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口碑的传播形式_千家品牌实验室

2016-01-04  终端特训赢
口碑是什么?口碑(Word of Mouth)即顾客推荐,来源于传播学。美国密歇根大学的Eugene WAnderson认为,口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。总之它是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、产品、服务等方面的信息,它可以从一个群体传播到另一个群体,从一个顾客传播到另一个顾客。它不能产生于某一次购买或服务,是企业长期努力的结果。良好的口碑是企业长期获得客户的根本保证。
“口碑”从本质上来说是一种免费广告,但与商业广告相比,它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受,而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传;口碑的宣传不以营利为目的,而广告的宣传是以营利为目的。所以口碑更成促成消费者的购买行为。人们经常会让别人(朋友、亲戚、商业助理)推荐医生、酒店、电影,如果我们相信提出建议的人,我们常常按照建议去做。这样,一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客,这就是口碑的魅力。
营造口碑的过程和方法就是口碑营销。口碑营销就是要把散乱的、琐碎的“谈论”进行规范和管理,为企业营销战略服务,以达到相应目标的活动。口碑不是空穴来风,它是一系列营销活动的成果,从产品质量、服务到营造体验环境,从宣传的手段和切入点到售后服务,以及相关的一系列的措施,每一个环节都关乎到口碑的流传。口碑营销主要有三个重要环节:选择适当的产品,选择口碑发起人,引发口碑的营销策略。
在Web2.0以前,口碑传播的常见形式是演讲、口头传播(包括当面交谈、电话交谈),书面传播(书信、媒体上发表的文章)、大小字报传播、电子邮件传播、聊天工具传播、个人网站、论坛发帖。这些传播方式的特性如下:
早期口碑传播形式
传播者传播难易
受众规模
口碑效果
演讲
困难,需要较专业的演讲水平和获得演讲机会。
较大,通常在数十人到数百从
好,现场感强,说服力强。建立在专家形象基础上。
当面交谈
容易,受众常为熟人
小,通常数人内
好,建立在信任的基础上。
电话交谈
容易,受众常为

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