一、商业密码之商业模式：看利润1、商业模式决定企业成长 虽然管理密码很重要，但是一个企业的商业密码更重要。商业密码对于企业，就像基因对于人体一样。基因决定了人的长相和聪明程度，对于企业来说也一样，如果企业的商业密码，即商业模式选择得不错，以后它也会成长得不错。商业模式，简单用一句话来说，就是企业到底用什么手段和方式，把消费者的钱装到我们的口袋里。 2、好商业模式能轻松实现利润最大化 到底什么样的商业密码才是优秀的商业密码？或者反过来说，企业用什么样的方式去盈利、去赚钱，才是更优秀的方式，才能赚钱赚得又轻松又很多？要做判断也简单，就是看企业最终获得的利润和财富。在财务报表上，利润就是收入减成本，所以简单来看，如果要盈利模式很好，如果想让利润更大，企业就要做两方面的工作，一是让收入迅速扩大，一是让成本缩小。 二、企业利润最大化的秘诀一：扩大收入 能够迅速让收入扩大，并且能够在收入实现之前先把现金收回来，同时还能让收入可持续地增长，而且顾客跟你的关系能够具有一定的黏性——如果企业能把收入做到这个样子，那么你商业密码的第一部分就算是做好了。 怎样才能实现这种收入状态呢？我们可以从以下几方面下工夫。 1. 满足客户需求 首先，要满足客户的需求，这是第一位的。满足客户的需求，最根本的解决之道是要挖掘客户潜在的需要。能够挖掘客户独特的、内在的、刚性的需要，收入就能够稳定、持续扩大。 下面我们分别从新浪微博和分众传媒来看一下它们都是怎么做到的。 （1）微博微信的吸引力 微博、微信现在很火，它们的商业模式，在挖掘客户需求上有什么独到之处？ 我是微博、微信的认证用户。一方面，我也算是一个专家了，要按照传统媒体的惯例，比如我要给报纸、杂志写一篇文章，或谁约我去讲课，都是要付费的。但是微博、微信不给我发一分钱，新浪、腾讯的老板也没有请我吃过一顿饭，我还就哭着喊着、心甘情愿地去给它写东西。另一方面，像微博、微信作为一个媒体，有了内容才能吸引消费者的眼球，有了消费者的眼球才有客户，也就是广告主才愿意打广告。那么这个问题，它是怎么解决的？它怎么做到，既让我们去为它写东西，而且还不给我们付费？ 那微博微信是怎么抓住客户需求的呢？我分析了一下，它抓住了写微博、微信人的几个需求。我们为什么要上微博、用微信？答案无非就是以下几点。 第一，通过微博、微信向别人学习。确实，微博、微信上有好多人会写专业知识，是个很好的学习平台。 第二，通过微博、微信与人沟通和交流。现在社会节奏太快，都市里连门对门住的人都不认识，甚至夫妻之间，白天都忙着工作，晚上再有应酬，回到家也没有交流的时间，所以现在人都有交流的欲望，都有孤独感，微博、微信给大家提供了非常好的交流平台。 第三，通过微博、微信宣传自己。人们可以通过这个平台成为朋友，再下一步，很有可能在生意上又成为合作伙伴。 （2）分众传媒是怎么抓住客户需求的 分众传媒跟新浪微博一样也是媒体，大部分收入靠的是广告，如果想实现广告收入增加，就要吸引眼球来看这个媒体。想吸引眼球看媒体，其实不是那么容易的。随着各种传媒形式的不断涌现，想让一观众忠实于某个媒体已经很难了。当电视剧中突然出现一个广告，还能盯着看完广告的人几乎没有，要么换台，要么出去抽根烟，要么上厕所。分众传媒的江南春他很厉害，他发现了商机，他发现人们在电梯里的时候会很无聊、很尴尬，眼睛不知道往哪里放，在电梯里挂一个液晶屏放广告，消费者肯定要看，因为没有别的地方可看。电梯广告跟中央电视台的广告不一样，中央电视台要播好多节目，新闻、电视剧、电影等，才能吸引人们去看，而且人们看了电视剧、电影也不一定去看广告；但是你看江南春，既不放节目也不放新闻，就打广告，你还必须得看，看完你还感谢江南春做了一件好事。 再从广告效果来说，一方面电梯广告让人不得不看；另一方面，电梯广告的受众定位比较准确，因为乘坐电梯出入特定场所的人，身份比较确定，比如高档写字楼里都是高级白领，是一个很强大的消费群，像汽车这种中高档的消费品去做广告，效果不错。所以分众现在已成为仅次于中央电视台的第二大传媒集团。 2、扩大收入的诀窍二：产品优势组合 将盈利产品通过不同的组合，有的产品发挥名气的作用，有的产品发挥利润的作用，有的产品发挥现金流的作用，让它们各得其所，就能够发挥规模作用，最后扩大收入。 一提起麦当劳，我们都知道是卖汉堡的。但是它的汉堡其实不挣钱，它挣钱的是可乐、薯条。其实这两类产品分别发挥了不同的作用，汉堡起的作用是给麦当劳打名气、打规模、打流量，因为汉堡很畅销，通过拉动汉堡的销售，让麦当劳的大M被大家所熟知；但是挣钱的是薯条和可乐，它们是打利润、打现金流的。 一提起当当网，我们都知道是在网上卖书的。其实当当网通过卖书并不挣钱，甚至有时候是亏损的，为什么它还能够上市，能够走得这么好？是因为当当网通过卖书扩大了它的名气，在消费者中树立品牌，它真正赚钱的是百货零售。 3.扩大收入的诀窍三：创新盈利方式 想要扩大收入，企业的盈利方式要不断地去创新、去转变。我们再从下面的三个实例来看它们是怎么做到的。 （1）利乐是怎么赚钱的 提起利乐这个公司有可能大家不知道，但是说起伊利、蒙牛大家都知道，伊利、蒙牛的牛奶，包装都是利乐提供的。20年前，中国的牛奶都是那种很简陋的包装，当时利乐在欧洲卖的是牛奶包装的生产设备，但是到中国卖不动，因为中国当时消费能力有限。利乐的高层就想了一招，他们利用了人普遍喜欢占便宜的心理，就跟伊利和蒙牛说，我们的机器设备免费叫你用。好，用了几个月以后，问题出现了，因为设备经过运转以后是要损耗的，损耗了就得去买机器零件，这时候他们就不得不去找人家利乐公司。利乐公司则开始卖零配件，而且卖得很贵。所以人家卖耗材不卖机器设备，还是把钱给赚走了。 （2）免费电话怎么赚钱 移动原来是卖手机挣钱，现在手机白送了，开始挣话费的钱。如果下一步出现这么一种情况，打电话不要钱了（因为随着科技的进步，免费打电话是有可能的），那个时候以此作为盈利主体的移动公司靠什么赚钱？可以靠移动互联增值服务挣钱。 （3）咨询公司怎么赚钱 一个企业的盈利方式比努力更重要。以咨询公司为例，传统的盈利方式是，企业有了一个咨询的需求，要给它做一个咨询的方案，一般就双方谈一个价钱，比如一百万我做一套方案交给你，你把钱给我，这样就完了。但这种方式越做越面临着一个障碍。中国的民营企业大多是中小企业，钱挣得也很不容易，他们认为有形的东西是有价值的，比如机器设备要他付多少钱，他都是没有怨言的；比如为了打通关系吃顿饭，吃完饭后马上就能得到一些好处，如推进某方面的进程，等等，这个他也乐意。但是像专家提供的咨询方案，这个东西是无形的，而且效益要经过一段时间才能显现，所以他就对这个东西的价值不看重。另外，咨询公司现在满大街都是，有收费高的，有收费中间的，有收费少的，反正各式各样，民营企业就会在中间杀价，加上价值标准不好判断，最后尾款可能还收不回来。如果收费方式改成咨询加提成，原来有可能收一百万的，先收十万块钱人工费，剩下的钱按照企业的业绩提升提个5%、10%或20%，这样的话，企业也愿意，咨询公司也合适了，如果有本事把企业咨询方案确实做得不错，经过一段时间以后效益提升了，那咨询公司的提成要比收基本费用还要多得多，这就叫盈利方式改变了。 4、扩大收入的诀窍四：企业轻资产化 轻资产化前面我已经提到过，那它又是怎样扩大收入的呢，这是下面我要讲解的。 （1）企业迅速扩大规模的两个关键 满足顾客的需求，让我们收入倍增，但是如果我们收入规模不大也不行。怎么能够让收入迅速复制、快速扩大？解决这个问题无非是两点：第一，让企业在扩张的时候不愁资金，能够在想用的时候就把资金给拿过来；第二，企业基因要是轻资产。 （2）企业轻资产化的两个途径 轻资产化的方式有两种：第一，固定资产减少，可以通过租赁、外包来实现；第二，解决人才瓶颈。 人才瓶颈的解决可以通过两个途径：第一，要让人才能够安安心心工作，就要让员工有期权，让员工的付出跟他的回报挂钩，让他的长期利益跟企业的长期利益挂钩；第二，要让人才把核心技术贡献出来，必须要让能人心甘情愿贡献，也要给他期权。 （3）盈利模式要有独特门槛 企业的收入不但要快速复制，规模做大，而且要可持续地保持下去。另外一点，盈利模式要有独创性，要有门槛，别人看了你的东西他也学不走。 比如可口可乐，传统说法是拥有独特配方，别人学不到；现在的说法变成，就是不要这个配方，只要拥有“可口可乐”四个字，用户还照样喜欢。说明可乐的口味其实已经不是关键了。
来源：摘自《企业干得好不如卖得好》 作者：冯鹏程教授 对外经济贸易大学中国资本运营研究中心主任、博士后 （作者简介：“企业财富管理理论”创始人。中国人民大学经济学博士、厦门大学工商管理学博士后、北京大学/清华大学/人民大学EMBA及总裁班授课教授。研究领域：互联网经济下的资本运营、战略与商业模式、财务战略管理、企业上市、并购重组、企业国际化等。已成功为上百家企业提供培训、顾问咨询和投融资服务。专著：《企业干得好不如卖得好》《小企业也能活100年》《零基础学会计》《解密企业财富密码》（光盘）《中国企业对外直接投资研究》等） |
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