|
◎文丨宁牧达 商场就像一个没有硝烟的战场，商家和消费者都暗地里较着劲呢。 商家琢磨着咱们口袋里的钱，怎么能更快更多的到他手里去，而咱们消费者惦着的是怎么能既省钱又买到合意的商品。 有道是，知已知彼，百战不殆，看看商家的葫芦里到底藏着哪些药。 1信息不对称 有市场，就有假冒伪劣商品的存在，中国古代就有所谓“金玉其外，败絮其中”的故事。 讲的是古代有个卖柑子的人，把存了一年的柑子拿到市场上去卖，由于他保存得很好，所以虽然柑子的里面已经变质了，但柑子的外表看上去象黄金一样光泽鲜亮，买的人并不知道这些，于是份份出高价抢购。 后来人们就用这个成语形容商人卖的货物表里不一，或人徒有其表。 社会发展到今天，商品的种类越来越多，商品的成分越来越复杂，包装越来截止精美，还有供货渠道越来越多样化，作为一名普通的消费者想要看清商品的真假优劣也就越来越难了。 更有甚者，如果不法的商家想故意隐瞒商品的缺陷，或夸大商品的功用、美化商品的质量，我们就更不能了解商品的真实情况了。 可见，在商品交易的过程中，买者和卖者了解的信息是不一样的。卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。这种情况被经济学称为买者和卖者的“信息不对称”。 信息不对称，从经济学方面解释，就是指交易一方对交易另一方的了解不充分，双方处于不平等地位。这时卖者很容易依仗买者对产品内部情况的不了解欺骗买者。 有名的阳澄湖大闸蟹，因产于江苏苏州地区阳澄湖而得名，是闻名国内外的中国名产。阳澄湖大闸蟹，个大体肥，一般三只重500克，大者一只重250克以上，最大者可达500克，青背白肚金爪黄毛，十肢矫健，蟹肉丰满，营养丰富。自古以来，阳澄湖蟹,历来被称为蟹中之冠，令无数食客为之倾倒。 但是近年来，在上海市一些水产批发市场，很多大闸蟹摊位都打出了“阳澄湖”的字样，到底哪些才是真货？这些假名牌蟹不但让消费者上当受骗，不能品尝到真正的阳澄湖大闸蟹。也让阳澄湖大闸蟹的养殖者损失了很多市场。 因为我们一般的人，区分不出哪个是真正的阳澄湖大闸蟹，哪个是假的，而且假冒的阳澄湖大闸蟹比正宗的要便宜得多，所以很多人就会倾向于购买价格更低的，也就是假冒的阳澄湖大闸蟹。 而且由于这种信息不对称的情况，加上价格因素的作用，使得买蟹的人选择假冒的蟹而不是正宗的阳澄湖大闸蟹。原来应该更受欢迎的正宗的阳澄湖大闸蟹，受到市场的冷遇，而假冒的阳澄湖大闸蟹却横行于市。 这种现象在经济学上被称为逆向选择(AdverseSelection)。 如此看来，消费者的地位相当脆弱，对于掌握了“信息不对称”武器的不法商贩我们就毫无招架之术吗？其实也并不如此。 现在，越来越多的商家，为了消除信息不对称对顾客造成的疑虑心理，促进顾客购买的信心，甚至还会主动的多向顾客展示一些有关商品的真实信息，主动证明自己产品的优质质量。 比如，澄湖大闸蟹行业协会为了解决阳不法销售商冒用阳澄湖大闸蟹招牌欺骗消费者的问题，将在阳澄湖大闸蟹的批发、零售企业中使用统一的店招，在批发、零售、餐饮企业中使用地理标志保护产品专营标志。与此同时，原来的戒指式保护防伪标识也将继续在阳澄湖大闸蟹身上使用。 再比如，有些卖羊毛衫的商家，为了证明自己的羊毛衫是真货，主动向顾客介绍，如何辨别真假的知识，他们用火烧多余的小线头，告诉顾客有烧焦羽毛的气味，灰烬用手指一压即碎，就是纯羊毛，如灰烬压不碎、结块，则是化纤织物。 在国外，股份有限公司自动公布财务帐目，并邀请中立的会计师事务所加以审计，这些都是增强股东信心、吸引投资者的明智之举。 作为消费者，我们在购物时，要多了解一些相关产品的信息，不要只听信商家的一面之词。当我们去买自己不太熟悉的东西时，可以找个懂行的人一起去购买，或是请朋友介绍信得过的卖家。 我们还可以尽量到大商场去购物，并且选择一些品牌信誉比较好的商品。因为大商场和大名牌的信誉都是靠多年的诚信经营才赢得的，他们也不会愿意再失去，所以为了保住留在人们心目中的良好形象，在产品质量方面也会更加重视，对我们消费者来说也就更有保障一些。 2消费者剩余 我们都有过这样的经历，有时候会觉得自己买的东西很值，这其实是因为在买这件东西时我们所花的钱，比自己预期的要少。 比如，你看中了一款上衣，试穿之后非常喜欢，做工精细，款式时尚，更难得的是它正是自己衣橱中早就想拥有的那一件。 但是年轻的你是个月光族，时值月底，正是囊中羞涩，于是打算等到下个月发工资再去买下来。过了几天，工资终于到账了，你马上直奔商场而去。发现商场那天正在搞活动，心仪的上衣价格优惠变成了400。你心里窃喜，这下可以省下100元了。而更让人开心的是，你在商场又被抽中成了幸运顾客，所购商品又打了个8折，这下又省下了80元。 这么一算下来，本来想花500元买的上衣，最后只花320元就买到了，一共省下了180。 这种感觉是不是就像是白赚了180元一样？其实这个数额就是消费者剩余。 在现实买卖行为中，存在两种价格：一种是由收入和偏好决定的消费者价格，另一种则是由市场供求关系决定的市场价格。 前者遵循着边际效用递减规律，而后者则遵循着供求规律；前者之和体现了消费者购买某一物品获得的效用之和的总量，后者则体现了消费者为获得一定的效用总量所实际支付的货币总量。 消费者剩余的本质，实际上是消费者价格与市场价格两种价格之差。 所有的人在买东西的时候，都希望自己可以买到物美价廉的好商品，除去商品质量这个因素，我们希望买的东西越便宜越好，在我们选购商品的时候，也往往是以价格低做为我们考虑是否购买的最重要的因素。 有许多商品卖得好，销得快，也是因为它们满足了我们的这个要求，让我们得到最大化的消费者剩余。 生产者在研发新产品和定价时也会把这作为市场策划中最重要的一条原则。 与消费者剩余相对应，还有一个概念，叫做生产者剩余。比如上面那件上衣，成本是200，最后卖出去是320元，那么生产者（假设制衣厂自己卖衣服）剩余就是120元。 作为消费者，我们一般只关心消费者剩余，不太关心生产者剩余。 我们划价的时候，可以以实际成本为底线，把价格尽量压低，但注意不要低于厂商的实际成本，只有这样才能让让自己尽可能多的获得消费者剩余，同时也让厂商获得他想要的生产者剩余。 而如果你还的价低于厂商的实际成本，那么这笔交易不但达不成，厂商说不定还会说你太黑，不给他留一点利润。 知道消费者剩余和生产者剩余之后，我们再了解另一个名词，那就是总剩余。总剩余是消费者剩余和生产者剩余的和。 欧盟《罗马条约》中，假定消费者是条约所要实现的经济目标的最终受益者，说明市场经济的本质是消费者主权的经济。 因为市场经济是等价交换、平等竞争的经济；市场经济是消费需求导向型经济；市场经济是人们的物质文化需要不断得到满足的经济。 因此在市场经济中，消费者是产品消费的主体，而厂商要想获得利润，就必须满足消费者的质量需求和价格需求，而消费者剩余是其中的关键因素之一。 3需求的价格弹性 如果你是一个爱喝可乐的年轻人，你可能不希望可乐涨价，因为你对可乐的偏爱，使你即使涨价还是不愿放弃天天喝可乐的习惯，为此你每天的支出都得增加了。 不过如果只是一种品牌的可乐涨价，那对你又没有什么影响了，因为如果百事可乐涨价，你可以选择可口可乐、非常可乐等来替代。 所以虽然商家都希望自己的商品卖高价，但并不是所有的商家都敢随便提高价格，因为在大多数情况下，我们会根据商品价格的变化来调整我们对这种商品的需求量。 看来，只要这种商品不是独一不二，不可替代，离了又生活不下去的，涨不涨价还真吓不到咱消费者呢。 我们先举一个通俗的例子： 比如有一天你拿着列好的购物清单，去超市购物，清单上有大米，盐，牛肉、沙拉酱，你先去买米，发现米从2.0元一斤涨到2.2元，你虽然有点心疼，但这是你每天必吃的主食，而且你只吃大米，不习惯面食，所以还是按原计划买了10斤，然后你去买盐，又发现盐从1.5涨到1.65元，这次你肯定会毫不犹豫地按原计划买上一袋，因为一袋盐能用三个月，多花这么点钱，你根本不当回事了。 当你来到牛肉的冷冻柜前发现，牛肉从20元涨到了24元，你原来打算买2斤，现在改变计划，只买了1斤，虽然很喜欢吃，但这么贵就少吃点吧。最后当你去买香酥鱼罐头时，你发现沙拉酱也涨价了，从10元涨到了12元，这个只是你想尝尝鲜，吃着玩的，既然涨价，就决定不买了。 上面的例子中，为了便于大家理解，我们把每一种商品的价格的涨幅都设定成了10(百分号)。不同的商品，虽然价格变化涨幅百分比相同，但人们的购买数量的变化情况却大不相同。 经济学上把这种现象称为，需求的价格弹性。 弹性指的是敏感度。如果对于某种东西的较小的价格变化，人们买的数量有很大变化，说明人们对这种商品的价格很敏感，就说这种东西的需求有弹性。 而如果某种东西价格变化很大，但需求量却没有什么变化，说明人们对这种商品的价格不敏感，就说这种东西的需求缺乏弹性。 只要弹性系数大于1，即需求量的变化幅度大于价格的变动幅度，就说需求是有弹性的。只要弹性系数小于1，即需求量的变化幅度小于价格的变动幅度，就说需求是缺乏弹性的。 举个例子，如果鸡蛋的价格上涨了10(百分号)，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5(百分号)，需求价格弹性就是5(百分号)除以10(百分号)，即0.5。而如果面包价格上涨了10(百分号)，使得人们想买的面包数量减少了20(百分号)，需求价格弹性就是20(百分号)除以10(百分号)，即2。 其实，商品的需求价格弹性受三个因素影响： 1.已知替代品的可用性。消费者在面临更高的价格时，通过寻求替代品以达到节约的目的。任何东西都有替代品，但有些东西比另一些东西有更多的已知的替代品。替代品越多，需求弹性越大。替代品越少，需求弹性越小。 2.预算中被用于某种东西的比例。预算中被用于某种东西的比例越小，消费者对价格变化的敏感度就越低。需求就越缺乏弹性。如果预算中被用于某种东西的比例较大，消费者就会变得更细心，精挑细选，他们对价格变化的敏感度就越高，因此需求就更有弹性。 3.时间。人们对价格变化调整的时间越长，需求弹性就越大。你能看出时间和已知替代品的可用性之间是如何联系的吗？我们常常需要时间来考虑和发现适当的替代品。 另外，需要注意的是，决定某种物品需求大小的因素是多方面的，以上各种因素对不同物品需求弹性的大小都有不同的影响。而且，一种物品的需求弹性并不是一个常数，而是在变化的。 同时，对不同消费者集团而言，由于不同的人存在不同的偏好，所以对同一种物品的需求弹性也是不同的。 商家在给商品定价的时候，往往就会从需求价格弹性的角度来考虑，给产品确定多高的价格会实现最大的利润？ 答案并不总是显而易见的：提高某种物品的价格往往会使对价格敏感的消费者寻找其他替代品或干脆不用，从而有减少销售量的影响。 如果你是一个大型艺术博物馆的馆长。你的财务经理告诉你，博物馆缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益。你将怎么办呢？你是要提高门票价格，还是降低门票价格?回答取决于需求弹性。 如果参观博物馆的需求是缺乏弹性的，那提高门票价格会增加总收益。但是，如果需求是富有弹性的，那么，提高价格就会使参观者人数减少，总收益减少。在这种情况下，降价，参观者人数会增加得，总收益会增加。 为了估算需求的价格弹性，你需要请教你的统计学家。他们会用历史资料来研究门票价格变化时，参观博物馆人数的逐年变动情况。 或者他们也可以用国内各种博物馆参观人数的资料来说明门票价格如何影响参观人数。在研究这两种资料时，经济学家还需要考虑到影响参观人数的其他因素天气、人口、藏品多少等等以便把价格因素独立出来。 最后，这种资料分析会提供一个需求价格弹性的估算，你可以用这种估算来决定对你的财务问题作出什么反应。 对经营者来说，诀窍是找出实现利润增量和销售量之间每种理想交替关系的一点。 4价格歧视 旅游景点的矿泉水比居民区的卖得贵，总会让游客有趁火打劫之感。但是静下心来想一想，生活中这种现象其实是很普遍的，同一件商品，在不同的地方，不同的时间，甚至对不同的人群，常常会有不同的价格。 比如，时装刚上市的时候比过季时卖得贵；刚推出的新款手机卖得很贵，但几个月后价格就会大幅度缩水；药店都办起了会员卡，会员购药九折，非会员则不享受九折优惠。 其实，这些都是商家为了获取最大化的利润而玩的把戏，不同消费者对某种物品的需求程度不同，收入水平不同，偏好不同，所以，即使是同一种物品，对不同消费者集团而言，需求弹性也不相同。 商家为了最大化的获取每种消费者的消费者剩余，对根据不同的人群，对同一种商品制定不同的商品价格。在经济学上叫做价格歧视。 以美国航空公司为例，他们会对出公差的乘客和旅游的乘客实行不同的价格策略。 在美国，各大航空公司之间经常发生价格大战，优惠票价常常只是正常票价的13%甚至14%。然而，即使是价格大战，航空公司也不愿意让出公差的旅客从价格大战中得到便宜。 但是，当旅客去买飞机票的时候，他脸上并没有贴着是出公差还是私人旅行的标记，那么航空公司如何区分乘客和分割市场呢？ 原来，购买优惠票总是有一些条件，如规定要在两星期以前订票，又规定必须在目的地度过一个甚至两个周末等。 老板派你出公差，往往都比较急，很少有在两个星期以前就计划好了的国内旅行，这就避免了一部分出公差的旅客取得优惠。 最厉害的是一定要在目的地度过周末的条件。老板派你出公差，当然要让你住较好的旅馆，还要付给你出差补助。 如果度过一个周末，至少要多住上两天，而两个周末就更不得了。这笔开支肯定比享受优惠票价所能节省下来的钱多得多，更何况，度完周末才回来，你在公司上班的日子又少了好几天，精明的老板才不会为了那点眼前的优惠，而贪小便宜、吃大亏。 就这样，在条件面前人人平等，这些优惠条件就把出公差者排除得八九不离十了。 航空公司以正常票价向公差人士提供服务，同时用低得多的机票价格让“可去可不去”的旅客也花钱进人旅游市场，这就是“价格歧视”现象共同的经济学伦理。 也许你会认为，“价格歧视”是违反市场经济规则的，是有失公平的表现。但现实生活中，价格歧视的现象却大行其道，甚至受到一些时尚人士和富裕人群的追捧，仿佛一个愿打，一个愿挨，这到底是怎么回事呢？ 麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。 他们对来麦当劳就餐顾客发放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？ 回答是折扣券使麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳公司知道并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。 此外，剪折扣券意愿与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。 而且折扣券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比较敏感。 麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入家庭麦当劳用餐，成功地实行了价格歧视采取了三级差别价格。并从中多赚了钱。如果直接的将产品价格降低，不带折扣券的高收入阶层的高意愿消费而多得的收入就会流失。 实用价格歧视，对商家来说是一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来，这就是生产者所要达到的目的，也是“价格歧视”产生的根本动因。 5凡勃伦效应 一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。 生活中就是这样，有些东西是用来消费的，满足我们生活所需的，而有些东西是用来满足我们心理的感受的。这些用来满足心理享受的东西，我们一般称之为奢侈品。 对于奢侈品来说，它的价格往往不受市场当中的价格越高购买的人群越少这条规律的限制，而是反其道而行，越贵越有人买。 我们可以把商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品，非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用，满足了人们的物质需求。而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。 正因如此，消费者都会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵的商品。 据英国路透社报导，在欧美日奢侈品牌市场被金融危机折磨得普遍萎缩之时，中国奢侈品市场却异军突起，根据最新的统计数字，目前中国奢侈品消费已占全球市场的25(百分号)，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。 在金融危机的前提下，欧美日奢华品需求普遍呈现萎缩状态，中国奢华品市场却反其道而行之，其“风头甚至盖过了阿拉伯王室”。 中国的面子文化，早已深入人心，好面子，也就造成了有些人喜欢炫耀，当然，每个人人的炫耀东西可以不一样，有人炫耀权势，有人炫耀地位，有人炫耀才学，有人炫耀金钱。 现在的中国，能够成为世界第二大奢侈品消费国，可见，炫耀财富的现象特别突出。就是这个原因，造就了炫耀性消费不贵不买，越贵越买。 现在，许多商家利用“凡勃伦效应”，来加强自己商品的营销。他们通过作广告和在媒体宣传等途径努力将自己的商品打造成知名品牌。 并特别在宣传时强调，拥有这种商品将会是消费者身份的象征，财富的象征，等等。使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“高档”的印象，从而加强消费者对商品的好感。 本文来源：节选于《20几岁必须要知道的经济学常识》 |
|
|
来自： 昵称10991833 > 《市场金融》
