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撰文：李斐然 编辑：丁伟 “中国皮革之都”遇到了最新的商业概念 《商业周刊/中文版》出品 作为四川自贡目前最有名的人，郭敬明也许是个皮衣皮草热爱者。 郭德凯私下这样推测。他是郭敬明的四川老乡，生于1987年，来自毗邻自贡的宜宾，在“中国皮革之都”浙江省嘉兴市海宁县开一家皮衣小作坊。郭德凯有两个基本判断：一是皮衣皮草在郭敬明的生活和作品里经常出现，二是他从小在四川、后来在上海成名，这两个地方冬天都没有暖气，皮衣就成了一种恰当的着装选择，既保暖，又讲究时尚、个性，还有上流社会的感觉…… 在郭敬明导演的票房超人民币10亿元的奢华电影《小时代》系列里，女演员郭采洁身穿价值人民币26万元的Fendi皮草秋冬款，杨幂穿Gucci秋冬系列皮草马甲。她们在罗马拍片，郭敬明发微博说：“看见我身边两个毛茸茸的妹子了没？你以为她们俩穿这么漂亮是去参加party吗？那你就错了，她们穿成这样是去和歹徒搏斗。高跟鞋长礼服飞奔罗马！Go！” 郭敬明还在微博上晒过一组自己身穿皮草的自拍照，“这个画风，也是够了，很难形容，游走在霸道总裁和豪门贵妇的边缘……” 但郭德凯感到遗憾，郭敬明这么有影响力的皮衣皮草形象代言人，竟然没能激活这个季节性强、曾经辉煌的传统服装行业，也没能给有过海内外知名度、一度遍地开花的“海宁中国皮革城”带来某种转折。即使Gucci、Fendi等皮草，其实也像其他不少奢侈品一样是“中国制造”的产物，但海宁及其代表的皮衣业，在冬天给全世界消费者提供温暖的时候，自身却陷入了产业链升级、互联网转型的冬天。 上世纪90年代“生意最好的那会儿，能好到一件皮衣两个人抢，最后袖子都扯掉了。那是完全的卖方市场，有多少卖多少”，海宁中国皮革城股份有限公司董事长任有法说。据当地政府统计，2005年海宁销售皮衣超过2500万件，产值达人民币130亿元，是全国皮革服装产量和交易量第一名（东北、深圳等地也有皮衣生产），约占全世界皮毛经营总量的四分之一。 但2008年金融危机以后，受全球气候变暖、电子商务、流行趋势等冲击，皮衣生意忽然不再兴隆。据海宁皮革行业协会的统计，中国皮革行业在2009年出现10年来首次出口额下降，而到了2013年，海宁101家规模以上企业中亏损企业达29家，亏损率约为29%。海关总署数据显示，今年1月至9月，中国累计出口皮革服装615万件，同比下降17.9%，出口金额同比减少32.8%。 “日子不好过啦，过去我们一年流水能有（人民币）3个亿呢！”在海宁一家名叫“福来特”(Friend)的皮革面料店，店面冷清，销售员邱佩丽说，“现在什么都大降价，皮衣还没从工厂做出来就已经赔了，做出来又没人买，你说赚什么？” 海宁大概是“奢侈”和“打折”这两个词同时出现最频繁的地方。很多商户的橱窗上写着“时尚奢华之选”，旁边却是“全场2.8折”的告示。在中国皮革协会发布的2015年11月皮革景气指数表单上，指针从代表“渐冷”的浅蓝色滑向代表“过冷”的深蓝色。 皮衣特有的那种味道，原本意味着财富机会和梦想。小学毕业的郭德凯，十几岁外出打工，2002年，当他很偶然地在原来位于海宁火车站旁边的海宁中国皮革城买了一件要价人民币1100元的“奢侈品”皮衣之后，就投身这个行业，从当学徒开始，经历过工厂倒闭，熟悉了皮衣生产的11道工序，10多年后终于自己当了老板。去年春节，他回家的时候发现邻近的自贡已经开了一家皮革城。他和一些老乡打算把海宁模式带回老家，在四川宜宾再火一把。 不过现在他也说不清这个愿望最终能不能实现。在他所生活的小区，几乎每栋居民楼里都有同他一样做皮衣的小作坊。生意好的时候每天晚上都能看到有人挑灯夜战。但是现在小区安静了许多，晚上有些窗帘后面不再有灯光，很多同行没熬过这个冬天。 第一次去海宁的人，往往会被当地最标志性的海宁中国皮革城震撼住：它在海宁的建筑面积超过112万平方米，相当于近5个国家体育场“鸟巢”，有4500多家门店分布在ABCDEF6个区域。连出租车司机都会提醒你它的庞大：你要是没搞清楚具体去哪个区哪家店，到里面现找会累到哭的。 海宁中国皮革城是“国家4A级旅游景区”，每年客流量几百万人次，不同气候带的消费者簇拥着购买或实用或时尚的皮衣皮草。那是一种中国特色的区域经济现象。 这个有着王国维、金庸、徐志摩、许国璋等历史名人的县城，是典型的江南水乡，素有“鱼米之乡、丝绸之府、才子之乡、文化之邦、皮革之都”的美誉。海宁连续5年入选《福布斯》中国大陆最佳县级城市榜单，2014年位列浙江省内第三、全国第八名。 在海宁，几乎每一个人都跟皮革生意有关，很多创富传说被津津乐道：环卫工人创办了海宁第一家皮件厂，安利直销员转行当了皮衣设计师，倒卖桃子的退伍军人建立了皮革市场，并使之成为上市公司，而长相俊俏的酒店门童给淘宝网店做皮衣模特后，人生轨迹迅速从帮别人开车门切换成自己开法拉利?? 50岁的钱卫国见证了这些传奇。他出生于海宁市周王庙镇，镇上唯一的主干道上竖着一块刻有“中国皮革第一镇”的牌匾。1980年代末疯狂一时的“倒爷热”，中国皮衣皮草出口到俄罗斯等国家，很多皮衣都是来自这里。而直到现在，很多在海宁从事皮衣生意的人也是来自周王庙镇。 1984年，曾是环卫工人的曹阿玉在海宁长安镇创办了海宁第一家皮件厂，而曾经做过布衣裁缝的钱卫国在周王庙的作坊工作，和来自上海的皮衣师傅一起为这家工厂做皮衣供货。后来日渐兴隆的皮衣生意让曹阿玉的弟弟受到启发，他借了人民币5000元，在海宁的辛江电影院租了一间房创办皮件服装厂，取名“辛江皮件厂”，即后来国内最早的皮衣品牌“雪豹”的前身。 钱卫国记得，那是一个神话般的时代。“当时赚钱很简单，把布衣的中山装做成皮衣版，三粒扣子，加个口袋，尺码大一点的是男款，尺码小一点的是女装，一个板型做好几年还有的卖。” 皮革的成功在这个江南小镇迅速蔓延。海宁很快成为中国乃至全球重要的皮衣制造基地，“海宁皮革城”这个标签，像北京中关村的电子一条街、福建泉州的体育服装一样，成了“中国制造”野蛮生长的一部分。从1993年起，每年一届的海宁中国皮革博览会，俨然是全球皮衣、裘皮时尚的流行风向标。 但皮衣的里子暖和，面子冰冷。今年10月的海宁天气仍然闷热，钱卫国穿着短袖，在他位于周王庙镇上的公司里跟朋友聊天。他现在拥有一个名为“北方海岸”的皮衣品牌，取这个名字是因为“北方才需要穿皮衣，而海岸让人觉得暖和”，但他和朋友谈论的话题却是——“这个冬天能熬得过去吗？” 每隔几分钟，钱卫国就会拿起手机，看微信上汇总的销售数量有没有增加。他一脸困惑，“到底是怎么了？就从今年9月，订单一下子就没了。眼看天就要冷了，我们的市场上没有人，今天我打了几个电话，别的市场也不好，包括深圳。”2014年11月，钱卫国的公司每天销售额有人民币10多万元，12月每天人民币20多万元，“可昨天总共还不到人民币2万元。” 是因为今年股市波动？欧盟金融危机？俄罗斯政局动荡？跨境电商冲击？中国整个制造业都出现了令人困惑的萧条。根据浙江省统计局对2015年前两个月的数据统计，浙江省规模以上工业企业中，石油加工、炼焦及核燃料加工业全行业亏损，亏损额达人民币12.6亿元，而皮革、毛皮、羽毛制品业利润负增长22.6%，负增长的还包括家具制造业、非金属矿物制品业、化学纤维制造业等。 海宁被低迷和焦虑笼罩着，唯一没有改变的是人们对赚钱和改变命运的热情。不同于别的大众服装品类，皮衣的毛利率大概有40%左右。钱卫国的办公室对面，车间里的工人们晚上9点还在加班，配色、裁剪、熨烫、缝制……房间里洋溢着羊皮味道，和有些茫然的不确定未来。 用互联网热词来说，海宁有一个焦虑是“爆款”消失了。 跟快时尚、智能手机等快速更迭的爆款产品不同，海宁皮衣皮草的爆款意味着能卖好多件，能卖好多年。它一本万利，材质、款式并不过时。雪豹服饰总经理朱伟祥说，他把销量超过1万件的款式称为爆款。雪豹有一款棕色的男性皮衣夹克，已经卖了10多年，最初制作板型的牛皮纸因一次次再生产加工磨破边了，但它还在持续销售。 皮衣爆款的诞生，有着漫长、复杂、琐碎的过程。每年7、8、9月，是海宁制革最忙碌的工期。来自世界各地的山羊、绵羊、鳄鱼、蟒蛇、水貂、白狐狸等的皮毛原料，汇集到海宁，经过鞣制、染色、熨烫等处理，成为可供制衣的原料皮，销往加工厂，或者留在面料店等待出售。 “这3年我们为什么这么困难？原材料价格一直在下降，买进过几个月就亏。”根据中国皮革原材料价格指数，国产生毛皮价格指数2014年6月为58.9，与2013年7月的峰值212.7相比缩水72.3%。海宁市富升裘革有限公司董事长周永根介绍，以西班牙美利奴羔羊皮为例，在过去18个月里，其价格下跌超过50%。 对皮衣制造业来说，原材料价格的持续下跌并不是件好事。“过去我做皮衣可以囤原料，反正以后都会涨价。即便算上加工费，卖出一件皮衣也可以赚到钱。”“福来特”皮革面料店的邱佩丽说，“但是现在原料皮一个劲儿降价，我这边买了皮料做皮衣，衣服还没做完，人工费还没算在衣服成本里面，原料皮已经跌得亏了，我再加人工加工费还怎么卖得出去？” 这些皮毛拥有自己的名字：有的会以故乡命名，叫“西班牙美利奴”，或者“托斯卡纳”；有的以年月为标记，叫“2015年冬”，或“2014年夏”；还有的在制革厂时被赋予特殊工艺的花纹或者色泽，可能叫“古驰”或“芬迪”。 在海宁市富升裘革有限公司足球场那么大的车间，经过染色处理的原料皮密密麻麻地被挂在天花板上晾干。周永根说，他们每年生产200万张羊皮。“羊跟人一样，水土越丰饶，长得越水灵。光看毛质，澳大利亚羊最漂亮，但光看皮质状态，南非羊很好，要是说皮毛一体，还是西班牙羊最好。不过，山羊皮绝对是中国的最好，黄河两岸和长江两岸的山羊皮面很细，几乎接近绵羊皮。” 伴随原料皮，还有新的皮衣流行趋势，比如颜色。周永根说，最初做原料皮毛只需要两种染料，黑色和棕色，他后来也在试着做不同颜色和花色。在“福来特”皮革面料店，邱佩丽说，今年全球流行色是红色，“阅兵那天‘国母’穿了红色嘛，国旗红！” 下一步，皮料运往制衣厂。雪豹的工厂车间主任郭良说，每年有近100万平方英尺的皮毛原料进入车间生产，在10小时左右的裁剪缝制加工后，它们会成为M号、L号、XL号等的成品皮衣，每件平均面积35平方英尺。 以前做外贸好的时候，远在周王庙镇的钱卫国习惯地关注全球动态：北京下雪的照片刷屏朋友圈，巴黎时装周公布新一季流行款式，英格兰青年在户外举办音乐节，西伯利亚的俄罗斯人出门购物??他认为爆款是卖三四千件的，“但目前已经不行了。做出来就被别人抄袭了，然后别人用更低价卖”。 海宁也有一些店主开了淘宝店，他们对爆款的定义是卖几百件。在海宁火车站旁边的皮革市场里，一位老板抱怨说：“现在如果这件衣服能卖得出去超过一件，我都恨不得管它叫爆款呢！” 爆款消失的重要原因，除了市场的订单量锐减，更来自皮衣行业本身的恶性抄袭。“现在行业的情况是小的主导大的。”钱卫国说，“大工厂投入研发，每年可能尝试几千款新品，结果小工厂只要等新品上市直接抄爆款就完了，他们用更便宜的面料和人工压低成本，一旦推向市场反而成了他们是主导。” 有时候去皮革城逛，海宁NG服装品牌创始人朱卫明经常发现很多店里挂着他们公司研发的卖得好的衣服。他的设计团队有8个人，还有从法国请来的设计师，每年投入生产原创款式超过1000件。“可是我每年就生产那么点，他们的产量是我的好几倍。到最后感觉我在花钱研发，钱都让别人赚了。”朱卫明说，“海宁还是抄的多，原创少。” 他记得，有一次海宁市政府招待意大利时尚协会到海宁开会，在参观皮革城的时候，现场气氛很尴尬。意大利同行一直在问同一个问题：为什么我们逛了100多家皮衣店，看到的好像都是同一件衣服？ 快速同质复制是“中国制造”崛起的原因之一，也备受诟病。明显的、擦边球、改头换面的抄袭在海宁非常普遍。雪豹工厂的看门人说，他每天最累的是要给人指路，因为在隔壁有一家公司叫“雷豹”。 “互联网思维”成为拯救海宁的关键词。 钱卫国粗略算过一笔账，海宁目前至少有3000万件皮衣困在仓库里。有人被迫关掉工厂，但也有人因为用互联网方式来解决库存发了财。 这笔“库存生意”是这么玩的：租大仓库，用最低人民币80元一件回收成本价至少人民币1000元的库存皮衣，然后在淘宝上以人民币99元到人民币199元的价格销售。“这种生意对我冲击很大，我们做新款一个月都卖不了多少件，它卖三四年前的库存每天销量超过2000件。”钱卫国说，“（做库存生意的）他说这两天一个仓库不够了，还得再加一层仓库。我看了都有点心动。” 海宁已经是电商的受益者。不管是在海宁皮革城，还是街边的皮衣小店，每个人都能就“双11”或“跨境电商”大谈一番。根据浙江省商务厅的统计，今年1月到9月浙江省网络零售额达人民币4720.66亿元，同比增长超过46%，其中海宁网络销售额超过人民币122亿元，位列全省前十名。而在阿里研究院发布的2014年“电商百强县”中，海宁排名第五位。 海宁市商务局电子商务科科长张玉峰说，截至2014年年底，海宁从事电子商务的相关企业近2000家，从事电子商务网商的数超过2万家，其中80%的网商经营主业是皮衣销售，天猫店总数近900个。2013年海宁网络零售额为人民币111亿元，2014年超过人民币200亿元，同比增长80%。今年双11，海宁的交易额为人民币50亿元左右，其中起色突出的是在京东，“2014年海宁皮衣在京东交易额约人民币2亿元，今年预计会超过人民币10亿元。” 钱卫国也尝试过开天猫店，但他很快发觉这条路不行。“互联网给我的感觉是帮倒忙。现在电商都在卖199块钱甚至99块钱的皮衣，我光面料成本就超过这个，我怎么办？更何况在淘宝卖东西还要大把砸钱买流量。” 互联网给海宁更显著的冲击或许是观念。海宁中国皮革城最推荐的一位设计师孙海涛，在准备为北京的一场服装秀搭配皮衣，也在琢磨开发一套被他称为“肯德基式设计”的“人工智慧设计系统”，他把流程图做成壁画贴在工作室的墙上。他的构想是让人们以像在肯德基点餐一样的流程设计衣服，例如想设计一套新服装，只要在可选择的购物筐里依次勾选款式、面料、颜色等，类似网络流行的变装游戏那样，把所有条件叠加，一套“崭新的设计”便就此完成了。 “互联网激发了我，互联网打破了时间和空间，我想要打破设计本身，有了这个智慧设计系统，一个人一天就可以快速设计出几千万甚至上亿款的服装……”孙海涛说，他去意大利看过设计，“我觉得他们也没什么了不起的，意大利工匠精神已经过时了。咱们要造房子，要还房贷，要生存，必须要很快速地赚钱，精益求精地反复修改在中国会饿死的。现在的时代需要做‘快市场’，论能在更短的时间做出更多东西，意大利人不是我们的对手。” 这个迷恋互联网的小个子男人还打算2016年在新三板上市。他的设计公司2012年成立，据称2014年营业额人民币750万元，但他梦想2018年实现估值100亿美元。“我觉得人要有更高的境界，要做顶层设计。商业是能够被设计出来的。” 然而，身处互联网的人却要告别这个行业了。1985年出生的葛钱杰，是海宁真皮服饰网商联盟的“盟主”，他所在的海宁市三联村在2014年被阿里巴巴研究院评为“淘宝村”——这意味着当地电子商务销售额超过人民币1000万元以上。 “我觉得传统海宁人90%还没有下定决心放弃皮革销售，但我并不看好皮衣皮草。”葛钱杰说。和其他海宁那些只销售皮衣的淘宝店相比，葛钱杰显然已经转移了生意阵地，他的办公室里除了皮衣，还塞满了“天猫专供电饭煲”“常熟大米”和“枣泥糕”。“它（皮衣）基本上就是几百亿级别的市场规模，布装绝对是万亿元级别的市场。现在的经济环境，我更愿意去玩大服装市场，做布衣生意。” 在郭德凯的小作坊附近，经营淘宝店的4个店主聚在一起商量对策。今年双11，他们很落寞，没人来拿货，也没人来返单。前两年双11前后都是一年中最忙的时候，每天都要加班，但是现在他们却只能闲得聊天。堆满皮衣存货的房间里混杂着烟草和皮革的刺激味道。要是今年冬天过不去，他们明年就不做这一行了。
在大多数人都在焦虑的海宁，许建阳很淡定，日子保持一贯性——每隔一天游一次泳，然后回办公室泡茶。他在海宁凯阳服饰有限公司担任总经理，喜欢在铺满布料的房间里琢磨衣服。 许建阳今年54岁，说话慢慢悠悠。“能跟我聊天的人越来越少了。这一行里跟我差不多年纪的人都发财了，不玩了。聪明一点的，他们去大城市玩房地产，只有像我这样比较呆的还在这个行业。” 他认为，“皮衣行业从小做大容易，但做大之后能坚持实质发展却很难。因为皮衣生意准入门槛低，谁都能来捞一笔，可是接下来怎么办？特别是海宁劳动力成本上升，别说跟印度、马来西亚比，我们的工资比土耳其还要高出50%。这种状况下，要想明白怎么办，不容易。” 许建阳也是从周王庙镇开始做起的，给其他品牌做过代工，也有原创品牌，2013年尝试过一个皮衣电商平台，“想弄一个跟京东平起平坐的东西”，但网站上线没多久就失败了。“我觉得并不是电商机会不好，而是我这个人不行，我老啦。”他的桌子上还摆着印有那个已经消失的网站地址的杯子。“但我现在只能做我熟悉的专业。其实如果能把一件男装皮衣做好，也是需要学到老做到老的事。” 许建阳经常邀请周永根一起喝茶，他俩有共同的爱好——像老工匠一样研究皮革技术。他们的办公室放着各种皮革测量设备，从显微镜到称重器一应俱全。“当你把皮革放到显微镜下放大500倍看，一个羊皮的毛孔中呈现的汗毛纤维有超过500个分叉，它们就像树枝一样密布在毛孔周围，当冷风吹过来的时候，它们的保暖性要比羽绒更好。”周永根说。 在许建阳的展示厅，挂着一件爆款样品，它曾经销售数千件。“我们开发这个款式花了三四年，调来调去好多版才最终让衣服裁剪合身，即便有肚腩的中年男人也不会太显，穿起来也舒服。” 但它已经停产了，“外面抄的到处都是，我要想新的款式了。” 许建阳去拜访一个师傅，被教训说，你这做的根本不是衣服，只是一个盔甲。“一件衣服和一个人一样，是要有内涵的，衣服的内涵就是它的技术含量。电视上有句广告语说，做好一个产品，材料是关键，设计是灵魂。但我认为产品还有一个比设计更重要的环节——如何让灵魂落地。” 他用诗意的语言形容海宁皮革业说，“我们有一样的面料，一样的设计图纸，但距离最终的产品还有最后一段路，要有足够的经验和技术，让灵魂依附到产品上，这需要经验和沉淀。我认为海宁最缺的就是让灵魂依附到产品上的人才。” 真做到那一步，也不担心被抄袭了。“一个好的产品不怕人家抄，因为衣服是有灵魂的，是拿不走的。他们只是挖走了一个板型，但是没能把灵魂落地的核心拿走。” 许建阳把那个爆款样衣挂回衣架，又说，“魂是抄不走的。” 创立了NG服装品牌的朱卫明，喜欢穿暗黑感的朋克服装。他在北京三里屯和上海新天地开了买手店，也引进很多设计师服装。“我觉得中国不缺任何东西，要材料有材料，要工艺有工艺，要设计师地下室里有一大堆。但我怕未来经济问题会很大。都想走捷径，谁埋单呢？” 朱卫明请了一些法国设计师，“我一直有个梦想，我想做内陆的I.T（香港规模最大的潮流时装集团之一），做一个创新的店，世界品牌，百年老店。现在都说皮衣市场环境不好，可我觉得我们的春天就要来了呢，我不着急。” 今年10月，海宁中国皮革城率领旗下十多个品牌，赴世界裘皮王国丹麦哥本哈根举行专场皮装时尚秀。领队的海宁中国皮革城有限公司董事长任有法说，海宁裘皮令人惊艳，设计水平和欧洲一流设计师已不相上下，差距表现在制作工艺和用料的严谨、精致上，同样款式和材质的裘皮大衣，中国的价格和欧洲相差约人民币两万元。 任有法向欧洲人介绍，中国的裘皮很平民化，你可以穿着它出入重要场合，也可以挤公交车上班。 从欧洲回来，海宁中国皮革城声称坚定了打造品牌风尚中心的决心。其品牌风尚中心也叫总部商务区，正在建设中，将引进世界皮装品牌和优秀设计师。今年海宁上线皮城金融、跨境电商平台，被列入全国市场采购贸易方式试点，海宁将不再只是皮装的加工、集散地，而要成为皮装的流行趋势发布中心，皮装品牌的孵化基地。 今年10月底，海宁中国皮革城在A座北广场举办了“迁禧10周年皮城好声音”比赛。自从2005年从火车站旁的老城整个搬迁至新城，10年来，海宁中国皮革城市场建筑面积从16万平方米扩大到现在海宁总部加8大分市场共312万平方米，是原来的近20倍；营业店铺从1300家增加到全国范围的9350家；年客流量从204.6万人次增加到全国年总客流量超过1000万人次。2010年，海宁中国皮革城在深圳证券交易所挂牌上市，截至2014年年底总资产人民币86.8亿元，市值超过人民币178亿元，任有法曾经入选福布斯中国最佳CEO榜单。 “当这个行业把那些低价抄袭的人洗掉以后，我们就有希望了。”任有法说，“你想想那些世界名牌，像香奈儿、普拉达都是从做皮衣开始的，皮衣是有前途挣钱的。当奢侈品变到打工者都可以买得起的时候，这个需求量就不得了了。要看到这样的机会。” |
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