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三家零食电商日销5.45亿 吃货们是被谁围剿了?

 张东键 2015-12-12
  “以前买零食总是去超市,但出于方便,现在我更喜欢在网上买,而且一般都去固定的那家店。” 一位大学生在接受采访时如是话——而这只是万千网购零食人群的一个缩影,越来越多的年轻人已经形成新的零食消费观。

  而来自今年双11的一组数据显示:排名前三的零食电商品牌,三只松鼠在今年双11全渠道收获2.66亿,百草味收获1.56亿,良品铺子收获1.23亿。短短一天,三家零食电商的销售额就突破了5.45亿的规模——这个数字相比2014年增长了近一倍。

  “销售额快速增长,竞争也在加剧。”

  近两年来,三只松鼠、百草味和良品铺子的竞争日趋白热化。

  三个品牌在渠道、物流、营销等方面展开了轰轰烈烈的拉锯战。双11期间更是上演了“明星”对垒的戏码。比如三只松鼠借势安徽卫视综艺节目《你好!菜鸟》,请保剑锋、明道、田亮等明星现场体验双11紧张氛围;百草味花千万巨资签署 “小鲜肉”杨洋作为代言人,打造互动营销“演吃会”;良品铺子则选择了黄晓明作为代言人……

  商业领域常有的规律是,“老大和老二竞争,老三不见了”。这个规律同样适合零食电商,这三家品牌的激烈竞争,让他们迅速与其他竞争对手拉开了差距。据淘宝天猫数据魔方显示,2015年天猫零食坚果月度“热销品牌排行”中,三只松鼠、百草味、良品铺子基本稳居该排行榜第一、二、三名。

  如果进一步研究,我们会发现在这排名前十的品牌中,除了成立于2012年的三只松鼠是纯粹的电商品牌之外,其他的品牌基本是从传统渠道转型而来。

  以第一阵营的百草味为例,它成立于2003年,在2010年全面转型线上之前它已经在休闲食品行业深耕了10年。   “三大品牌正在颠覆休闲食品消费习惯。”

  最直接的,是它们让坚果消费成为一种时尚,并且成功实现了品牌化。以前,坚果在人们印象中还是“贵族化”的食品,但这三家以坚果为主打的零食电商用更加亲民的价格打入年轻群体,逐渐让坚果消费成为一种时尚一种流行,此外,在以前人们只知道买了一袋坚果,却根本不会在意这袋坚果来自什么品牌。

  因为传统的坚果品牌在知名度、产品包装以及价格定位上都没有太大的差别,使得消费者对坚果产品的品牌记忆度低于5%。但这三家则不同,比如 三只松鼠“萌松鼠”形象,以及百草味“趣味零食探索家”形象,它们用扑面而来的亲切感瞬间提升了消费者对他们的品牌辨识度。

  其次,是更加关注健康。互联网时代的企业,天然地知道自己处在一个怎样透明的舆论环境中。在互联网上,用户掌握着最终的话语权。产品质量好坏,一通过用户点评就能够直接反馈在互联网上,质量不过关的产品消费者拒绝买单。这也让他们在食品质量上投入了前所未有的精力——这三家企业在低价的同时,用更高的质量倒逼传统企业,“也主动地在消费者中间倡导一种更加健康的零食消费习惯。”

  2015年 5 月市场调研公司“英敏特”面向 3000 名 20 -49 岁的中国互联网用户进行调研,调研报告显示:57% 的受访者认为使用“天然成分”,而非添加剂对健康食品很重要,51% 的受访者希望企业采用“更健康的生产方式”,而这三家品牌早已开始重视这一消费需求。

  “如果因为我的存在,而能影响整个中国食品行业的某些基本特性——比如食品安全,我就算是余愿足矣。”日前百草味创始人蔡红亮在媒体采访时曾如此说道。

  久而久之,这些品牌提升了消费者“健康零食”的消费观念。

  第三,是互联网化和品牌化。双11期间,三家企业疯狂的销售数字,已经证实了消费者零售购买渠道向互联网的转移。

  互联网品牌卖的不仅是产品,还有服务与文化。比如三只松鼠的“萌”文化,百草味的“趣味”文化,……

  三只松鼠的一句“主人”足以让消费者爽翻;百草味的“开箱器”等周边产品让消费者感受满足趣味……

  并且他们直接面对每一位用户,回应任何对产品有想法的消费者。所以消费者们也愿意与品牌进行更多的互动,有问题直接在社交网络发言就可以得到解决。

  而向互联网转移的同时,“品牌”二字就变得更加重要,因为谁也不会再像超市买零食一样乱买一通。

  而这对于目前仍然以线下销售为主打的零食品牌来说,是一个非常危险的信号。因为这意味着,“电商”突围俨然已成为继连锁化经营之后越来越主流的休闲食品售卖模式。

  
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