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杨仁文，方正证券传媒与互联网行业首席分析师、新财富2015年传播与文化行业第一名 本文为传播与文化第一名方正证券杨仁文在全新CROWN皇冠·第十三届新财富最佳分析师高峰论坛上的分享实录。 主持人：非常感谢台上的四位嘉宾。接下来为我们做演讲的是杨仁文，毕业于北京大学，现在是方正证券传媒与互联网行业的首席分析师，他也是昨天拿到行业第一名。 杨仁文：今天我就讲几张图，我们研究体育产业是从2013年互联网彩票开始，从狭义来看是从2014年上半年开始，市场上最早。刚才也有几位同仁说一级市场往往对二级市场有很大的传导效应，间隔期往往六个月到一年，但是体育行业是二级市场影响一级市场，先是二级市场关注体育行业，一级市场也开始在关注体育行业，这是新的开始，所以我们在试图影响一级市场。 如果要讲体育产业，这是体育产业的一张逻辑图（见上图），包括IP、媒体、场馆、硬件、中介等，怎么理解整个体育产业的关系逻辑呢？体育产业跟娱乐产业非常类似，它的最上游是IP，大家都知道IP背后代表的是庞大的粉丝用户群体，体育行业的IP分三个层面，第一个是赛事、二是俱乐部、三是球员，有了IP之后需要通过媒体放大IP的品牌和价值，也就涉及到第二个层面媒体，媒体包括电视媒体、互联网媒体，全球最大的体育媒体是ESPN，ESPN是五百亿美金的市值，是在迪士尼公司这个体系里面。 我记得很清楚，在ESPN这个公司上深刻体会到前瞻研究创造价值，我们2013年的商业史系列报告第一部迪士尼研究里有一部分涉及到ESPN，2013年路演迪斯尼的时候就有少数的非常敏锐的投资者就问怎么还有体育这一块，市值怎么这么大，中国体育是不是也有很大的机会，所以当2014年体育大变革浪潮来临时，我们非常坚定深度介入体育产业。互联网体育媒体国内像乐视体育、PPTV、爱奇艺都在布局。IP通过体育媒体放大之后需要通过更多方式变现，涉及到硬件，包括体育用品，比如Nike市值是六千亿人民币。 还有工具类的Gopro，还有智能硬件像Fitbit这样的公司。还有场馆，国内有一家公司建议大家重视，最近刚挂新三板的体育之窗，从逻辑上判断它后面会有很多动作，最近也在融资。 还有一个东西是现在二级市场关注非常高的，就是体育中介，体育中介会把很多环节连接起来，体育中介分三个方面，第一个方面是体育营销，就是广告公司，一端是连接广告主，另一端是连接赛事资源，比如说像IMG公司。第二个方面是体育版权，比如说盈方。第三方面是体育经纪。还有其它的服务，比如体育培训、彩票、健身。 这里面怎么看二级市场投资的逻辑呢？刚才谭老师讲的时候我比较认同，我们做研究的时候，应该明确一级市场、二级市场是两个小宇宙，这两个小宇宙是不能混在一起的，应该先把一级市场研究清楚，再结合二级市场把逻辑串起来。 全球体育产业公司变迁角度有什么规律？（见上图）这是全球比较大的体育公司，按照时间轴画出来的，大家可以看到里面有很多规律，这里面有几个规律，大家可以注意到，随着人均GDP往上走，你会发现出现的公司类型也在变化，最开始是做体育中介的，IMG和俱乐部这样的公司出现，后来出现了Nike，再往上是ESPN，规律性很强。第二点，从市值大小来看，市值最大的是Nike，第二个比较大的是ESPN，中介可能是市值相对比较小一点，还有像俱乐部这一块像曼联是不到两百亿人民币市值。 这里面有几点规律：第一点，俱乐部和运动员出现的是最早的，俱乐部这一块会先开始起来。第二点，从体育消费是从实物型向观赏型、到参与型。第三点，用品是从大众用品向专业垂直细分迁移。第四点，体育用品先发优势并非不可颠覆。还有一点，中国现在人均GDP是七八千美金，对比美国发展阶段，中国体育产业还处在从0到1的过程中。 全球体育IP角度变迁有什么规律？第一点，奥运会和世界杯奠定了全球体育产业基础，怎么理解？这个思考一下还是蛮有意思的，体育是对人类行为方式的模拟，奥运会类似一次浓缩版的世界大战，很多国家都会去关注奥运会，这种关注和民族自豪感会使得各个国家都会推广，有利于奠定体育产业的基础。第二点，欧系的五大赛事集中在1930年形成，这跟欧洲走在世界前列是有关的；美系的四大职业联赛集中在1950年形成；中国的中超、CBA是在20世纪末形成的，我觉得要给中国一点时间。 怎么理解中国体育运动起源，体育运动是对人类生产生活方式的模拟，比如跳高，是古代人类在生活和劳动中越是过程垂直障碍的活动，射击射箭是对狩猎活动的模拟，击剑是始于古代决斗，盛行于西欧各国。 体育运动的发展变迁是符合马斯洛需求理论的，走和跳是满足人类生理的需要，后来拳击射击游泳是满足安全的需要，广场舞是社交性比较强的一种需要，再往上还有铁人三项、探险、登山是自我超越的需要。 从这里面怎么看体育行业的机会，我们非常早就说看好中国户外产业的发展，这上面很多都是户外产业的项目，这是代表体育行业的消费升级。 推荐标的这块，体育板块重点是 道博股份、三夫户外、雷曼股份、贵人鸟等。 谭总：听了几位发言，大家是不是感觉到跨界的意味越来越浓了，虽然是三个行业研究员，但大家你中有我、我中有你。 杨仁文：我补充一下，我们研究的领域主要是体育、教育、娱乐、游戏、营销、VR/AR。明年大的方向仍然是文体教V，具体逻辑重心均会发生变化，抓住少数真正龙头崛起带来的机会，同时不断动态把握赛道上中小市值阶段的股票机会。 谭总：我想做一个总结，分析师在转型拉风行业里面或者非常有前景的行业里它的研究越来越细分，挖掘的很深，对于我们资本市场上投资人来说也有一个启蒙和导入的功能在里面，在这个过程中间投资人和我们的分析师一起看这个行业，在评估这个行业的机会，所以确定新的行业细分领域的机会。 第二个，给大家一个建议，在研究新的领域或子行业的时候，我们更多要考虑当前中国所处的经济地位和经济实力，刚才杨仁文用马斯洛的理论讲投资机会，我觉得是非常好的方式，中国人温饱得到很好的满足的情况下更多是在于精神层面自我的充实、自我的实现、自我的挑战，还有丰富自己内心这些方面往往带来了更大的发展机会，这也是在中国这样一个转型社会里面对着投资机会的挖掘上一个很重要的特征。 资本市场永远是先行一步的，关注的是90后、00后的需求，这种代表未来。如果我们要使自己更年轻、更能够抓住财富的机会，一定要跟随资本市场的卖方研究的步伐，跟随机构投资人一起往前，在这个过程中你会发现自己变得越来越年轻。 我们互动环节就到这里了。谢谢各位！ 迭代中的文体教V—2016年传媒与互联网行业机会前瞻 2016年传媒与互联网板块的赛道机会仍将围绕文体教V展开，互联网深度重构、产业整合加速、制度变革红利、人口消费升级、技术变革拐点等多股力量带来的共振效应，将会继续催化传媒与互联网板块2016年投资机会。具体逻辑推荐阅读我们三年持续迭代的研究成果：全球文体巨头商业史系列报告《文体三部曲：IP·体育·娱乐·游戏》（1000页ppt）。 1、文娱赛道：2013年是手游年，2014年是泛娱乐年，2015年是IP年，2016年将是亚文化经济年。从文娱产业标志性符号变化，可以看出产业与资本共振重心的变迁。90年出生已经25岁，即将26岁，年纪其实已经不小，不光要拥抱90后，更要拥抱00后！未来围绕90/00后的新文化思潮将是核心关注点！亚文化走向主流化将引爆娱乐产业走向新的繁荣。 2、体育赛道：2013年是互联网彩票年，2014年是体育变革年，2015年是体育产业化年，2016年将是体育国际化、IP市场化、户外产业化年。围绕专业人才、IP资源、用户资源等争夺将走向深入。资源、业绩、模式、跨界融合、衍生业务将是未来体育板块核心关注点。板块机会与真龙头崛起共存。 3、教育赛道：2014年聚焦于K12互联网教育，2015年聚焦于幼教、职教、国际学校，2016年将是线下教育加速整合与线上线下重构融合年。“喜新且有选择厌旧”将是教育板块2016年投资要义。 4、营销赛道：2013年是WPP年，2014年是移动营销年，2015年是纯数字营销年，2016年将是新经济营销与深度介入产业年。行业、媒体环境的快速变革，加速广告公司更新换代，只有快速适应并持续前瞻布局新经济变化的公司才能持续保持领先地位。广告公司如何在中国本土产业环境和资本环境下走向超大市值，是所有人都很困惑，又执着探索的重大命题！“纯、新、精品、技术、颠覆”将构成2016年营销板块投资关键词。 5、VR/AR赛道：从1次元，2次元，2.5次元到3次元，VR/AR将人类带入N次元世界。VR/AR将全面渗透并重构国民经济各个领域，包括文娱、教育、体育、旅游等等。从二级市场投资角度，目前相当于还处于一级市场的VC投资阶段，所以建议重点关注有技术/行业经验积累、有比较清晰的商业模式、有不错用户预期/收入预期的公司。 |
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