年-2015年净水产品复合增长率为68.7%，市场规模从12年的40亿跃升至14年的121亿。

然而，因净水产品本身的特殊性，产品对于售后服务高度依赖，因此需要有专业的人士才能对其解读，用户购买的产品仅仅是一个半成品，还要专门的安装人员进行安装和定期维护，使用中如出现故障也必须返回工厂维修。而实体门店能够面对面地对用户进行导购，情感交流，增加产品的可信度，同时也能让用户有一个良好的产品体验和良好的售后服务；所以说，产品落地至关重要。由此可见，线下渠道对于净水行业来说仍是销售主战场。

从奥维云网（AVC）数据也可看出，2015年1-8月线下渠道市场占比达到74%，体量依然庞大。且我们在走访市场、企业的过程中发现，对于企业而言，实体渠道依然是重中之重，企业自身专营门店的市场销售贡献远大于线上市场的销售，这说明实体门店渠道依然是净水行业的主要渠道依托。产品落地至关重要。

但这并不是说净水企业要放弃线上渠道。

互联网的迅速发展，已成为人们生活的重要组成部分和人类文明传播发展的重要载体。网络传播已形成了一个影响巨大的新型媒介系统，渗透到消费者生活的各个方面，改变着人们的交往方式和思维方式。其具有信息量大、传播速度快、形式多样等特点。在互联网的世界里，没有远近之分。

网络渠道承载着最全最多的信息量，跨越地域的局限性，与互联网消费者互动、购买，这是净水器乃至整个家电行业以往的任何一种渠道所不能及的，而产品信息的全面性、购买的便利性恰恰是互联网的魅力所在，是互联网吸引众多消费者的根源所在。

因此，净水企业应借助互联网快速发展下的大势，借助网络信息量大、阅读量大、传播量大的优势，搭好这趟顺风车营造产品口碑和品牌知名度从而让自己壮大。

从战术上看，线上线下应平衡发展，价格统一，市场细分精准营销才是最终出路。

基于线上电商平台低门槛、低费用和低运营成本的优势，众多净水品牌纷纷进入电商平台，据奥维云网（AVC）数据显示，2015年1-8月净水市场线上渠道的占比为26%，与去年同期相比提升了8个百分点，线上渠道相较于线下传统渠道，具有更大潜力、活力，这是不可否认的；不过我们企业应该意识到两点：

1、线上平台的快速发展主要是得益于网购人群的快速增长，但是随着线上网购人群的逐渐饱和，网购人群的增速是在逐年放缓的，因此想要通过新增人群来带动线上渠道购买增长的影响力在减弱。

2、线上平台随着众多品牌的进入，其竞争必会愈演愈烈，届时，企业线上平台的运营费、宣传费、广告费和展位费等的投入成本将会持续走高，到那时，线上平台低费用、低成本的优势必将不复存在。当电商平台的优势不再显现，净水企业要何去何从？

奥维云网（AVC）认为，净水产品线上线下市场应平衡发展，线上线下产品价格统一是必由之路，对于同一产品线上线下不同价格这种伤敌一千自损八百的做法应尽早放弃。从战术上来看，企业产品销售应最终考虑市场细分、人群细分；针对线上线下不同人群特点将产品做到差异化、极致化，线上线下齐头并进赢得市场。

通常线上购买人群的生活节奏较快，具有惰性，年龄偏向年轻化、且购买更偏向性价比高使用安装便捷的产品；根据奥维云网（AVC）消费者语义分析显示，网购净水人群对于产品功能（23.7%）和使用感受（42.6%）最为关注。

线上净水器消费者对正品、直饮、预约安装、小巧等营销卖点的接受度较高；而购买1200元以下产品的用户更是对产品“小巧”的卖点更加关注，1200元以上消费者更多认可预约安装。基于以上特点，我们净水企业可以在线上推送一些价格合适（根据奥维云网（AVC）线上数据显示1200-1800元左右是线上净水产品销售的主要价格段），产品小巧、安装方便、预约及时的产品以迎合线上人群购买。

线下净水产品购买人群覆盖较广，该类人群对于产品品质的好坏、功能的强大与否、品牌影响力高低、过滤效果好坏以及产品外观设计美观程度均有较高关注度，更愿意去体验该产品，同时对售后服务的及时性、快速响应速度和产品体验，但对产品价格的敏感度略低。

基于以上特点，我们净水企业可以在线下布局外观精美、功能强大，产品过滤效果好的产品，同时给用户提供较好的产品体验，价格在3000-3999元（根据奥维云网（AVC）是线下净水器数据显示该价格区间累计零售额市场份额在32.2%）用户接受度最高的价格区间，相信该类产品必将被线下购买人群所接受和喜爱。

因此，对于当下快速发展的互联网行业，净水企业应从战略战术两个方面来理性看待，精准营销、差异化营销是其必由之路，也期待净水行业能够更加健康、理性、稳健的长期发展下去。

作者简介：何薇，就职于奥维云网（AVC）生活家电事业部，任高级分析师职，研究方向：净水