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搜索广告仍保持快速增长态势，百度仍然是广告主首选的搜索营销渠道，奇虎，搜狗则以更优的性价比保持更快速的增长；社交，视频是网络广告的两大新增亮点，受益于此，兼具社交和视频媒介优势的腾讯广告营收表现尤其亮点，同比翻倍。长期来看，O2O闭环的形成和线下服务线上化率的增加将为网络广告的增长增加新的元素，受益公司有58，百度，腾讯等。
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全年广告增速约13%，网络媒体是广告增长的关键驱动器 在网络广告高速增长的拉动下，中国媒体广告市场规模继续保持两位数以上的增长，我们预计2015年中国媒体广告规模同比增长13%，达到4226亿元。传统媒体广告营收规模同比下降3%，网络媒体广告收入则同比增长36%。传统媒体中，影院，楼宇等数字户外媒体表现仍然可圈可点，持续得到广告主青睐，而传统电视，电台，报纸，杂志等媒体均同比出现下滑。 中国媒体广告仍有快速增长的上行空间。目前中国媒体广告规模占中国GDP的比重约为0.62%，而美国媒体广告规模占美国GDP的比重在1%以上，我们认为中国媒介广告消费占GDP的缺口在未来几年将逐渐赶上美国。 图：中国重点媒体广告营收规模及走势
网络广告占整体广告花销已近半壁江山。无论是用户媒介接触时长还是广告消耗占比，网络媒体已经成为广告营销的第一媒体，占比在一半以上。
图：用户媒介接触时长份额
尽管网络广告已占半壁江山，但我们认为网络广告仍将保持快速增长，市场份额进一步扩大。短期看驱动力来自社交广告和视频，长期驱动则来自网络视频大屏化，O2O本地营销线上化。 网络视频大屏化将彻底变革传统电视营销。目前电视仍是可与互联网媒体等量齐观的媒体，但电视媒体正在加速联网化，智能化。网络视频企业纷纷布局智能电视大屏，尽管政策约束仍然较大，但这些变革将不可避免地改变传统电视的用户收视习惯和广告主营销方式。未来将有越来越多的电视广告预算转移到更具用户运营能力的网络视频企业中，诸如优酷土豆，爱奇艺，腾讯视频，乐视网等视频平台将从中受益。 网络营销已经被越来越多的广告主采用，而O2O将让网络营销的价值进一步释放。O2O搭建了线上与线下之间的连接桥梁，使得一切可跟踪，互联网的连接力量已经从网站扩展至线下实体经济，商家。网络价值与联网节点数量的平方成正比。鉴于此，我们有理由相信网络营销市场的价值在未来几年将随着O2O的深化而不断翻番。 网络广告同比增长36%，视频和社交广告占比提升 2015年网络媒体广告营收规模预计将突破2千亿元，同比增长36%。在网络各细分媒体中，搜索，电商平台广告营收仍然保持强势地位，网络视频，社交广告则在快速崛起。 图：网络广告增长规模，份额及增长预估
注：搜索广告指核心搜索广告，含导航，应用商店，及搜索关联的联盟广告； 电商广告指电商平台的广告服务，如淘宝，京东，去哪儿的广告服务； 分类信息及O2O主要针对58，点评等平台的广告推广服务； 新闻信息媒体广告：以信息资讯为主的媒体平台广告，如传统的门户，新闻客户端等； 垂直媒体及工具类广告：如行业性的媒体广告，汽车之家等；工具应用，如美图猎豹等包括在此； 社交广告：社交环境中的广告，含利用社交关系进行推广的联盟； 视频广告：视频媒体中的广告，如独立视频网站，门户中的视频网站也归类在此。 搜索领域，百度仍然一家独大，搜狗奇虎变现加速 我们预计2015年中国核心搜索广告规模接近800亿元，同比增速在28%以上。尽管面临经济不稳定因素，以及互联网竞争放缓带来搜索广告投入减少的威胁，但搜索广告作为效果广告临门一脚的媒体，在整个营销生态中仍然具有独一无二的地位，预期2016，2017年仍将保持25%以上的速度增长。 从搜索的长期增长空间来看，搜索广告的增长取决于移动搜索对线下服务的连接程度，用户搜索O2O服务的认知和习惯的培育程度。百度已经进行了诸多投入和布局，这在长期将对百度的搜索生态具有积极的促进作用。 从搜索平台的格局来看，移动使搜索品牌集中度进一步增加。百度通过移动转型占据了移动搜索的领先地位，独立移动搜索APP市场份额在8成以上，营收份额也占同行业8成以上。搜狗，奇虎移动搜索布局和变现节奏慢于百度，两者则以更快的速度增长。短期来看，不管是有腾讯流量支援的搜狗，还是有工具矩阵导流的奇虎均很难威胁到百度的搜索地位。
图：移动搜索APP用户使用时长份额变化
分类信息和O2O是继电商平台后，下一个值得关注的平台广告生态 平台营销生态是互联网诞生的全新营销生态。平台通过聚集第三方服务提供商和用户，构建起匹配闭环的营销服务，除佣金外，客户主动型的广告服务是平台重要的盈利模式之一。最具营销代表性的平台是电商平台和分类信息及O2O平台。 2015年以阿里巴巴，京东，去哪儿为代表的电商平台整体广告营收规模预计超过500亿左右。平台型生态因为精准流量集中，销售转化效率高，流量价值大，故是平台型广告主竞争激烈的领域。在电商平台营销中，阿里巴巴旗下的淘宝，天猫平台商户的广告营销支出占有绝对的规模和市场份额优势。从增长来看，引入第三方商家的京东未来的营销变现潜力同样非常可期。 分类信息和O2O平台仍在发展早期，我们坚定看好这个领域的营销增长潜力。2015年分类信息平台58同城广告营收增速超过132%，全年广告营收应该在18亿元以上。以美团，点评，百度糯米为代表的本地生活服务O2O平台目前以收取交易额佣金为主，全年平台GMV预计超过2000多亿，按广告和佣金收入整体占交易额5%的比例来计算，2015年潜在营收就在100亿元以上。 长期来看，分类信息和O2O平台的营销潜力将可媲美于电商平台。靠优惠切入的美团，结合信息决策优势的点评，均是值得关注的公司。以搜索和地图为切入点，以百度糯米为落地和连接平台的百度同样需要也是这个领域的重要玩家。血拼线下支付设施的阿里和腾讯也是O2O营销市场中不可忽略的力量。目前O2O的形势就如同当年的淘宝，小B商家数量众多而分散，很难看到投入回报，但线上与线下的O2O连接市场价值和前景却也是无法质疑的。 以新闻信息为主的门户网站逐渐凋零，新闻客户端变现进入快车道 门户网站引领了第一波网络广告热潮，在新的细分媒体的冲击下，以PC为主的门户网站纷纷面临挑战。通过新闻客户端占据了领先移动市场的传统门户得以保持继续增长，错失移动互联网转型的门户则面临收入停滞或下行的压力。 新浪门户广告收入同比下降约10%，目前主要依靠微博支撑业绩增长；搜狐则依靠视频，搜索拉动前行；强劲的游戏收入让大家已经不把网易当门户看，但网易新闻客户端的表现仍然是可圈可点；腾讯自然不在话下，传统门户衰落快速，但腾讯新闻客户端已经是媒体广告业务增长的重要驱动引擎之一。 今日头条作为移动新闻门户的新生力量，2015年的营收估计在15亿左右，与腾讯新闻，网易新闻可以等量齐观。个性化的新闻推荐引擎，海量，高频刷新的信息内容很好契合移动互联网时代用户尝新，碎片化，高频的阅读场景，使其成为“无聊”人群的高频新闻阅读应用之一。技术推荐，海量更新此举也开始迎来诸多同行的效仿。技术推荐开始取代了原有编辑推荐内容的角色，并真正受到了用户的欢迎，在市场上得到验证。 图：主要新闻媒体客户端月度用户使用时长变化
垂直媒体，工具类APP变现增速放缓，探索更多元的盈利模式是关键 垂直媒体和工具应用方面，IT数码类媒体面临瓶颈已是共识，房产等垂直媒体广告营收则面临电商转型压力。如太平洋网络2015年营收勉强与2014年持平，搜房广告营收则呈现下降趋势。而得益于汽车电商化趋势加快，汽车之家，易车网广告营销增长均有不错变现。预计2015年同比增速分别为48%和32%。 除了行业性的垂直媒体外，移动互联网催生了一大批以任务型为主的垂直工具，如安全优化，图像处理，天气，通信应用等。猎豹，美图，WiFi万能钥匙，墨迹天气等均是其中的佼佼者。APP分发广告均是这些工具类应用的重要盈利模式。结合垂直应用特定人群的特点，扩展高质量品牌广告，电商服务将是这些工具应用获得收入增速反弹的关键。 腾讯社交媒体流量向广告进一步释放，拉动社交广告高速增长 2015年社交广告的市场规模将突破百亿元，同比增长139%，占网络广告的收入比重为6%，对照美国情况，社交广告占美国网络广告的市场份额目前在10%以上，我们认为到2017年中国社交广告占网络广告的份额也将达到10%以上。 引领社交广告增长浪潮的是腾讯和微博，全年腾讯社交广告规模预计将达到90亿元以上，微博广告营收也在25亿左右。陌陌作为社交新生力量，尽管广告营收增长快速，但规模仍然偏小，只有数亿级的规模。 展望2016年，业界给予微信朋友圈普遍较高的期望，同时手Q空间信息流广告也将探索视频信息流广告等新业务模式，移动端社交平台取代门户成为品牌营销的重要门户，各种因素结合在一起将继续拉动社交广告收入的增长。
图：主要社交平台广告营收及走势
视频广告进入收获期，大屏延伸将进一步侵蚀电视份额 2015年，我们预计网络视频广告总营收将接近250亿元，同比增长75%，占网络广告的市场份额攀升至12%。优酷土豆，爱奇艺，腾讯视频，乐视网等均保持较快的增长。 网络视频的品牌营销效果已经得到众多品牌广告主的认可，网络视频网站向上游内容的渗透将使其持续保持对用户和广告主的吸引力，扩大品牌营销市场份额和用户订阅付费等多元增值收入来源。 网络视频向电视大屏的渗透是其中一个最值得关注的趋势，随着电视的联网化，智能化，网络视频长期积累的品牌优势，用户运营经验，加上乐视，优酷土豆，爱奇艺等在终端制造或终端定制上面的积极布局，将加快网络视频对传统电视广告预算的争夺。目前传统电视广告的收入是网络视频广告的4倍以上，网络视频广告的增长空间仍然很大，长期而言视频广告毫无疑问是网络广告增长中最值得期待的一个领域之一。 图：主要网络视频媒体广告收入走势
鉴于VR跟3D视频，互动视频内容相通，我们将VR的营收归在视频营收中，我们也看到国内外视频平台YouTube，乐视，暴风影音等均对VR内容抱有较大期望。VR营销价值的爆发有赖于VR内容被普及消费，VR终端得到普及。参考游戏终端和3D电影的普及情况，以及VR广告创意和制作的高门槛特点，我们预估2017年VR广告规模约在5亿元左右，占视频广告营收的1%，到2020年预期该比例将上升至10%。 图：VR广告预估
DMP，DSP，ADX等程序化购买热门词汇，概念多于实际
网络广告是一个诞生诸多概念的领域，尽管DMP，DSP，ADX等概念越炒越热，却不能脱离广告平台的核心是优质流量的本质。优质流量的媒体仍然是广告主趋之若鹜的资源，火热的概念背后虽有营销方式变革的驱动，但这些改变的作用在于提升整体效率，并不能改变诸多中小广告平台低卖高买的二道流量贩子的中介本质。 广告的核心媒体资源掌握在优质媒体手中，故媒介广告营收的大部分份额仍将集中于社交，视频，搜索等主要的媒体；传统的广告主资源则处于分散和变化之中，故能够为众多广告代理型的DSP提供生存空间；电商和O2O平台直接对接人与商品和服务的交易，构建的闭环交易体系，积累的服务商资源使其自动形成良好的营销生态。阿里的收入增长源于生态，美团点评的未来也取决于这个生态的巩固和加强，而腾讯，百度也在加强与第三方的闭环生态建设，以获得价值链条上更高比例的营销份额。 移动广告仍在发展初期，相信未来几年我们将继续看到移动互联网对线下影响的深化，对传统媒体的挑战，我们也非常乐观可以看到移动广告将继续拉动整体网络广告的高速成长。
来源：199it 作者：彭胜君 |
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