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避开险路绕道行——迂回营销 通往成功的道路有千万条：有笔直宽敞的通天亮路，更有山高水险的崎岖小道。所以人在江湖走，应步步为营切勿急躁，不一定要“一条道走到黑”。在市场营销中，这一“行走道理”同样适用，笔者称之为迂回营销。 委内瑞拉有个名叫图德拉的工程师想做石油生意，可他一进入石油行业就陷入了困境，因为他面对的竞争对手实在太强大了——英国石油公司和壳牌石油公司。为了摆脱困境，他发挥善抓信息的特长，以此对付强大的竞争对手。经过努力，他得到了一个信息：阿根廷牛肉生产过剩，该国政府正想方设法销售牛肉。图德拉经过深思熟虑，一个用“牛肉换石油”的营销计划开始实施。 第一步，图德拉同阿根廷政府谈判：如果阿根廷政府能向他购买2200万吨丁烷，他就购买阿根廷政府2000万美元的牛肉。阿根廷政府欣喜若狂，爽快地与图德拉签订了“丁烷换牛肉”合作合同。 第二步，图德拉得知西班牙几大主要的造船厂因缺乏订单而濒临关闭，便与西班牙政府谈判：如果西班牙政府能够向他购买2000万美元的阿根廷牛肉，他就向西班牙政府订购一艘造价2000万美元的20万吨超级油轮。 牛肉是西班牙居民的日常消费品，阿根廷又是世界牛肉的主要供应基地，西班牙政府便与他签订了“牛肉换油轮”的买卖合同书。 第三步，图德拉与太阳神石油公司说：如果你们能租用我正在西班牙建造的20万吨级超级油轮，我就向你们购买2200万吨丁烷。此时的太阳神石油公司正为运力不足而苦恼，因而很乐意地与图德拉签订了“油轮换丁烷”的协议。 就这样，图德拉通过以上三步，摆脱了英国石油公司和壳牌石油公司的竞争威胁，迂回实现了进入石油行业的经营目标。 无独有偶。日本的“精工”表与瑞士表博弈后能大规模进入欧洲市场，也是通过迂回战术而大获成功的。 在博弈过程中，“精工”表采用的第一个战术是：先在瑞典找到一家理想的商店作为立足点，以其吸引消费者眼球的竞争性价格和优良的产品质量首先在瑞典打开市场，得到消费者的认可。“精工”表采用的第二个战术是：将产品打进希腊，并把这一举动作为向瑞士名表一直控制的美国、法国、德国及其他较大城市进攻的桥头堡。在这些市场，“精工”表不惜投入巨大的资金，进行广告宣传，在欧洲消费者中树立起“精工”表计时准确的品牌形象。“精工”表采用的第三个战术是：当“精工”表在欧洲立稳脚跟后，又以惊人的速度扩展到其他国家，大有所向披靡、不可阻挡之势。在这场“精工”表与瑞士表的博弈中，“精工”表通过以上迂回战术，步步紧逼瑞士表，使瑞士表渐渐地“失守阵地”，从而在国际市场上占据了一定的市场份额。 从上述两个案例可以看出：在市场上开展营销竞争，并不一定要进行面对面的“肉搏”。在更多的时候及场合，市场营销完全可以采用迂回战术，从侧面或后面抓住对方的某一个弱点，给予对方强有力的攻击，使对方在防不胜防的情况下失守阵地。 避开险路绕道行，只要方向正确，前方一定会有彩虹展现。 |
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