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商评编者按 O2O，或者说全渠道，是近两年持续升温的热词。但是，说到有哪家企业真正成功构建了O2O模式，还真不多。作为一家纯正的传统企业，合生元虽说“赶了个晚集”，但它一上手就玩起了O2O，并且颇有远见地采用了“电商 社交”的模式，打造了一种靠谱的O2O模式。 合生元是一家传统的婴幼儿营养品及护理品制造企业，专注于为中国妈妈们提供全面的育儿解决方案。根据尼尔森的统计，2013年，合生元占中国高端婴幼儿奶粉市场约27.7%的市场份额，排名第一。 与其他母婴企业商超渠道零售占比至少一半甚至六七成相比，合生元约70%的销售来自婴童店渠道。截至2014年6月底，合生元授权的婴童店、商超及药店数量近2.5万家，其中婴童店近17,000家。而且，这2万多家门店中没有一家是合生元的直营店。 合生元建立了专门的会员服务品牌“妈妈100”，并在多年时间里培养了大量的忠诚会员。到2014年6月30日，妈妈100活跃会员近200万人，这些活跃会员贡献了合生元总销售额的84%。 2013年9月，合生元启动了一个名叫“天下金蛋”的项目，正式构建了线上下单，门店送货的O2O模式。会员和消费者可以通过妈妈100 APP、妈妈100微信公众号、天猫、京东等订购平台下单，然后由线下门店直接送货上门。 合生元给自己的O2O电商设计了这样一条逻辑：到今天，消费者购物应该是个IPO过程。I就是互动（Interaction），P是促销推广（Promotion），O就是下单（Order）。消费者首先是跟你互动沟通，接受你的品牌理念，之后正好有一个促销推广，自然就会促动她下单。而要促成最后的销售，最重要的是要在前面引导她，让她融入平台圈子，在这里她能够与其他妈妈交朋友，找到需要的育儿知识，解决自己急需解决的育儿问题，放松自己紧张的心情，所以社交互动功能至关重要。 为此，合生元在妈妈100 APP和微信公众号平台上设计了很多“有用、有趣、好玩的东西”，比如妈妈圈、天天赚、睡前抢、精明团、兑兑乐等。截至2014年11月中旬，妈妈100 APP用户及妈妈100微信公众号粉丝人数总计250万，其中每天APP和微信公众号的活跃用户达11万。这些线上活跃用户每天下单超过5千次，如果有促销活动，大概会超过1万单。 为了保障门店的利益，同时给会员提供标准化的服务体验，合生元实行了“老客回老店，新客先旗舰”的订单分配原则。老客回老店是第一原则，因为合生元必须保护门店的利益，这样门店才会支持O2O模式，才会愿意开发更多的客户。同时，合生元从众多门店中筛选出3,000家O2O旗舰店。如果有门店不愿意送自己会员的订单，就由旗舰店来完成。如果是新客，就直接派给旗舰店。 合生元对自己O2O电商平台的定位并不仅限于此，今后它希望这个平台首先向自己的门店开放，让它们把店内的其他品牌产品放到这个平台上销售，之后再向整个母婴行业开放，从而打造成一个母婴行业垂直电商平台。 （本案例全文刊登在《电商进化论》一书） 作者简介：陈赋明，《商业评论》高级编辑。 ——专家观点—— 营销系统 生态系统=好生意 周宏骐 （新加坡国立大学商学院兼任教授，专注于商业模式和营销战略） 曾经一段时间，专注于顾客价值与营销推广即能做好生意。但在各行各业供给远大于需求、竞争加剧时，做生意的复杂度就越来越高。为所有合作者设计共生共利的商业生态系统，成为成功生意的必要组成部分。 营销系统与商业生态系统在建构生意全貌的过程中是互补的，进行有机组合的话，可以为企业创造优秀业绩。换句话说，营销系统 商业生态系统=好生意。 合生元通过O2O的设计，在营销系统内为客户创造价值，在商业生态系统内为交易合作伙伴创造价值，而且把营销系统与商业生态系统透过设计结合为不可分割的一个体系，实现客户黏性与生命周期价值最大化。然而，在巩固客户黏性之余，合生元的精准会员管理系统欠缺了拉新客的功能。 2012年之前，合生元在线下着力打造营销系统（产品模式 用户模式 推广模式）。在母婴消费者这个目标市场上，合生元同其他奶粉品牌一样，先设计顾客价值，提出差异化的价值主张,比如合生元强调均衡营养，美赞臣强化智力，多美滋则突出增强抵抗力。有了产品诉求，合生元又打造了客户关系管理系统“妈妈100”，为消费者提供积分换礼、育儿咨询、育儿杂志、粉丝活动等，汇同渠道架接服务体验。合生元的这套做法属于基本营销系统的范畴。 但同时，合生元“妈妈100”又为母婴店提供积分服务、积分换产品、商学院课程、行业论坛入场券、千店PK赛等，将全国1.5万家母婴店变成了合生元会员店，为母婴店导购员、母婴店老板、经销商等合作者创造价值，构建共生体式的商业生态系统，实现了销售额从3亿到30亿的跨越式増长。 2012年后，随着移动互联网与大数据时代的到来，合生元在商业生态系统的搭建上，开始把合作者（会员店导购员、会员店老板、经销商）融入到电商模式中，为他们创造更多价值：网上订单通过商家APP和POS机推送到门店，收入模式上设计清晰的内部业绩分配体系；顾客购买后由导购员送货与服务，IT系统会计算并给予导购员返利，驱动导购员的服务积极性，服务水平不高的导购员会被淘汰；会员店老板会从导购员的销售贡献中得到返利，区域经销商也会从会员店的销售贡献中得到返利，从而形成所有合作方的利益环环相扣的共生规则！另外，APP网上学习经营培训系统、ERP/CRM系统也提升了会员店的经营效益，这一切使得合生元与会员店的关系越发紧密，进而创造更多的顾客价值和合作伙伴价值。 在设计商业模式的第一层次之下，第二层次是设计商业政策：对会员分组分级推送内容，在知识互动、社群、好玩的推广、网购、支付、送货等环节创造良好体验与互动。这是营销系统为顾客创造更多价值的范畴。 第三层次是设计操作执行层面的游戏规则，并动态调整游戏规则。例如，顾客交易环节上的精明团活动,限量立减,能打到六七折，甚至五折，但是奶粉不参加活动；天天赚活动，每晚8点秒杀，买赠，但抢到的商品需要到会员店自提。确保这些活动不与主营产品的利益相冲突，并达成顾客的横向消费或品牌黏性,这些都需要更精密的结构策划与精算。对于部分会员店无法提供达标的服务体验，合生元导入了旗舰店制度,通过“老客回老店,新客先旗舰”的游戏规则,巩固与维护商业生态系统中优质合作方。同时，合生元还建立商家评估体系来维护生态系统。 现在的商业竞争已不再是企业个体之间的竞争，而是商业生态系统之间的竞争。通过打造生态系统，让具备不同优势资源能力的利益相关者在同一个生态圈下完美合作，互相支持，从中获得更高的企业价值，而作为生态系统创造者的企业自身也获得最大的利益，这就是商业结构升级。 在过去10年里，我们已经习惯了不用“转型”这个词眼，因为这个时代的商业模式总是在重构。而开放O2O平台，尝试向母婴行业垂直电商转型，这又得要求合生元重新架构营销系统与商业生态系统的组合关系，考验其顶层设计的智慧与能力。 当然，在当前的O2O模式上，有些问题仍有待合生元做进一步思考：能否从线上发掘更多新客户？如何抓住妈妈们的第一次奶粉选择？如何打造更具黏性的妈妈社交网络，增强妈妈们的品牌归属感？会员精准营销的下一步发展路径是什么？如何进一步激发会员店的积极性？ ——《电商进化论》—— 第一手案例复盘 复盘马克华菲、房多多、韩都衣舍等9个领先企业案例，涵盖传统企业转型、O2O、电商垂直平台、互联网原生品牌等4大模式 专家深度解读 阿里巴巴集团总参谋长曾鸣联袂9位专家学者剖析云时代的商业逻辑 |
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