西方受众研究概说（下）

四、大众文化批判理论的受众观

在中世纪的封建帝国消亡之前，大众文化在西欧社会并不是论争的焦点。帝国控制着生活的经济、政治、文化等方面，也控制着人们的闲暇活动。现代民族国家的兴起和现代工业化之前，也有批评家（如柏拉图）要人们警惕新的艺术样式（如诗剧）的流行，但这时的精英阶层与大众的文化接触是极其有限的，也没有处于两者之间的过渡地带的中产阶级。直到19世纪初，文学的读者群主要还是男性学者和精英阶层的成员。不过，18世纪下半叶，已经有了能读、有钱、有闲的中产阶级。贵族统治为民主制替代，艺术家（包括文学作家、剧作家、画家、音乐家）失去了贵族的庇护，被迫为新的公众制作文化商品。那些公众有着与他们不完全一样的社会、政治和审美趣味。这一变化使得艺术家、批评家和精英阶层都意识到，在异质社会里，不同群体的斗争和资源、权力分配的集中不再局限于经济和政治领域，也出现于文化领域。

精英艺术（高雅艺术）elite art 独特的、有技巧的，有复杂形式和主题。

民间艺术（传统艺术）folk art 主要不是为了创新，而是为了用熟悉的形式延续古老的传统。

大众艺术（通俗艺术）popular art被认为是缺乏个性、缺少传统积淀的标准化复制品。

大众文化的花样不断翻新，受众不断增长。19世纪和20世纪初，无论是保守的还是激进的集团都攻击这一不断扩张的中产阶级渴望消费的文化样式。社会政治、文化精英对大众媒介的常见指责，是说媒介文化的负面社会文化效应。他们担心，为异质的大众社会的受众所制作的文化产品会腐蚀和扭曲人类的全部知觉、感情和表达，破坏有意义的集体生活和选择。这一批评的基础，是大众社会理论。

齐美尔：物化的大众

随着劳动分工的细化，社会从一个整体向破碎的异化的状态转变，自主的主体和强大的社会之间出现了深刻的紧张关系。

现代文化和古典文化的区别在于：首先，个体和社会之间的和谐关系被打碎了，文艺复兴的最卓越成果——个体性越来越严重地被社会的群体压力所制约；其次，随着经济发展和科技进步，传统的精神文化受到极大的压抑，一种客观的物质文化正在压倒主观的精神文化，物化现象成为普遍的社会现实，金钱和商业价值成为一切评判的依据。齐美尔对文化的物化的批判，是后来法兰克福学派的一个主题。

物化是以理性化为依据的。在韦伯看来，守时、计算和精确等概念和新教伦理的结合，是现代资本主义精神的原因。而在齐美尔眼里，这是文化衰败的因素。理性化实际上是一种物化，精神的内在标准不起作用，唯一判断的尺度是金钱和效率。《货币哲学》

【齐美尔】（1858～1918）Simmel，Georg德国社会学家，哲学家。1881年获柏林大学博士学位，后在该校任副教授、编制外教授。1914年转任斯特拉斯堡大学教授。卒于1918年9月26日。齐美尔是19世纪末 、20世纪初反实证主义社会学思潮的主要代表之一。他反对社会是脱离个体心灵的精神产物的看法，认为社会不是个人的总和，而是由互动结合在一起的若干个人的总称。他把社会学划分为一般社会学、形式社会学和哲学社会学三类。他提出“理解”概念，认为研究者难免带上主观的价值取向，其知识也具有主观的和相对的性质。他创立了小群体的形式研究。从社会交往的复杂性出发，提出冲突的存在和作用，对冲突理论起了很大的促进作用。他还对文化社会学有突出贡献。齐美尔的唯名论、形式主义、方法论的个体主义思想和理解社会学思想，直接影响到以后的德国社会学家，同时对美国社会学也产生很大的影响。著有《历史哲学问题》、《道德科学引论：伦理学基本概念的批判》、《货币哲学》、《康德〈在柏林大学举行的16次讲演〉》、《宗教》、《社会学 ：关于社会交往形式的探讨》、《社会学的根本问题：个人与社会》。

奥尔特加： 作为“平均的人”的大众

西班牙学者【奥尔特加】（1883－1955）在1930年的《大众的反叛》（The Revolt of Masses）——一本通过学习勒庞而改进了勒庞的书中，对大众现象作出了系统研究，并提出真知灼见。要论及现代大众文化理论，首先就必须提到奥尔特加。

他把西方文化分为3个时期：古希腊罗马时期的黄金时期，中世纪的教会统治时期，文艺复兴以来的科学和理性的时代。但是，19世纪以来，出现了新类型的人和生活方式——大众和大众生活。

奥尔特加首先指出：一次大战之后，城市人口不仅没有减少，反而到处人满为患。原来他们从乡村、小镇或者大城市的一角云集起来。饭店、剧院、海滨、公园、火车……甚至医院里，到处人头攒动。对此，奥尔特加认为，“如果他们以前存在的话，那么只是呆在社会舞台的后台。现在则进入前台，而且是主角。如今没有独白者，只有合唱队。”

奥尔特加继续指出：无论是好是坏，大众的增长变成一种社会力量。确切地说，大众既不指导他们自己的存在，也不控制着社会，这个事实只是表明欧洲实际上正遭受着使其民众、民族和文明磨难的最严酷的危机——它被称之为“大众的反叛”。

这里要指出一点，奥尔特加所说的大众，并不是政治学的概念。大众不等于“劳动阶级”或“下层阶级”，与之对应的也不是“上层阶级”或者“精英阶层”，而是“出类拔萃的少数人”——因为特殊的训练或者特殊的才能而具有特殊资格的一些个人或个体组成的集团；而大众则是没有这样的资格的人们的群集。奥尔特加认为，“大众的概念是数量上的和视觉上的”，特征是（1）数量极大（2）失去了独特的个性和生活方式，体现出明显的一致性。

在奥尔特加看来，大众不是一个特殊的阶层或集团，大众是“平均的人”。所谓平均的人，这种说法是耐人寻味的。To be different is indecent特立独行的人是可耻的。在大众身上不存在表明自己和别人有所不同的特质。“出类拔萃的少数人”是对自己有更多要求，承载着艰难和责任的人。而大众是对自己没有任何特殊的要求，就这么活着的人。他们无需努力趋向完美，不过是随波逐流的浮标而已。

这是对现代社会的大众特征的一个重要界定，也是大众文化批判理论的一个重要质点。以后我们讲到对文化工业的批判、对单向度的人的批判以及对“他人引导”的批判中，都可以遭遇这一理论质点。

最后，奥尔特加还有一个判断：大众仍然是大众，但是他们却成了少数人的替代品。这话乍听起来颇费解，其实只是表达了一个事实：过去被少数人享用的文化，现在不再是少数人的特权了，转而成为大众的文化消费品。

在传统社会中，文化分为上层文化（雅）和底层文化（俗）。但是现代社会中，少数人－大众的二分法，代替了精英－大众的二分法。高雅文化和通俗文化的界限消解了。现代社会的大众文化，不是传统社会的通俗文化或者民间文化。大众甚至可以控制“少数人”，控制作家和艺术家。作家创作时不得不心中悬想着他们并不认识也不理解的大众。大众这种无名的、非个人的社会存在的生活方式和文化消费，导致了新的游戏规则的出现。奥尔特加惊呼为“超级民主”！

最后提一下，现代社会的大众文化，也不同于中国共产党人提出的“大众化的文化”。大众文化是一种市场文化，而毛泽东在《新民主主义论》中谈到的“民族的、科学的、大众的文化”，实际上是政治文化的转译，具有鲜明的意识形态性。一方面，这种“大众的文化”要能满足人民群众日益增长的物质文化需要，满足人们对娱乐的需求；另一方面，始终牢牢把握住“寓教于乐”这一主线，唱响主旋律，完成社会主义精神文明建设所需要的教化功能。在制作方式上，并没有按照市场的导向进行运作。就拿四大古典文学名著改编的电视剧和每年一度的春节联欢晚会来说吧，从投资和回报的角度看根本不成比例，所以不是市场行为。有关部门的制作计划，实际上是一种“大众化”的文化策略。目的在于维护传统文化资源的地位，维护社会的稳定、祥和、欢乐氛围。

阿多诺：《音乐的拜物教性质和听觉的退化》

如果音乐的两个领域在矛盾的统一中被搅混了，两者之间的分界线就改变了。高级产品弃绝消费。其余的严肃音乐作为消费品而发布，根据成本确定价格。它屈服于商品听觉。官方的“古典”音乐和轻音乐在接受上的区别，已不再有什么实质意义。它们仍然仅仅被可销售性的理性操纵。……音乐的生活世界，从Irving Berlin和Walter Donaldson——“世界上最好的作曲家”——经由格什温、西贝柳斯和柴可大斯基平滑地延伸到舒伯特的B小调交响曲（名字叫“未完成”）的作曲事业，是拜物教的世界。明星的原则成了极权主义。听众的反应似乎和音乐的演奏毫无关系。相反，他们似乎参照了累积的成功，而就本身来说，这些成功不能认为完整保持了过去听众的自发性，而要追溯到出版商、有声电影巨头、广播业主的命令。明星不只限于是名人。作品开始扮演同样的角色。畅销品的神庙已经建造。节目在缩减，缩减过程不仅仅是去掉中等的作品，什么样的古典作品被接受，面临的选择与品质无关。在美国，贝多芬第四交响曲是稀有品之一。选择的自我复制导致一个恶性循环：人们最熟悉的是最成功的作品，因此被一次又一次播放，结果变得越来越熟悉。标准作品的选择，是根据它对节目吸引力的“效能”来进行的，根据的是由“轻音乐”决定或者被“名指挥”允诺的那些成功的范畴。

以它最大的热情，音乐拜物教占据了歌唱声的公开评价。它们的感官魔力是传统的，就像“成功”和富有“物质”的人之间的紧密关联一样。但今天已经忘记它是“物质”了。对于音乐的粗鄙唯物主义者而言，有副好嗓子和歌手是同义词。早些时代，技巧的熟练，至少是对歌星、首席女高音的要求。今天，这样缺乏任何功能的物质，得到了称赞。人们甚至不需要问音乐表演的能力。甚至对乐器的机械般控制也不再被人期盼。要想确证其主人的名声，只需特别宽或特别高的声音。如果谁胆敢怀疑声音的至关重要性，认为就像用中等好的钢琴可以演奏用优美的音乐那样，中等好的嗓音同样可能做出优美的声乐，他立刻就会陷入敌意和厌恶的包围之中。……如果概念里的感官愉悦的要素、嗓音、乐器成了拜物教，撕离了赋予它们意义的任何功能，那么它们遇到的会是同样孤立的反应，同样远离整体的意义，同样被盲目而非理性的情绪的成功所决定——这些情绪把与音乐的关系塑造为没有关系的那些东西开始进入的关系。这也正是存在于流行歌曲消费者和流行歌曲之间的那种关系。它们只是对完全异化的反应，而异化——似乎和大众意识之间被一道厚幕隔离——是讲述沉默的企图。不管他们到底在哪儿做出反应，它是对贝多芬第七交响曲的反应还是对三点式泳装的反应已不再有什么分别。

音乐拜物教的概念，不能从心理学上推出。“价值”被消费，靠自身便吸引了情感，而无需被消费者的意识所触及的特殊性质，是它们的商品特性近来的表现。……马克思把商品的拜物教特性定义为对他自己制造出来的物的崇拜，作为交换价值的物，异化于生产者、消费者——“人”。“因此商品是神秘的物，只因为在商品中，作为人的劳动的社会性质，对他们而言，似乎是劳动产品固有的客观属性；因为生产者和他们自己劳动的总和的关系表现为他们的社会关系，不是作为他们之间的关系存在，而是表现为他们的劳动产品之间的关系。”这是成功的真正秘密。它只是反映了人们在市场上为产品所付出的东西。消费者真的崇拜他为托斯卡尼尼音乐会的门票所付出的金钱。从字面意义上讲，他“制造”了他物化了、并作为客观标准而接受的成功，而没有在其中认出他自己。但他并没有通过喜欢音乐会来“制造”，而是通过购买门票。可以肯定地说，交换价值在文化商品的王国行使权力的方式是很特别的。在商品世界里，这一王国似乎免受交换价值的权力，似乎和商品的联系是直接的，而就是这一表象反过来单独赋予文化商品以它们的交换价值。但无论如何，它们同时完全地降临了商品世界，为市场生产，以市场为目标。直接性的表象和交换价值的无情强制一样强。社会影响使得矛盾和谐了。直接性的表象本身就具有了中介了的交换价值。如果商品一般包含使用价值和交换价值，那么纯粹的使用价值——文化商品在彻底的资本主义社会中必须保持的幻象，就必须被纯粹的交换价值替代。纯粹的交换价值作为交换价值的能力欺骗性地接管了使用价值的功能。音乐特殊的拜物教特性在于它所交换的东西。对交换价值的感觉，同时创造了直接性的表象以及与掩饰它的对象的关系的缺席。它的基础就在交换价值的抽象特征之中。每一“心理学”方面，每一虚假满足，依赖于这样的社会替代物。

受虐狂式的大众文化是其无所不能的产品的必要宣示。当感觉抓住了交换价值，它不是神秘的变形。它相当于囚犯爱囚室的行为，因为没有别的什么可以去爱。……退化的听众和必须消磨时间的人有关键的共同点，因为他没有别的东西去发泄精力，和打零工的工人也很类似。为了成为爵士乐专家或整天泡在广播上，一个人必须有很多时间和很少自由。

【阿多诺】（Theodor Wistuqrund发Adorno，1903—1969）德国著名哲学家、美学家，法兰克福学派的主要代表之一。阿多诺深谙现代音乐，他的音乐批判理论是法兰克福学派社会批判理论中最具特色的。阿多诺一生著述甚丰，涉猎广泛，主要的哲学、美学著作有：《启蒙辩证法》（1947）、《新音乐哲学》（1949）、《多棱镜：文化批判与社会》（1955）、《否定的辩证法》（1966）、《美学理论》（1970）等。

文化工业理论

文化工业这个术语是霍克海默和阿多诺在1947年出版于阿姆斯特丹的《启蒙的辩证法》一书中最早使用的。在草稿里，用的是“大众文化”。但用“文化工业”替换了那个表达语，为的是从一开始就排除与大众文化的鼓吹者相一致的解释：它是一种大众自发产生的文化，是通俗艺术的当代形式。

“我们必须最大限度地把文化工业与通俗艺术区别开来。文化工业把古老的东西和熟悉的东西熔铸为一种新的质。在文化工业的所有部门中，那些特意为大众的消费而度身定做、并在很大程度上决定了那种消费的性质的产品，或多或少是按照计划加工出来的。各个部门的结构是类似的，或者说至少是彼此配合的，从而使自身构成了一个天衣无缝的制度系统。文化工业之所以可能，既是由于当代的技术能力，也是由于经济的集中和行政管理的集中。文化工业居高临下，有意识地容纳其消费者。它把分离了数千年的高雅艺术和低俗艺术领域强行聚合在一起，结果双方都深受其害。高雅艺术的严肃性在对其效益的斤斤计较中毁灭；而低俗艺术早在社会控制尚未达到总体化的时期便一直固有的反叛性抵抗，遭到了文明的围追堵截，它的严肃性也随之灰飞烟灭。因此，尽管不能否认：文化工业一直在绞尽脑汁地盘算着它所针对的千百万意识和无意识的状态，但大众决不是首要的，而是次要的，他们是计算的对象，是机器的附属物。文化工业想要让我们相信消费者是上帝，但事实并非如此，消费者不是文化工业的主体，而是它的客体。‘大众媒介’这个词语是为文化工业特别打造出来的，它已经把问题的要害转移到了无害的领域。而问题的要害既不是优先关注大众的问题，也不是一个大众传播的技术的问题，而是向大众灌输的精神的问题，是他们的主宰者的声音的问题。文化工业假设大众的心智是既定的、不可改变的，并错误地把它对大众的关注用于复制、巩固、强化他们的这种心智。如何改变这种心智的问题完全被置之不理。虽然文化工业如果不适应大众就基本上不可能存在，但大众并不是文化工业的衡量尺度，而是文化工业的意识形态。”

阿多诺这样总结文化工业的特征：

第一，文化工业的产品是由价值的实现法则统治的，而不是由其自身的特殊内容与和谐形式决定的。

“文化工业的全部实践就在于把赤裸裸的盈利动机嫁接到各种文化形式上。自从这些文化形式开始作为市场上的商品，成为其创作者的谋生手段的那时候起，它们就已经部分拥有了这种性质。但那会儿它们只是间接地追求利润，仍不失其自律的本质。而文化工业带来的新东西是，在它最有代表性的产品中，对效用的精确彻底的计算被直截了当地、毫不掩饰地放在首要位置。艺术作品的自律——当然，过去即使在完全纯粹的形式中，自律也很少占主导作用，而且总是被一系列对效果的考虑所渗透——被文化工业大势所趋般地清洗掉了，不论掌管者是有意还是无意。掌管者既包括那些拥有权力的人，也包括那些奉命行事的人。用经济学的话说，他们在经济最发达的那些国家里寻找到了或寻求着实现资本的新机会。使文化工业成了无所不在的现象的那种集中化过程，和文化工业一起，使得原有的机会越来越不牢靠。真正意义上的文化，从来没有使它自己单纯地适应人类；反之，它总是能够对人们生活于其中的石化关系提出抗议，并用这样的方式向它们致敬。现在，既然文化完全被这种石化关系同化了，吸收了，容纳了，整合了，那么可以说：人类又一次被贬黜了。文化工业的典型存在物不再‘也是商品’ 而就是彻头彻尾的商品。这一量变是如此之大，以致它引发了全新的景象。最终，文化工业甚至不再需要处处直接追求利润——它曾经是从直接追求利润起家的。利润的旨趣已经在它的意识形态里对象化了，甚至已经使它们自身能够超然于出售文化商品的压力之外——不管怎么样，那些压力是必须咽下的。文化工业转化成了公共关系，转化成了仅仅是‘友好关系’本身的制造，而不涉及特定的商社或可销售的对象。‘购买以占有’是一个普遍的、未受批评的共识，是为世界制作的广告，于是，文化工业的每一件产品都变成了它自己的广告。”

第二，文化工业发售物的质量问题、美学水准问题，它的真实性和非真实性问题。文化工业是一种标准化的生产，其商品是流水线生产的，具有同一的规格。而所谓“个性”是虚假的，不过是无个性的遮羞布而已——“伪个性主义”。

“在文化工业的发展中，由文化工业不断提供的所谓新东西，所谓文化工业的进步，仍然是永恒的同一性的伪装；在每一个地方，变化的外衣都遮住了一个骨架，而这个骨架几乎一直没有什么改变，就像追求利润的动机本身自从它第一次压倒了文化一样以来就几乎没有什么改变一样。因此，不能过分地从字面上去理解‘工业’ 一语。它不是严格地指生产过程的标准化，而是指事物本身的标准化——如西部片的标准化，这是每一个电影迷都熟知的——以及流通技术的理性化。”尽管“每一产品都装作很有个性的样子；这种个性本身是为强化意识形态服务的，……文化工业一如既往地……保持着与资本衰退的流通过程的密切联系，保持着与使它得以形成的商业的密切联系。首先，它移植了个性化的艺术及其商业开发中的明星制，并为其意识形态所用。它的操作方法和内容越是缺少人性，文化工业就越是努力地、卓有成效地宣传假设出来的伟大人格，令人怦然心动地运作着。”

“即使某物接触着无数人民的生活，它的功能并不会因此就保证了它特殊的品质。……消费者自身的意识被撕成两半，一半是文化工业提供的指定愉悦，另一半是对它提供的教益不加掩饰的怀疑。这个世界想要的是被骗，这个短语已经始料未及地变得非常真实了。正如常言所说，人民不仅为诈骗而倾倒；而且，只要保证给他们哪怕是最虚无飘渺的满足，他们就会渴望一种欺骗，即使他们已经看穿这是欺骗。他们以一种自我安慰的方式强迫自己紧闭双眼，强迫自己对别人别有用心地给予的东西发出赞成的声音——因为他们完全知道它被生产出来的目的。要是不接纳它，一旦他们不再依附于实际上什么也不是的那种满足，他们就会觉得，他们的生活是根本不堪忍受的。

霍克海默和阿多诺进一步地揭示了所谓“受众需求”的被规定性。“文化工业”的诡计在于，诱发虚假需求并满足之，以平息受众的可能反抗。“从根本上看，虽然消费者认为文化工业可以满足他的一切需求，但是从另外方面来看，消费者认为他被满足的这些需求都是社会预先规定的，他永远只能是被规定的需求的消费者。”总之，“文化工业中，个体只不过是生产方式标准中的一个并不存在的幻象而已。只要他的普遍性身份未受质疑，还得忍受下去。自我的特殊性是一件由社会决定的专卖品，但被错认为是理所当然的。”

第三，文化工业的社会角色问题。它是对资本主义秩序的维护。“资本主义大众媒介有着共同的商业目的和生存逻辑，隶属于产业体系。媒介滤掉大量信息，以复制现存社会关系。”

“今天，对文化工业最雄心勃勃的辩护是对其精神的赞美，说这种精神是稳定秩序的一个因素。把这些话称之为意识形态是一点没错。……作为苦难和矛盾的一种表达，可以当之无愧地被称为文化的东西总是试图理解美好生活的理念。文化既不可能代表那些只是存在的东西，也不可能代表那些习以为常的、不再有约束力的秩序范畴——文化工业利用这些东西遮蔽了关于美好生活的理念，仿佛现存的现实世界就是美好生活了，仿佛那些范畴就是衡量美好生活的真实标准。如果文化工业的代表们回答说，它本来就不是在传播艺术，那么它本身就是一种意识形态，其生意经借此逃避了社会责任。这样的解释从来没有改正过任何罪恶、

“文化工业的所有产品灌输给人类的秩序概念总是现状的概念。它们仍旧未加质疑、未加分析、未经辨证思考，即使它们对那些接受它们的人也不再具有任何实质意义。与康德的理论相反，文化工业的绝对命令（categorical imperative）不再和自由有任何共同之处。它公布的是：你应该服从，即使没人告诉你服从什么；应该和任何现存的东西保持一致，像其他任何人那样想——这是它无所不在、无所不能的反映。文化工业的威力是如此之大，以致服从已经取代了思考。它带来的秩序绝对不是它所宣称的那个样子，也绝对不符合人类的真正利益。无论如何，秩序本身并非就是好的。只有好的秩序才是好的。文化工业对此是健忘的，并且只会抽象地赞颂秩序。这一事实证实了它所传递的信息的无用性和非真实性。当它宣称引导着陷入困惑的人们的时候，它是在用虚假的冲突同他们自己的冲突来交换，就这样欺骗他们。表面上，它为他们排忧解难，实际上几乎不可能解决任何他们现实生活中的问题。在文化工业的产品中，人类只是在他们可以毫发无损地获救的前提下才会陷入麻烦，拯救他们的通常是一个善意的集体代表；然后，在空洞的和谐中，他们达成了与普遍性的和解，而实际上，他们事先已经体验到普遍性的要求与他们的利益是不可调和的。为了这个目的，文化工业已经发展出许多套路，他们现在甚至已经触及像轻音乐娱乐节目这样的非观念领域。个人在这里也会陷入困境，即陷入节奏上的麻烦，但随着基本节拍的凯旋，这些问题立刻迎刃而解了。

    最后，阿多诺指出了文化工业的反启蒙性质。“既然文化工业激起歌舞升平的情绪，说这个世界恰恰处在文化工业倡导的秩序之中，那么它为人类准备的替代性满足欺骗了人们，人们甚至被排除在它用谎言编织的那种幸福之外。文化工业的总体效果是一种反启蒙，在这一反启蒙效果中，启蒙作为对自然的技术统治的不断进步，变成了大众欺骗，转变成束缚意识的镣铐。它妨碍了有意识地为自己下判断、做决定的独立自主的个人发展。而这些都应该是一个民主的社会的前提条件，民主社会为了维持它自己并求得发展，需要心智成熟的成年人。如果大众不公正地被趾高气扬的声音辱骂为大众，那么文化工业难辞其咎：先把人们变成大众，再蔑视他们，从而阻止人类的解放程度达到如他们时代的生产力所处的那种顶峰状态。”

马尔库塞：虚假意识和单向度的人

综上所述，文化工业的受众观认为：文化工业下，受众的生活方式、消费习惯和内在需求全部受到控制。受众丧失了对自身命运的深切体察和对现存制度的怀疑，“极其强大的教育和娱乐机器把他同其他人结合在一种麻木不仁的状态中，使他们不再萌生任何有害的念头。”促进变革的“痛苦意识”被“虚假的幸福意识”代替。大众传播的消费者不是上帝，而是奴隶。虽然是“地位提高了的奴隶”，但仍然是奴隶。

五、后现代社会的受众观

理斯曼：《孤独的人群》

《孤独的人群》是美国社会学家大卫·理斯曼（David Riesman）1950年的著作。该书探讨了19世纪在美国占主导地位的社会性格（内在引导型）何以逐渐被另一种完全不同的社会性格（他人引导型）所取代。用丹尼尔·贝尔的话说，自律、自励的个人（历史上的资产者）一变而成为向同侪看齐、顺从他人的唯唯诺诺的众生。原因何在？过程如何？对当代美国主要生活领域的影响如何？

性格是指在社会和历史因素多多少少的作用下，个人所形成的驱动力和满足需要的结构，即个人用来接触世界和他人的一种“套路”。而“社会性格”是特定社会群体共享的那部分性格，是群体经验的产物。社会性格的概念可以使进一步探讨阶层、群体、种族和民族的性格。

理斯曼指出，西方社会出现了两次革命，从而划分出3种社会性格类型。第一次革命包括文艺复兴、宗教改革、反宗教改革、工业革命以及政治革命。第二次革命则出现在最发达国家，尤其是美国，生产时代向消费时代的过渡。第一次革命仍在进行之中，第二次革命则刚刚开始。

理斯曼根据人口增长曲线把社会成员的典型性格分为传统导向型、内在导向型、他人导向型。传统导向性格的人，顺承性来源于遵循传统的内在倾向。内在导向性格的人，顺承性来源于早年生活的内心目标。他人引导性格的人，顺承性来源于对他人期望和喜爱的敏感。不过，理斯曼承认，根据经济发展阶段划分社会是更为可行的。“原始时期”是农业、畜牧业、渔业和采矿业（第一产业）时期；第二时期是制造业（第二产业）时期；第三时期是贸易、通讯和服务业（第三产业）时期。

传统导向的人并不希望自己成为具有某种特殊性格的人，只是希望自己的行为方式被大家认同，所以认同其行为的力量是“羞耻感”。内在导向的人很早就由父母或其他具有权威的人为他确立一种心理陀螺仪，接受权威的讯号，顺承内心的“导航”。即便得不到社会承认，内在导向的人也能保持稳定生活。而如果因为内心冲动或者为了附和人云亦云而脱离了常规，就会有“罪恶感”。他人导向的人则把同龄人视为个人导向的来源，无论是自己直接认识的，还是通过朋友或大众传播媒介间接知道的。他追求的目标随着导向的不同而改变，但是密切关注他人举止的过程和追求目标的过程终其一生不变。从这一看，他人导向和传统导向更相似，都生活在群体之中。只不过，传统导向从他人获得的信息是单调的。而他人引导性格接受的信息来源众多，变化迅速。他们的主要心理约束是无所不在的焦虑感。

社会性格的演变原因包括父母、教师、同龄人群体角色的变化，也和大众传播媒介分不开。传统导向阶段，利用歌谣和故事来传播相对稳定的价值观。内在导向阶段，印刷媒介联结了个人和社会的关系。他人导向阶段的大众传媒则培养孩子的消费意识，失去了判断能力。从对故事细节的关心变为只关心谁是胜利者，成王败寇。

传统导向阶段，工作和娱乐是一体的。内在导向阶段，娱乐和消费居从属地位，工作是第一位的。娱乐会成为对工作的逃避。内在导向的人终身致力于自己性格的内部生产。他人导向者则追求和谐的人际关系，工作和闲暇都是与他人交往的活动。他们从小时候起就学会如何在大众传媒中学习生活的艺术和与他人交往的诀窍。大众传媒成为流行文化的消费导师。

丹尼尔·贝尔：《后工业社会的来临》《资本主义的文化矛盾》

理斯曼提出了两次革命和3种导向的理论。而美国社会学家丹尼尔·贝尔在在此基础上提出了“前工业社会”、“工业社会”、“后工业社会”的三分法。贝尔最早在1959年夏天奥地利萨尔茨堡的一次学术讨论会上使用了“后工业社会”一语。1962年写了《后工业社会：预测1985年以后的美国》，1967年写了《关于后工业社会的札记》。1973年出版了系统论述“后工业社会”的著作《后工业社会的来临》。

贝尔认为，后工业社会的特征是：（1）从制造业经济转向服务业经济——美国是当时唯一一个服务业的劳动力占就业总人数一半以上的国家；（2）专业技术人员取代企业主（资本家）占主导地位——1956年美国的白领工人数目首次超过了蓝领；（3）知识代替机器和人，成为社会革新和制定政策的源泉（4）对技术的发展实行规划和控制（克隆技术？转基因技术？）（5）智能技术的兴起，决策科学化。

为什么用“后工业社会”，而不用“知识社会”、“信息社会”？贝尔解释说，主要受到达伦多夫的“后资本主义社会”的影响，另外他看到了大卫·理斯曼的论文《后工业社会中的休闲和工作》，所以采用这个名称。在贝尔之后，西方的未来学著作日益增多。诸如“后现代社会”（艾特奇奥尼）、“后匮乏社会”、“后大规模消费社会”、“后社会主义社会”等以“后”为前缀的词语风靡一时。都是以科技革命为出发点，表示一个旧阶段的结束。

需要指出的是，贝尔采用这样的三分法，旨在抹杀社会主义和资本主义的区别。他首先从社会理论的角度，指出马克思《资本论》的第1卷和第3卷存在矛盾。第1卷认为社会分化为无产阶级和资产阶级，导致阶级斗争。第3卷则预测了一个人数多于无产阶级的白领管理阶级的兴起。他认为事实是按照后一种图式走的。科技革命和社会结构的改变使得资本主义和社会主义都归于“后工业社会”，继续谈论资本主义和社会主义已经没有什么意义（所谓“意识形态的终结”）。这是我们要注意的。

相比之下，贝尔在1976年的《资本主义文化矛盾》一书中的思想更有意义。他提出了一种组合，以校正资本主义的弊病——这是他在“后工业社会”理论中不承认的。贝尔的药方是：经济领域的社会主义、政治领域的自由主义和文化领域的保守主义。为什么会开出这么奇特的药方呢？主要原因是，在贝尔看来，经过200多年的发展，资本主义社会在经济、政治、文化三大领域之间存在着根本性的对立冲突。随着后工业社会的到来，冲突加剧，难以遏制。

经济领域遵循“效益原则”，政治领域追求“平等原则”，文化领域的原则则是“个性化”。但是，当经济主宰社会生活、文化商品化、科技成为对人类的奴役……文化领域却步步退却。贝尔认为，现代主义的兴起是资本主义文化矛盾的一个征兆。先锋艺术家已经占据文化的统治地位，敌对文化已经控制了文化体系。

在贝尔看来，大众文化也是文化衰败的征兆。资本主义精神不仅包括韦伯说的“新教伦理”（禁欲苦行），也包括宋巴特说的“贪婪攫取”（享乐主义）。随着科技进步，只剩下了经济冲动力而丧失了宗教冲动力。先劳动后享受的清教徒方式被信用消费、超支购买代替。汽车、电影、广告在大众享乐主义的盛行方面“功不可没”。

贝尔尤其痛恨“中产趣味”。文化本来是意义的领域，为人们提供生存的终极价值和信仰。但中产阶级流行杂志实际上宣扬的是消费生活方式。时髦的游戏是in and out。在批评家眼里，最坏的kitsch不是低劣的艺术垃圾，而是中产趣味的文化，或者说中产崇拜。“大众文化的花招很简单，就是尽一切办法让大伙高兴。”中产阶级文化假装尊敬高雅文化的标准，实际上努力溶解它，使之庸俗化。汉娜·阿伦特说，“过去社会将文化产品变作商品，但不‘消费’文化；大众社会正好相反，它不需要文化，只需要娱乐。娱乐和其他消费品一样，只是为了让社会享用。”

贝尔还认为，技术革命是感觉革命。大众社会的特征：（1）我们认识的人的数目远远低于我们知道的人的数目。（2）人与人之间的相互影响增大，特别是心理上的。（3）代序感是现代身份的焦点。自我意识的源泉是经验，而不是传统、权威、神谕，更不是理性。（4）对未来的强调使得年轻人压力巨大，导致反抗。

视觉文化统治着大众文化。与其说来源于影视，不如说是城市化带来的对空间的重构。乡村和住宅的封闭空间让位于旅游和广场、海滨。视觉媒介强调形象而不是词语，引起的不是概念化，而是戏剧化。受众的反应不是矫揉造作，就是厌倦透顶。

【丹尼尔·贝尔】（Daniel Bell 1919——）出生于纽约一个东欧犹太移民家庭。出生不久，父亲即离开人世。迫于生活，贝尔被寄托在一家犹太孤儿院里。孤儿院的生活经历和社会低层生活的艰辛促进了他心智的早熟。从少年时期开始，贝尔就对马克思主义和社会主义表现了极大的热忱。1935至1939年，他先后就读于纽约城市学院和哥伦比亚大学研究生院。毕业以后，贝尔积极参与社会：担任过杂志社的主编、曾在芝加哥大学、哥伦比亚大学、哈佛大学担任社会学教席并任职于许多公共机构。作为一名“介入型”学者，贝尔密切关注并深入广泛分析了当代社会政治、经济、文化各个领域的现象和问题，撰写了一系列颇具影响的著作。他的名字和“意识形态的终结”、“后工业社会”和“资本主义文化矛盾”总是紧密地联系在一起。

博德里亚：《消费社会》《仿像和模拟》

博得里亚（Jean Baudrillard）的工作才导致了媒介/受众关系的彻底改写。他的计划涉及到社会形成的再生产的社会学模式的解构。博得里亚质疑社会化模式的真实性乃至指涉性，该模式把个人关系描述成规范或意识形态的社会场域。

在鲍德里亚看来，现代社会是一个生产的社会，后现代社会则是一个消费的社会。1929年的大萧条，使得有西方学者认为当代资本主义的基本问题不再是获得最大利润和生产的理性化之间的矛盾，而是潜在的无限生产力与产品销售之间的矛盾，因此张扬消费成为解决问题的关键。正是在这一新问题域中，“至少在西方，生产主人公的传奇现在已到处让位于消费主人公”，鲍德里亚认为这是不同于马克思所分析的生产时代，是资本主义社会发展的新阶段。今天上演的就是消费的神话。

消费构成了当下资本主义社会的内在逻辑，这主要体现在三个方面：第一，社会生活中的一切都成为了消费品，不仅是物品，而且包括人的身体、心理、观念，甚至弗洛伊德所谓的自然性欲在今天都难以逃脱成为被消费的对象，或者说，在今天，凡是不能成为消费对象的东西，都不具有存在的价值。第二，消费品的普遍存在，为当代资本主义社会提供着合法性的根据。在鲍德里亚看来，消费社会首先论证了资本主义平等的神话。平等是资产阶级革命的意识形态基础，但在资本主义大工业化进程中，平等并没有体现出来，特别是在日常生活层面上，物质条件的不平等就是无可辩驳的。而进入消费社会后，福利革命则力图实现平等的诺言：即在需求和满足原则面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等。第三，消费的“个性化”，使个人患上了消费“强迫症”，只有将自己的一切都置于消费之中，人们才能获得安宁感与实在感。现代社会是追求个性的社会，而个性的获得就在于自己消费的物品不同于他人消费的物品，物体系之所以作为系列出现，正与现代社会“个性化”要求相匹配，这使得现代“个性”永远与消费物的获得具有同构性特征，可以说，个性的获得是通过拜物教的方式完成的。

后现代社会不仅是消费社会，而且是一个符号的社会。消费被符号所操控，这构成了消费社会的深层逻辑。当物品进入到符号逻辑时，物品的消费变成了一种地位和名望的展示。符号操控消费的目的，在于社会区分原则，即通过对符号-物的占有和消费，个体将自己的社会地位凸现出来，使自己与他人不同，符号-物的意义就在于这种社会区分的逻辑中，也正是在这种社会区分逻辑中，现代资本主义社会完成了另一种支配与控制，即通过主动地进入到消费社会中，通过身分的差异无意识地认同了消费体系以及相应的物体系。

符号的生产和交换，是后现代社会的主导范式。媒介和传播在其中具有极其重要的地位。而后现代的语言系统是按照模拟（拟仿[simulation]）的原则建立的。现代社会的符号规则是理性，要求符号指涉现实世界，通过对现实世界的模仿来表征世界。符号是作为现实的模仿物存在的。但到了后现代社会，符号和现实越来越不相关。在技术的支持下，模拟不再是对物的模仿，而是对符号的模拟。（1）影像是基本现实的反映（2）影像掩盖和偏离了基本现实（3）影像掩盖了基本现实的缺失（4）影像与任何现实都无关，不过是自己纯粹的仿像（simulacra）。仿像是模拟产生的影像或符号，如迪斯尼乐园。

后现代社会是一个“超真实”的社会。现实的东西和想象的东西之间的对立消失了。现实不仅仅是可以复制的东西，而总是已经被复制的东西——即超真实。“地图先于地域”的原则打破了“地域先于地图”的原则，原本不复存在，一切都是没有原本的摹本。真实和虚假、现实和想象的区别消失了。符号取代了现实，甚至比现实更真实。

虚构的现实严重干扰了人们对现实的认识和理解，其后果就是现实的消失和仿像的统治。对博得里亚来说，社会是作为一个总的效果平面存在的，是包含所有行动和所有结构的“系统中的系统”。在这一社会场域内，个人的集体行动既不是靠法律也不是靠理性控制的，而是靠作为刺激物的信息流控制。过去一个世纪以来，日益增长的符号、媒介和表达系统的流通破坏了现实，代之以对现实的拟仿性表达。既然个人对生存状况的知识依赖于有关符号的符号闭合环路，个人便丧失了认识集体身份（阶级、性别）——有这些身份才有可能进行“真正的”行动——的依据。

在博得里亚的后现代版本中，现实（和表达）被破坏为仿像，主体被社会破坏，这一后现代模式拒斥任何个人与社会之间，意指与现实之间的中介观念。被电子媒介吸收的个人集合体的社会行动再也不是建立在意义或身份认同的基础之上了。作为乌合之众的受众同时是拟仿的客体（端点）和冷漠的社会行动的流通（扮演[enactment]）的冷漠主体。

大众[受众]对社会化的拒绝是很不相同的；来自无数的无名和匿名的群体，这些群体的力量恰恰来自于它的解构和惰性。在媒介的情形中，传统的抵抗包括了按照群体各自的符码和各自的目标来重新解释讯息。相反，大众接受所有讯息，却把它们一古脑儿（en bloc）扔向了景象里，无需任何其他符码，无需任何意义，最终无需任何抵抗，却让一切滑入悬而未决的深渊，甚至不能说是无意义的深渊，而是总体的操纵/着迷的深渊（Baudrillard，1983，第43-44页）。受众对媒介的信息洪水开始厌倦，对各种投票、购物、问卷、参与的活动越来越抵触，积极的受众变为冷淡的受众。各种符号对他们来说都毫无意义。

受众成了后现代思潮解构主体和社会的中轴点。博得里亚把权力置于大众无动于衷的观看之中。缺乏集体身份的抵抗采用了“超服从”（hyperconformity）的形式：大众用符号的再循环这一“致命的”策略进行抵抗。后现代的“大众”概念排斥了任何个人的集体表达的可能性。

博得里亚的“大众”可以在两方面为受众分析所用。第一点是对媒介中，尤其是电视中的大众拟仿总模式的思考。影视媒介是巨大的模拟者。政治和娱乐、新闻和娱乐的界限都模糊不清了。高雅文化和通俗文化之间的界限也消失了。最后，媒介和社会的界限消失了。海湾战争成为一个电视事件，一个媒介景观。电视观众外在于任何社会联系或个人表现，成为一种媒介权力模式的完美隐喻，这一模式回应了法兰克福学派的总体化批评模式。

第二点是新的影视形式的分析可以和它们对隐含观众（implied viewers）的拟仿效果相联系。近来的影视分析聚焦于纯粹的文本特性，如拼贴（pastiche）、样式的混和、自我指涉性等，这些文本特性是社会性的新表现形式。相差悬殊的文本都成为与拟仿效果（而不是与意识形态）更有关的身份认同形式。后现代批评倾向于把受众概念抽象为这些文本所阐释的拟仿位置。

后现代思潮的大众概念，在意义生成的实践之外开启了受众/文本关系问题的新视界。这一模式中的权力，更关注影响关系而不是意识形态的接受。不过，这一开启的视界又被受众/大众的抽象所发出的两组探讨封缄了：一方面是社会死亡的说法，另一方面是当代话语诸形式间的差异。（后现代思潮的一个悖谬是：它从批评“再现”着手，但它的分析却比后结构主义的分析更专注于文本。）这两组探讨印证了20世纪晚期对社会性和文本性的一般论述，结果把受众疏散到安全的地方。后现代思潮抛弃了受众研究的核心论题（中介效果），荒唐地指认了单独分析受众的不可能性。通过把抽象的总体性概念推向其逻辑极至，后现代思潮指明了在媒介研究中重构个人和社会这两个抽象层面的必要性。

【让·博德里亚】（Jean Baudrillard1929—2007）法国当代著名社会学家和文化批评家出生在法国北部的农村，１９４８年就读巴黎亨利四世中学，后进入巴黎索邦大学学德语。毕业后从１９６０年到１９６６年在中学从事德语教学，翻译过马克思和布莱希特的作品。１９６６年开始在巴黎第十（Ｎａｎｔｅｒｒｅ）大学教授社会学，然后进入法国科学院社会创新研究所从事研究。从１９８６年开始，担任巴黎第九（Ｄａｕｐｈｉｎｅ）大学的社会经济信息研究所的研究员。