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来源：赛柏蓝 特约撰稿：刘检（刘三笑 微信号liuj2593612811） 此次参加独角兽工作室在上海举办的移动医疗年终聚会期间，仍有不少朋友在微信上和座谈时，向笔者问及处方药转OTC市场的前景，和当下热议的控销模式，这让笔者好无语，因OTC并不是笔者的主业。但笔者相信市场营销是一通百通的，笔者在11月29日发表于竞赛柏蓝《临床失守？不怕，你只要记剩者为王！》一文中对此其实巳有涉述。 在笔者看来，政策主导下的临床处方药市场与即将迎来充分市场化竞争下的OTC市场，是完全不同的两个模型，OTC市场本身也在面临着改造升级。因此临床市场的成功经验和模式在OTC市场上是英雄难有用武之地，转型不易。处方药企欲涉水OTC，到底该怎样去做，在此笔者首先拙笔对国内OTC市场的前世今生作一梳理和描述，希望对欲涉水OTC市场的处方药企作一参考，能在先有一个清晰的了解之下，再去作为方能有的放矢。 言归正传，纵观国内OTC市场的前世今生，大致经历了两个时代。 1990-2010 广告为王时代 近30年来，OTC药店产品销售无一不受医院处方药销售的影响，因为药品生意的源头，我们知道是来源于二级以上医院。作为OTC药品的主战场，在药店里，医院畅销的处方药同品类占到了35%左右，而这35%是作为药店吸引顾客的“药引”，一直受到药店的关注和追捧。 在单一依赖由医院处方外流影响带动之下的局面，确切的说在1995年起在以三株口服液为代表的高密度广告和名人代言产品轰炸下被打破。随着广告产品的大量兴起和涌入，龙其是滞后的监管给了大量处方药物和各种字号产品狂打功能、疗效的机会，此时药店内产品分成了三大类，一类是所谓的“处方产品”，一类是“广告产品”，一类是“日常用药”。 此时消费者的消费需求得到了引导和初期释放，特别是对保健品的追捧成为当时的热象。但因购买力不足仍处于“治病”的需求阶段，因此当时保健品和各种非药批准字号的产品在火极一时之后，因夸大宣传和产品质量低劣很快就被世人所唾弃了。 但由此形成的广告类OTC药品进入了黄金时代，在这一阶段，涌现出了如斯达舒，江中健胃消食片，桂林三金片这样年销售过亿的所谓“黄金单品”并持续至今。央视广告“标王”争夺，大包装，过度包装是当时可见的热点，在药店产品中屡见不鲜。消费需求在“治病”的需求下得到了空前满足，各种同类产品层出不穷，同质化越来越严重，360度找产品差异也着实让企业市场部人员头痛不巳。所谓“终端拦截”和“关联销售”在此时产生了巨大效力，这也让整个药店业进入了“高毛利”时代，那时卖药确是一个很赚钱的买卖。 此时还有一亮点就是个人医疗器械产品也有了抬头之势，以“三高”为代表的各种血糖血压计成了药店的标准配备，产品推介时的用法介绍，和开展免费检测成为了药店通过增加服务提升客单价的有力手段。 但形势在变化，关联产品销售巳经不能满足药店获利欲望，如何通过“规模采购效应”将一店变两店，两店变百店千店，成了行业大佬们立即采取行动的驱动力。 2010——2017 渠道为王时代 在这一时期，随着城镇化的大力推进，乡村在一线城市消失，二三线也大受影响，同时医保监管同样缺位下的医保滥用，也催生出了药店刷出彩电冰箱的怪象，如今的医保大洞可说当时的各种“医保套现”也“功不可没”甚至遗毒至今。在城镇化促使消费群化零为整下，催生的是市场销售渠道的“大跃进”式扩张。更多的店面，更多的优惠，更多的消费者，就会带来更多的销售和更多的利益。 在这种思维主导下，凭借“规模采购”效应给了连锁大力拓张的底气和资源。渠道多了，但消费者的需求变化并没有被充分关注，立时能职悦消费者的价格战仍是不二法器，这直接导致整体行业又进入了微利时代。再加上GSP认证和执业药师的硬性要求，都让个体药店没有了还手之力，大型连锁也轻而易举的就能在一夜之间收编几十甚至上百个体药店乃至中、小连锁。 以上两个时代无论其有多少变化，本质上仍处于“满足消费者购买”阶段，此时消费者的需求变化并未因行业内的“初级较量“而停滞。因为中国式消费是以购买力为先决条件的，当购买力增长时，消费需求和意识就会产生巨大变化，消费者话语权比重与满足购买权重之间呈现倒挂，倒逼行业回到“市场”——着力于关注消费需求群去重理未来方向。 我们回过头来看当下。 2015——乃后 营销模式的多维重构 原根植于二级以上医院处方带动的OTC消费来源当前再次被打破。随着基药的全面落地执行，医保审批的放开、 分级诊疗的推行，医药电商、BTD及O2O模式、移动医疗的纷至沓来，都迫使以药店为代表的OTC市场进入了高速“规范”和多项竟争时代，这也直接影响消费者购买习惯的改变。 之所以说药店将进入高速“规范”和多项竟争，是因在经GSP、药品电子临监管码连番举措实施下，能生存下来的药店必然在经营上会快速规范；而门店医保放开，及工业带动下的BTD模式的推进，给了原巳奄奄一息的个体药店有了据点与连锁抗争的机会。连锁本是在“规模采购效应”最大化形式下迅速崛起的，目前形势会促使近年来热衷于下大力跑马圈地，直接收购药店的成本增大，进度会放缓。这打乱了大型连锁原来的战略企图，跨度从原规模采购效应的竟争，加入进了地缘效应和专业服务的竟争。 随着分级诊疗的全面推进和实施，笔者预判原二级以上医院医师及门诊将下沉前移至基层社区，一举破解社区卫生服务中心长期因医疗技术低下，及伴随的患者首诊信心不足局面。社区首诊、慢病及术后康复等会由二级以上医院转移至更大的社区市场。 而在多项利好刺激，尤其是更充分的医患沟通，和医保政策引导带动下，患者的需求在社区内，会更紧密的随处方而动，而这也给以社区为据点的药店，带来了更加稳定和可观的消费源。但其同时对药店在产品结构，服务于社区医疗上，也提出了更高要求。立足于患者展开的销售，是基于更加符合时代特色的服务需要而绝对不是价格，否则药店线下优势就会全丢。 基于此在逻辑推演下，我们可看到，OTC市场己经不是靠一个黄金单品、高毛利、品牌效应和擅长开拓的销售队伍能迎合满足的，战略意义上的单品和多兵种联合作战，面向整个市场而不是基于一个渠道的考核激励政策，及与之匹配的生产、运输等后勤保障，都迫使多维角度的营销模式需要在更细致和广泛的视野下去打造。 结束语 一句话总结，狭隘观下的OTC时代，巳经过去了。在特定时代背景下，关注和着力于渠道管理而产生的控销模式，面对正处巨变下的OTC市场，同样需要升级再造。处方药企若欲涉水当前乃至未来广义的OTC市场，需更多审慎，立足未来去学习和改造自身。 作者简介：刘检（刘三笑 微信号liuj2593612811），从事临床处方及OTC销售管理、学术推广12年，历任国内知名药企营销总监、市场总监。“星康”医学3D打印项目顾问，「赛柏蓝」特约作者、讲师，《医药经济报》、南方所《医师在线周刊》长期撰稿人，《中国医药联盟网》“笔尖上的医药”专栏作家，「医药云端信息」长期撰稿人。 |
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