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在整个茶叶界，更多的茶企都在注重扩大消费群体看重大众消费。可是正是在大众品牌欣欣向荣的时候，正是这些不成文的小众营销打破了他们铸造的牢笼。 小众营销从根子上来说，属于定位理论的分支。小众人群不过是大众市场这柄筛子筛出的异类分子，他们或被市场满足，或被市场抛弃，至少近些年、至少在国内，他们属于命运多舛的一类。在当下整体市场热度偏低的情况下，我觉得小众营销将会变得更容易成功。“小众营销”之所以在今天成为可能，与消费者受到以下几个层面发展趋势的影响相关： 首先是“有闲阶级”的大量产生。社会学中有一本著名的经典书叫做《有闲阶级论》，里面描述了丰饶社会中消费形态的变异，在商品唾手可得的时候，商品的心理价值、形象属性已远远超过物理功能。在茶行业随着茶友相关知识的增加，或多或少的都会出现小众心理。有想成为与众不同甚至追求极致的一族，有想从中获取起产品心理价值和形象属性的消费群体，从一开始的品牌再延伸到追求整个生产过程的极致，这也是为什么这两年古树茶能迅速火起来的原因。丰饶社会和有闲阶级使得消费者从“consumer”变成了“prosumer(参与生产的消费者)”。 第二层效应是“长尾效应”。在互联网时代，长尾效应让厂家摆脱了货架供给瓶颈，小众需求由此聚合，从而产生供给与交易的可能。 第三层效应是“连接效应”。移动互联和PC互联最大的区别不是手段的移动，而是“人的互联”。移动互联实现了人与人之间真正的链接，因而能做到最大化地将碎片化的消费者行为、角色打通。所以在信息社会中，以前的工业模式型大众消费群体将会逐渐变得理性，工业模式对企业来说是一种快速发展的形式，但同时对消费群体来说是绑架他们个性需求的恶魔。所以我认为随着整个连接效应的进一步拓展，整个行业的个性化选择将会越来越多，而且整体的行业发展也将形成一个半闭环模式。 最后一个重要因素来源于“反馈经济”。小众营销之前并未形成营销策略的主流，很大一个原因是小众群体的需求难以洞察与测量，比如如何寻找小众群体、如何确保企业提供的产品和服务解决小众群体的痛点。痛点在营销中是很重要的方面，如外部价值和形象属性等等，这里就不展开论述。 移动互联时代反馈经济可以满足小众营销三大要素：“EAR”，分别是：深度(Efficiency)，即可以深挖该利基市场的深度需求;敏捷(Agile)，即企业要准备好大量的对话内容，在了解消费群的需求与新动向时快速做出反应;响应(Response)，即在利基市场形成圈层文化，引导消费者对其共同认同的文化做出回应、引发共鸣、提高忠诚度。 追求极致的产品思维，曾是小众营销最具杀伤力的武器。但长期缺乏见血封喉的产品、或者说缺乏引领市场的能力，最后不得不在时间、市场和资本面前低头。这是很多小众营销得其门而不入的内在因素。我曾经说过一个小众营销的企业要想在短时间内迅速抓住它所对应的消费群体，打造特色产品也许是一个不错的选择。不过要切记在营销的同时不要“撒胡椒面”，进行点对点的宣传也许更有效果。 茶企开展小众营销，尤其是在卡位拓展之时，这些有较强付费能力的重度客户一旦达成拿下，盈利还是相当可观的。况且这些客户数量少，服务资源集中，还能提升企业的专业化形象，这类市场不缺专业的服务商，缺的是持续开发重度客户需求的技巧。不过更多的是在有了相关客户之后没有继续深入，所谓吃着碗里的想着锅里的，还做着十年前的“大益梦”。典型代表：高顶！ 在茶企完成所谓品牌的推广之后，迅速大张旗鼓地进行品类和品牌扩张，典型代表：雨林、龙润。企业既觊觎到嘴的肥肉为什么不吃，又不愿静下心来在产品上做到极致，这既是中国很难有创新式产品。工匠精神的缺失，将当下茶企的小众营销逼进了死胡同。 在互联网小众营销企业中，它们不应该去服务那些在线下被服务得很好的消费者，而应该是针对那些未被满足的消费者。那些因为成本和收益无法平衡的消费人群，可以利用（移动）互联网低成本交易的优势，为其提供服务和消费，从而实现盈利。轻度需求的小众市场，是电子商务实现价值增值的主要方向。不过很多企业对其消费群体定位不清，也让此类消费群体没有品牌归属感。甚至有的企业有点成绩就大力拓展线下品牌，最终发现无法整合资源最终失败而归，典型代表：书呆子。 要把小众营销做好，本质上先要把定位理论吃透。那些得陇望蜀、这山望着那山高的企业。整体上做的好的如陈升，毕竟当前其对于产品还是营销方面都比较专一，不过其在于营销推广方面的力度却有些不如意，甚至钱投不到点子上。如果只是折损了费用投入，权只当交了点学费；如果折损的是时间价值和消费者心智，这就恐怕就是要留级重修学分的问题了！文/安子，说茶网（www.）特约作者，转载请注明作者和出处。 |
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