湖南卫视王旭波：电视正处在青少期，唱衰和围堵只是一场烟雾

近日，在美兰德举办的“大视频时代媒体融合传播与数据分析应用研讨会”上，湖南卫视总编室副主任王旭波发表了题为《多屏竞合时代电视屏的重新定位》的主题演讲，观点犀利、干货不少，摘取部分发言与各位分享。

各位同仁大家早上好。刚才我们白主任给我提了一个很好的建议，就是从双十一晚会这个地方引入我今天的内容。

这台晚会对淘宝来说，它是具有划时代意义的一个节点。马云今年的目标是九百亿，已经完成了。那么湖南卫视在这样的一个晚会中间得到了什么东西呢？

在10号下午的时候，我们几个同事在一起，猜这台晚会大概有多高的收视率。其实当时我猜的是收视份额大概在6到8个点之间，因为不是周末，学生不会看。但我们很多同事认为这台晚会的收视份额应该能超过10个点。结果第二天出来的数据，双十一晚会在全国网的收视率是1.2，收视份额是6.23，在城市组的收视率是1.72，收视份额是6.95。

也就是说，在湖南卫视所有的大型节目、晚会、电视剧里面，这台晚会的收视率顶多是一个中等水平。这台晚会在湖南卫视的频道到达率是6.7-6.8左右，根据CSM显示大概有八千万的观众。晚会是优酷跟我们同步直播的，从优酷公司的报告来看，有3500万人在线观看。

其实刚才在我们前面戴主任讲的耦合，我非常感兴趣，有机会的话我还要跟戴主任多请教一下，因为这个耦合是物理学的概念，这个耦合是两方，两方在一起，要产生耦合，才能够互动，能够共振。因为我在湖南卫视总编室工作，所以我更多地站在传统电视媒体的角度来看这个问题。

湖南广电就是从2013年以来，一直把芒果TV作为重要一翼、作为新的产业增长点来打造。也就是说，湖南卫视和芒果TV能不能做到耦合，对国内所有关心传统电视产业发展的人士，都是一个很有兴趣的观察点。

近几年我们都能看到，唱衰电视产业、压迫电视产业、围堵传统电视的整体舆论氛围，甚至是一些管理政策，事实上也限制着传统电视媒体的发展。所以我们跟新媒体合作，不管是竞合也好，融合也好，还是耦合也好。就我个人而言，站在湖南卫视这样一个角度上，是有所担心的。为什么？

第一，从竞争的角度来说，我们在体制内，我们是事业单位，而绝大部分视频网站和新媒体，它们是市场化的公司，它的机制、体制、资本，是我们无法与之相比的。

第二，如果讲合作的话，市场化的公司所拥有的逐利的本能，使他们充满了狼性。而我们在体制内受到了各式各样的管束，更多是“羊性”，像绵羊一样。但不管是跟他们的竞争，还是跟他们的合作，传统的电视总是不占上风，甚至很难达到一个平等的地位，取得预期的收益。

我今天所讲的内容，更多是想提出问题。在大家唱衰传统电视的时候，其实也存在一些非常好的案例，证明这些唱衰和围堵只是一场烟雾。

我举几个例子来说。湖南卫视它的核心目标群体是年轻人和女性，这两个群体是这几年互联网、视频网站还有社交网络兴起后，受影响最大的一群人。

而湖南卫视从2011年以来，在年轻观众和女性观众中间的收视率和收视份额是双双高涨的，没有因为新媒体而使得这部分观众被拉走。

第二个案例是湖南卫视最近几年的广告创收也在跨越式地增长。在11月5日，长沙的最后一场招商会上，虽然湖南卫视明年还没有开牌，但是我们现在售出的广告已将近85亿。这比2015年有大幅度增长。

第三个案例，是有关我们的快乐大本营。快乐大本营从1997年7月11日上档，到今年7月11日已经度过了18个年头，现在正进入第19个年头。快乐大本营这档节目一年可以给湖南卫视带来将近20亿元的收入，它的收视率一直居高不下，成为国内同类节目中的常青树和头牌老大，也是中国电视的经典。大本营走过了19个年头，而且完全没有衰退的迹象，原因在哪里？

这就引出了我今天的主题——多屏竞合时代电视屏的重新定位。

一

电视媒体的“新常态”

关于电视媒体的新常态，我在这里不再举双十一的例子，而是拿上个星期五晚上湖南卫视首播的新节目《全员加速中》来说。星期五晚上22点到24点首播之后，周末就有五份报告出现在了频道决策层和业务骨干的手机中。

第一份报告是《全员加速中》首期观众流动观察，即首期的收视报告。拿到报告后，在星期六下午两点，我们频道便就《全员加速中》的收视舆情和反馈开了五个小时的专题研究会，对这个节目进行研发整改，对它的编排策略、宣传策略、前导节目、播出环境进行了分析。

第二份报告是舆情报告，从我们的角度总结舆情。这档节目是由我们与日本共同研发的，从国内电视节目的形式来看，是我们首先引入了未来、现在和历史三大时空，所以它的辐射力非常强。接下来三大时空的融合衔接及呈现进行更多的努力，相信可以使它成为中国电视界的一个经典节目。

第三份报告来自于芒果TV。这档节目是芒果TV和乐视共同网络播出。芒果TV在报告中从宣传效果、宣传策略、渠道布局、运营策略对《全员加速中》的首播情况进行了一个梳理和分析。

第四个报告是由纯甄酸牛奶提供的首播小结，即广告商和运营商的分析。内容包括收视率、纯甄的主题包装、品牌推广的渠道以及呈现和回报方式。

第五份报告是美兰德对《全员加速中》的排名。美兰德跟我们一直有非常好的合作，经常很及时地给我们提供湖南卫视的网络传播影响力报告，包含网媒报道量、微博提及量和视频点击量的数据，让我们对这个节目的传播效果有更多、更翔实、更全面、更立体的了解，同时也给我们增加了巨大的压力。

《全员加速中》这档节目是我们四季度推的一个重点节目。今年湖南卫视广告招商季，就使用了“加速中更青春”这个口号。所以这档节目我们还会继续不断的关注，除了这五份格式化的、结构化的报告之外，还会关注并吸收新闻、业界杂志、大V对这档节目的评价，甚至我们贴吧里面、我们官微下面的反馈，只要是有价值的、有质量评论和分析，都是我们所需要获取的养分。

二

传统电视媒体经受巨大的压力

目前，电视媒体经受着巨大的压力。我在这里简单提出几个问题：收视率，收视率实际上是我们同行竞争的压力；点击量，是网络视频的分流或者补充。以双十一晚会为例，湖南卫视频道到达了八千万观众，优酷土豆网络直播拥有三千五百万观众，可见他们对我们的分流是非常厉害的，达到了三分之一，接近二分之一。

当然这也有可能是补充，比如本身看不到或者不方便看湖南卫视，由于播出时间不在假日，学生群体就不方便收看。但分流的存在是不争的事实，甚至芒果TV对湖南卫视有一定程度的分流。

另外，美兰德的数据报告中提到的湖南卫视的节目内容、艺人以及品牌触达的深度和广度，都是我们目前工作中需要重点关注的部分。节目广告主花这么多钱投一档节目，在内容的策划、设计、制作包括传播效率方面，都对我们的传统电视提出了更多的要求。

除此以外，政策、创新的风险、制作成本、投入产出的压力、节目的生产进度和播出节奏，也都是需要面对的考验。要做成一档好的电视节目，确实不易。

从某种意义上来讲，我们每推一档新节目，都有一种赌博的味道，到底会有什么样的效果，很难在事前对它有明确的预期，这都使我们传统媒体感受到巨大的压力。有一些压力是电视产业竞争中存在的，有一些压力则是由新的传播环境和新的产业生态所带来的。

三

新的传播环境改变传统电视三个基本逻辑

这些压力深刻改变了传统电视的三个基本逻辑。一是节目生产逻辑，二是电视传播逻辑，三是观众消费逻辑。

所谓节目生产逻辑，它注重节目的品质，在节目的生产过程中，关注投入产出比。同时对节目生产的能力也存在路径依赖。比如湖南卫视擅长的是娱乐节目、晚会综艺节目，这类节目生产便有自身的逻辑。

而谈到电视传播逻辑，我们发现传统的编播策略在逐渐失灵，反而是这几年尝试90分钟以上、两个小时的大板块策略是有效的，散点的、小带状的基本无效。再好看的节目，都需要去研究观众和引导观众，而非不是带动观众。

电视传播改变了传统的观众消费逻辑，不再是单向的、线性的。传统的电视观众基本上就是安安静静守着来看，但现在却不再定时守候。相关的调查显示，大概有70%以上的观众是随意收看，他不一定要在电视机面前，随便使用一个小手机就能收看。

四

湖南卫视：改变，正在进行中…

改变了这个基本逻辑，所以到底是变还是不变？“鸡蛋从外面打破是食物，从里面打破是生命”是我欣赏的一句话。面对这样的变局、面对这样巨大的压力，到底是自己去主动突破、主动创新、主动求变，还是让别人从外面把你压碎？别人把你压碎，你就是别人的盘中餐，你只有主动去突破，你才有活路。所以改变正在进行中。我这里就谈谈湖南卫视的改变。

湖南卫视这几年改变非常多。不仅在节目层面，在内容层面、品牌策划、设计推广方面、理念层面中也都在改变。

比如说从主持节目向无主持人节目转变。从2013年《我是歌手第一季》到《爸爸去哪儿》到《变形记》到《花儿与少年》到《全员加速中》，这些都是无主持人节目。这是改变的第一步。

为什么要做无主持人的节目？因为大家看网络视频，除了奇葩说这样的节目要主持人，绝大部分看网络视频不希望看到一个主持人在喋喋不休，除非像快乐家族和天天兄弟，本身成为这个节目内容不可分割甚至是最重要的一部分，主持人就是这个节目的核心元素。所以无主持人节目是大家接受网络视频对传统媒体的改变。只不过湖南卫视在恰好的时候呼应了这个改变。

第二是从浅娱乐、慢综艺向快综艺、深娱乐变化。我讲的深娱乐就是高品质的、大投入的。这个也是一个趋势，湖南卫视现在从制作、投入这个角度来说，跟三年以前简直不可同日而语。

所以你看湖南卫视的节目，即使像《全员加速中》这样的节目，《真正男子汉》这样的节目，尽管它的收视率不一定很高，但是节目的品质和投入，都是有目共睹的，在业界的评价还是非常高的。

第三是团队从一专多能向多专全能的变化。以前团队说我做纪录片、我做专题、我做娱乐、我做综艺，基本上是可以从一而终，现在不行了。以前是做新闻、做晚会，现在都要做真人秀，原来做真人秀，现在也要做其他的节目。现在湖南卫视30多个团队基本上是打通用的。

第四，从湖南卫视的总体来说，频道是从个性化特色化向大众化品牌化的转变。

五

三屏竞合，媒体融合时代的首要特征

那么在视频泛滥的时代，电视节目和频道独一无二的定位功能和价值在哪里。我们内部做了比较多的探索和思考。

首先是三屏，电影是大屏，电视屏是中屏，PC端、移动端属于这个小屏。三屏竞合，是媒体融合时代的首要特征。

大屏也就是电影屏，越来越成为一个社会化的媒体，也可以说是社会化的娱乐媒体。我觉得这是电影在中国成功的转型发展中最核心的东西，它找准了自己的定位。现在的电影基本上不介入社会日常生活，电影的题材选择和十年以前完全是两个概念。中屏是家庭化的媒体，也就是电视屏。

小屏是个人化的媒体，这是三屏典型空间的差异。大屏是“群聚效应”的社会行为，中屏收看是家庭生活的一部分，小屏收看是个人空间中的自由选择。我们每个人都用到这三屏，我希望有更多的业界的人士或者是学者可以把这个问题想得更透。

从三屏主体功能的差异来看，大屏主要是主体的逃避现实、遁入梦境、很少互动。中屏是家庭屏，它是关照现实，融入家庭，亲友互动。为什么韩国的电视节目在中国那么流行，因为它不极端，它是中庸，它是温馨。小屏是关照个人，关照个性，渗入社会，陌生人互动，当然也可以在朋友圈里互动。

从三屏典型内容的差异。大屏是音画冲击、故事极致，大尺度、大场景、信息密度高。张艺谋的《金陵十三钗》两个小时，同样一个故事我们要拍40集，这个信息的密度是完全不一样的。中屏更多是协调温馨、人物丰富、尺度、场景受限，信息密度较低。

小屏对音画的要求较低，主干信息要求极高。比如《快乐大本营》、《天天向上》，若放到视频网站上去，有一些情节、场景没人看，只会挑选自己喜欢看的内容看，不会像看电视一样从头到尾。

六

中屏——传统电视的重新定位

所以我个人觉得中屏才是我们传统电视的重新定位所在。它有自己独一无二、不可取代的一些特性，一些价值和一些功能。

首先是全天候的娱乐和服务，以前说电视是冷媒体，现在对网络视频来说，它变成热媒体了，因为它后面有组织、有架构、有主持人、有嘉宾。

第二是黄金时光，家庭风景窗。

第三是主导和主体的地位。事实上，视频网站绝对不会成为媒体，电影也不可能成为媒体。媒体最重要的功能是设置议题，是社会的放大镜，视频网站做不到，只有电视才有这个功能。

第四是少儿老人的最佳伴随。少儿频道，金鹰卡通频道，包括湖南卫视的高收视率都与这个有关，因为少儿和老人事实上是比较排斥新媒体和互联网的一群人，电视成为他们很好选择。

湖南卫视是中屏新电视，我们有一份暑期报告，今年暑期湖南卫视在全国网收视率将近7个点，创下有史以来最高纪录。这是今年的湖南卫视七八月份全线数据，意味着我们要紧紧抓住年轻人，抓住女性观众。

总之，我觉得中国的电视尚处在青少期。从这个媒介形态或者媒体形态来说，中国电视发展将近60年，互联网在中国还不到20年，但是从发展的历程和阶段来说，中国电视事实上比互联网要慢得多，互联网现在已经处在青壮年了，而中国电视尚处在青少期。

中国的电视媒体，一旦解除种种限制，将占据主流影响力的塔尖，传媒产业的塔尖，对此我是很有信心的。