|
如何走进二三线城市 根据城市经济水平和人口集聚规模，中国三星经济研究院把中国287个地级以上城市划分为四级城市，其中，二三线城市(包括17个二线城市和98个三线城市，共115个)在经济发展速度、消费水平、人口规模方面都有明显优势，消费市场将会保持快速、稳定的增长，是厂商投资应重点关注的城市。
一线城市在很长时间内都是外资进入中国市场的首选市场，各大品牌商在此共同培育和炒热了整个消费市场，并逐步在中国消费者心中提高品牌认知，发展了成熟的客户群体。不过，现在一线市场已经变得越来越有挑战：经济增长放缓，品牌竞争日益激烈，消费者也变得日趋成熟、精明。走出北上广，其他城市能提供更广阔的市场。 根据城市信息化水平和潜在消费规模的不同，115个二三线城市可被分为四种形态：管理者型城市、传统型城市、制造业型城市和现代型城市。这四类城市从传统至现代，潜在消费规模逐步扩大，厂商发展的空间也逐渐增大；但与此同时，信息传播媒介也从传统、单一发展为多元、数字，厂商在品牌营销时所面临的信息沟通环境就更复杂。 从整体消费能力上来说，厂商在选择进入城市时应该以现代型、制造业型、传统型和管理者型这样的优先级来考虑。在从现代型城市向管理者型城市不断发展扩张的过程中，厂商要考虑到传统型社会的消费特征，营销策略的制定要因地制宜，主要包括：要重视一线城市的招牌作用、在品牌诉求中突出群体认可、注重社会群体营销；向消费者传达明确、清晰的产品功能，而非抽象的文化含义；在媒介选择上要更倚重传统媒体，尤其是电视媒体的重要影响力。 □邱静 刘巳洋 中国城市消费市场分四级 根据人均GDP水平和市辖区人口数，消费市场可分为四级。 按照行政区划对城市级别进行划分不足以反映城市消费市场的特征。 按照中国行政区划，全国地级以上城市共有287个，包括直辖市、省会城市和地级市。由于经济发展水平、地理位置等不同，各城市在城市规模、人民生活水平、城市化与人口集聚程度等都存在巨大差异，而且属同一个行政级别的城市之间也存在巨大差异。因此，研究城市的消费规模与消费特征，仅仅依据行政级别的划分是远不够的。 二三级城市的界定：根据人均GDP水平和市辖区人口数确定共有115个二三线城市。对于消费市场的分级来说，城市经济发展水平与消费者规模是最基本的划分因素。 在以上两个维度上，中国287个地级以上城市呈现以下分布特征(见附表)。 一线城市渐趋饱和 目前，一线城市渐趋饱和，二三线城市消费能力已具备。 北京、上海、广州等一线城市渐趋饱和，市场竞争激烈。北京、上海、广州这三个一线超大城市曾是外资零售进入中国的首选战场，各大品牌商由此为据点，开始在中国消费者心中建立品牌认知度，发展了成熟的客户群体。 随着越来越多的品牌进入，一线市场竞争激烈，与此同时消费者也被培养得日趋成熟、精明，因而已在一线城市树立品牌的零售商都把视线扩展到一线城市之外，寻求更大空间。 北上广这三个大城市汇集了各国品牌，共同培育和炒热了整个消费市场，而外资企业也借此对中国市场有了一定的了解。 与此同时，消费者也越来越成熟和挑剔，由于各种品牌不断涌入，消费者的品牌忠度走低，厂商吸引和保留顾客的成本走高。 二三线城市崛起 二三线城市经济发展良好，消费能力整体已经有明显提高，市场发展前景被看好。 二三线城市整体经济增长迅速，部分城市GDP增速已超过北上广。而消费市场的良好发展，可以从区域本土零售龙头的业绩表现得到反映。这些本土零售龙头大多是以本地省会城市为中心，向周边省份的二三线市场拓展，基本没有进入北上广一线市场。 地方龙头的代表，如山东银座商城、合肥百货大楼集团、湖南步步高商业连锁有限公司等这两年营收增长相当可观。 二三线城市将成为中国中等收入消费者聚集地，人才回流长期来看会加快一线城市的消费方式和消费理念向二三线城市扩散。 据《经济学家》杂志预测，到2020年，中国66％的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。 从长期来看，“人才回流”会将一线城市的消费方式和理念扩散至二三线城市，促进当地消费氛围和消费方式的成熟。 一线城市生活成本高涨，与此同时二三线城市经济增长迅速，在生活质量、成本、薪酬涨幅等方面的优势日益明显。 此外，政府开发中西部，实业向内陆流动等也都会增强二三线城市对人才的吸引力。 尽管现阶段二三线城市还未成为职场人士的首选，但“回流”的意识已明显提升。职场人士的回流势必会将一线城市的消费理念和消费方式带回二三线城市，促进当地消费市场的发展和成熟。 二三线城市消费环境逐渐完善 二三线市场因此成为外资拓展市场的新热点，一些进入中国市场较晚的外资零售甚至选择避开一线市场，从二线城市开始。 在中国市场，一线城市消费往往是其他城市消费的重要风向标，因而已在一线城市建立了品牌知名度的厂商凭借先动优势开始开拓市场空间更大的二三级城市。 以奢侈品品牌为例，在中国市场已耕耘20年，奢侈品品牌门店也都意识到了未来的市场增长潜力在北上广之外，已陆续开始二三级城市的布局，并将继续以此作为未来10年的重点开拓市场。 以最早进入中国市场的奢侈品牌路易威登为例，其在1998年就已经开始在少数二线城市布点，在2005年以后，二三线城市开店速度明显加快，且占比提高。 后来者将二三线城市作突破口 一些中国市场的后进入者选择避开一线城市的直接竞争，转而从二三线城市作为突破。 二三线城市消费能力已具备，不过消费环境和消费者成熟度还有待培养，是企业争夺市场的好舞台。 二三线城市消费市场和消费者成熟度都远不如一线城市。与一线城市相比，在零售业态上，二三线城市里现代业态形式并未成为主导。消费者的品牌认知也不成熟，例如对品牌来源地辨识度较低；还未形成明确的个人消费特征和习惯，品牌消费也有明显的从众特性。 随着互联网的普及和交通设施的持续改善，这些市场的消费者接触到新产品也更多、更快、更便捷，品牌之间的竞争势必加剧。 二三线城市前景超一线城市 二三线城市经济增长超一线城市，是中期消费领域增长的热点市场。 三个一线城市已经达到了发达国家大型城市的水平，未来增长有限，在消费方面将发挥中心城市的辐射和影响作用。 随着“大城市病”的出现，一线城市未来的消费增长有限，且主要来自于经济发展导致的收入增长，而不是城市规模的增长因而增长会放缓，今后将更多发挥引导消费潮流的作用。 二三线城市经济发展也超过一线城市，且人口规模上有增长潜力，是消费领域增长的重要市场。 二线城市经济发展水平接近一线城市，而生活成本低，且人口规模上还有增长潜力，是当前消费增长的重点。 进一步的，二线城市数量较多，其对周边的辐射功能也更强，而且未来还会有更多的三线城市升级到二线城市当中来。 三线城市，在人口规模、收入水平等方面，虽然与一二线城市有着较大的差距，但中长期之内发展潜力巨大。 四五线城市，现在仍处于城市化和发展的初步阶段，短期内还不足以推动消费市场的快速增长。 二三线城市的消费市场特点 二三线城市消费市场按照现代化程度和信息化水平可细分为四类。 二三线城市为数众多，企业需要从中选择正确的切入点和拓展路径。 上面根据经济水平和人口集聚规模划筛选出了中期来看消费市场潜力较大的115个二三线城市，但同一级别内不同城市也存在着巨大的差异，因而选择正确的市场切入点和发展路径成为企业面临的重要战略选择。 四类城市的消费环境和信息传播方式 从A类至D类城市，基本的趋势是从现代至传统，厂商所面临的发展空间不同，而有效的信息传播方式也因市场而异。 从D类城市至A类城市，整体消费能力上升，消费者的消费意识和成熟程度也逐步提高，潜在消费规模扩大，厂商在选择进入城市时应该以A B C D的优先级来考虑。 D类城市还属于传统内向型社会，以传统零售业态和信息传播媒介为主。 而A类城市在消费能力、消费意识、消费设施等方面已经趋近北上广一线城市。 另一方面，随着城市信息化水平的提高，信息传播渠道多样化，且新兴的数字媒体将会发挥越来越深入的影响，企业要想对消费者施加影响力就会越来越复杂和具有挑战性。 信息传播渠道日趋丰富，新媒体大量涌现，厂商营销方式虽然有了更多的选择，但是消费者也容易“信息超载”，因而获取并保留消费者注意力必定会越来越困难。 从D类城市至A类城市，消费规模扩大，信息传播方式也多元化。 中国二三线城市的发展路径大致是沿着D－C－B－A的路线进行。 D－C：城市首先是当地的行政、商业、教育、医疗等中心，制造业还未取得大发展，功能上偏重服务业，市辖区的规模狭小，人口规模有限。随后，制造业的引入显著提升当地收入水平，从而扩大了市辖区的面积，服务业人口占比下降，此过程，为由D类向C类城市转化的过程。 C－B：当收入提高，制造业的水平不断提高，将会提升人们的信息化水平，城市的核心区逐渐转变为消费的中心，核心区的商业功能进一步加强。 B－A：最终，收入水平的提高与人口的集聚提高城市的生活成本，导致附加值较高的服务业向市辖区集中，制造业功能向城市周边转移，完成B类向A类的转化。 厂商策略要因地制宜 厂商营销战略需根据二三线城市消费者和消费环境的特点，因地制宜。 二三线城市从A类开始深入至D类，消费价值观、消费环境、媒体选择各方面都越来越传统，厂商的营销战略需要注重以下几个方面。 品牌诉求需注重： 1.社会认可 ·传统消费价值观主导，获得社会普遍认可是个人和家庭诠释成功的最佳方式。 ·在追求物质财富的时候，依然强调以稳定为前提；在追求个人发展的同时，依然重视来自社会的认可，对个性消费需求较少。 2.社会群体营销 ·社会群体在消费者生活中扮演着重要角色，消费者倾向于选择被家人、朋友和整个社会广泛认可的品牌? ·厂商必须让品牌融入消费者的社交网络，向社会群体传递积极的品牌经验，从而获得该群体对品牌的广泛认可。 3.突出产品具体的功能，而非抽象的文化。 ·消费者注重产品功能，更加实用主义，消费时会为自己和家庭设定切实可行的目标。 ·厂商需向消费者清晰、具体地传达品牌所提供的产品和服务在消费者通向更高生活目标中所起的作用。 4.注重一线城市的招牌作用。 ·二三线城市消费者提升生活质量渴望强烈，而一线城市的消费、生活方式具有相当强的渗透力和衍生力。 ·品牌在一线城市的认可度会直接影响二三线城市的销售。 二三线城市决定未来 一线城市日趋饱和，二三线城市成为消费市场下一个增长点。 二三线城市的开发并不是一个全新的话题，早在20年前就有奢侈品企业开始在二线城市开店。 但在很长一段时间内，一线城市经济和收入水平价格较高，消费配套环境、消费者理念也都更为成熟，是外资零售的首选市场。 近几年，一线城市发展放缓、二三线城市发展迅速，多方面因素促使企业寻求二三线城市更广阔的市场。 一线城市经济增长放缓，而品牌竞争激烈、消费者变得越来越成熟和精明，这些都要求厂商走出北上广、开拓新的增长点。 二三线城市经济增长速度整体已经超过一线城市，消费能力和消费意愿都已经进入显著提高的阶段，市场前景良好，因而吸引了众多本土零售和外资企业开店布局。 此外，随着这些城市的崛起，“人才回流”必将促进一线城市的消费理念和消费文化深入扩散至二三线城市。 在进军二三线城市的市场时，厂商最重要的战略决策是选择合适的切入城市和市场扩张的路径。 根据经济发展水平和人口集聚程度两个基本指标，我们筛选出115个市场潜力良好的二三线城市，其中包括17个二线城市和98个三线城市。 为了更好的刻画这115个潜力城市消费市场的特征，我们根据服务业发展水平和信息化水平两个指标将115个城市划分为4种类型：管理者型、传统型、制造业型和现代型。 这四类城市从传统至现代，潜在消费规模逐步扩大，厂商发展的空间也逐渐增大。 但与此同时，信息传播媒介也从传统、单一发展为多元、数字，厂商在品牌营销时所面临的信息沟通环境就更复杂。 从D类城市至A类城市，整体消费能力上升，消费环境成熟，因而厂商在选择进入城市时应该以A B C D的优先级来考虑。 在由A类城市向D类城市发展扩张的过程中，厂商要考虑到传统型社会的消费特征，营销策略的制定要因地制宜。 要重视一线城市的招牌作用、在品牌诉求中突出群体认可、注重社会群体营销。向消费者传达明确、清晰的产品功能，而非抽象的文化含义。在媒介选择上要更倚重传统媒体，尤其是电视媒体的重要影响力。传统媒体，尤其是电视仍然具有最大的覆盖面和影响力。 |
|
|
