分销

■高世屹（新闻出版广电总局印刷发行司副司长）

　　库存积压过大是出版业长期粗放管理的产物，是困扰出版发行业健康发展的顽疾。在互联网时代出版发行业加快转型的关键时期，出版社营销部门要积极顺应形势发展，认清自己的地位和作用，着力解决库存积压过大问题。

　　Q 出版社自办发行的成就与问题

　　根据总局每年公布的新闻出版统计数据，2004年全国新华书店系统、出版社自办发行单位年末库存图书41.64亿册、449.13亿元。到了2014年，库存图书增至66.39亿册、1010.11亿元，10年时间分别增长了59.4%和124.9%；而新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售为69.86亿册、777.99亿元，可见，库存图书已经远远超过当年纯销售册数和销售金额。

　　出版社自办发行的历史沿革

　　改革开放以前，我国出版管理体制实行编辑出版、印刷、发行的专业分工，图书发行一直由新华书店独家经营。改革开放以后，为繁荣图书市场，1982年原国家出版局在给《关于图书发行体制改革问题的报告》中提出，要疏通图书流通渠道，大力支持出版社自办图书发行业务。1983年，全国图书发行体制改革座谈会提出“一主三多一少”，即以新华书店为主体，多种流通渠道、多种经济形式、多种购销形式，减少流通环节。1988年，中宣部和新闻出版署印发《关于当前图书发行体制改革的若干意见》，又提出了“三放一联”的改革措施，即放权承包，搞活国营书店；放开批发渠道，搞活图书市场；放开购销形式和发行折扣，搞活购销机制；推行横向经济联合，发展各种出版发行企业群体和企业集团。

　　随着社会主义市场经济的发展，图书市场进一步放开，出版社数量增加，每年出书品种和数量不断增长，仅仅依靠新华书店主渠道已不能满足出版社图书发行的需要，因此，越来越多的出版社开展了自办发行业务。为规范自办发行，原新闻出版署和国家工商局于1991年专门出台了《关于出版社自办发行图书的暂行规定》。在市场主导、政府推动、企业自主的情况下，出版社自办发行取得了较快发展。

　　出版社自办发行取得的成就和库存积压问题

　　二十多年来，图书发行市场不断变化，一方面，新华书店摆脱了原来那种总店——发行所——地方新书书店的发货模式，各省新华书店独立经营；另一方面，民营发行企业不断发展壮大，成为市场的重要力量；此外，网络书店近年出现并持续保持高速增长，目前已占据了图书零售市场近30%的份额。这给了出版社自办发行更广阔的市场空间。从广义上理解，所有出版社的图书，不管是发给新华书店、民营渠道还是网上书店，都是通过自办发行流向市场的。根据新闻出版广电总局统计数据显示，2014年，出版社自办发行单位出版物总购进68.51亿册、1093.87亿元，比2004年分别增长了55.8%和138.8%；出版物总销售66.96亿册、1066.89亿元，比2004年分别增长了60.2%和151.7%。 

 

图１ 新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总购进册数（单位：亿册）

图２ 新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总购进码洋（单位：亿元）

图３ 新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总销售册数（单位：亿册）

图４新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总销售码洋（单位：亿元）

图５ 新华书店系统、出版社自办发行纯销售册数、库存册数增长趋势比较（单位：亿册）

图６ 新华书店系统、出版社自办发行纯销售码洋、库存码洋增长趋势比较（亿元）

　　同时，也要看到，近十年来图书库存无论册数还是金额都呈现快速增长的趋势。根据新闻出版广电总局统计数据，2004年全国新华书店系统、出版社自办发行单位年末库存图书41.64亿册、449.13亿元。到了2014年，库存图书增至66.39亿册、1010.11亿元，10年时间分别增长了59.4%和124.9%；而新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售为69.86亿册、777.99亿元，可见，库存图书已经远远超过当年纯销售册数和销售金额。如果从总印数和定价总金额看，2014年我国出版图书总印数是81.85亿册，定价总金额1363.47亿元，库存册数、金额和总印数、定价总金额之间的差距更大。

　　从出版社营销方面看，造成库存积压增大的原因分析

　　造成库存积压增大的原因有很多，可以从很多方面分析。从社会宏观方面看，有读者购书量增长不快，移动互联网阅读对纸质书的影响，社会信用体系不完善等原因；从中观层面看，有出版单位盲目造货，新华书店等发行商无理由退货、账期不断延长等原因。单从出版社营销部门这一微观层面看，至少有这么几个原因：

　　缺少与编辑部门的“常态联系”。现在很多出版社仍有一种倾向，就是编辑出版和发行营销是截然分开的两块工作，各干各的，除非重点出版项目，相互之间缺少常态性的沟通。书卖得不好，编辑部门认为是发行部门工作不力，发行部门认为是编辑部门编的书质量不行。出版业早已从卖方市场转入了买方市场，营销部门要结合掌握的市场情况和读者需求，更多介入出版选题，这一点很多出版社做得还不够。

　　缺少与读者用户的“亲密接触”。很多出版社营销部门在日常工作中更多是与下游发行企业建立联系，像是“二传手”的角色，缺少直接面对读者。由于缺少与读者的紧密联系，就跟不上读者互动、粉丝培养、品牌建设这些互联网时代很重要的特征，而且缺少最直接的市场信息，不清楚读者想要什么。

　　缺少信息化管理的“秘笈真经”。过去出版社营销部门从收货、仓库管理到发货，基本都是手工操作，现在虽然利用ERP系统实现了办公自动化，但很多还是停留在“记账”的层面，把原来手工发货单变成了WORD或EXECL表格，缺少对销售信息的系统分析和对用户数据的综合管理，市场销售信息不能及时反馈用于指导出版发行工作。行业信息化程度低，没有掌握信息化管理的本质，在当今互联网时代显得非常不合时宜。

　　缺少营销策划的“立体方案”。一些出版社营销部门简单把自己看成是出版社的发货、回款部门，缺乏先进的管理理念，货发出去就算完成任务，缺少产品的立体营销策划，更缺少对出版社品牌的持久营销规划。

　　由于以上种种问题，困扰出版社的退货太多、账期过长、库存积压等问题也就接踵而来。盲目造货，盲目发货，产品不符合市场需要，或是得不到市场重视，最后形成大量退货，变成库存。渠道不顺，销售时间长，零售商资金周转困难，造成书款回收期长，给出版社经营带来很大压力。有的甚至陷入一种恶性循环，这批书发出去，大量退货，收不回书款，那就赶紧再造一批发出去，弥补上一次的欠账。当然，产生这些问题的责任不全在营销部门，但却是出版社必须统筹考虑、着力解决的大问题。

　　Q 互联网时代出版社营销部门的特点、任务

　　出版社营销部门要跟上互联网时代发展的趋势，准确把握行业发展的新情况、新特点，不断强化互联网思维，特别是大数据思维、用户思维、融合思维。要站在出版社的整个生产链上，站在出版业的整个产业链上去思考，如何构建编辑部门与市场之间的纽带，搭建出版社与下游发行企业之间的桥梁。

　　在互联网时代，出版业正在加速转型升级，呈现出一些新的特点。总局印刷发行司王岩镔司长在今年8月举办的中国超级书店论坛上，对这些特点进行了全面、准确的概括：一是编印发之间的界限越来越模糊，生产流程的数字化、网络化，使各环节之间呈现深度融合。二是市场主导逐步取代过去的产品主导，在线反馈、大数据分析使市场需求把握更加精准，按需出版、按需印刷改变了传统的先印书后卖书的模式，使零库存成为可能。三是更加满足开放、互动和大众参与的要求，网络出版、自助出版、众筹出版等新的模式将用户放在最重要的主体地位。四是线上线下加快融合传统的出版印刷发行企业纷纷触电网络，电商开始布局线下实体店，线上和线下结合代表着行业发展的未来。五是跨界经营成为趋势，出版业与文化创意、资源管理、信息咨询等相关行业不断融合。

　　互联网时代，在出版业态发生巨大变化的背景下，出版营销工作呈现出一些新的特点：

　　营销理念不断创新。几十年来，营销界的理论研究不断更新。1960年，由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）提出的4P理论，关注四个要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。其出发点是企业中心，企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润并制定相应的价格策略、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)提出4C理论，关注四个要素：顾客需求（Consumer’s Needs）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）。核心是如何满足顾客需求，权衡顾客购买成本，与顾客双向交流与沟通，实现顾客购买的便利性。其他还有4R营销理论（四要素：Relevance关联、Reaction反应、Relationship关系和Reward回报)，4V营销理论（四要素：Variation差异化、Versatility功能化、Value附加价值、Vibration共鸣)，4V营销理论（四要素：satisfaction满意、Smile微笑、speed速度、sincerity诚意)等。

　　近年来，微博、微信传播时代产生了4I营销理论,关注四要素：Interesting趣味、Interests利益、Interaction互动、Individuality 个性。在传统媒体时代，信息传播是自上而下、单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是上下左右、集市式的互动流动，每个草根消费者都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”，各种“自媒体”呈现出以趣味性、互动式、个性化、自媒体为特征的爆炸式、病毒式传播，其用户既是消费者，又是生产者、传播者。

　　这些不断创新的营销理论，不管出版社营销部门是否意识到，都在发挥着作用。如果能够主动学习和运用，就会走在时代的前列；如果不能与时俱进、主动学习，则会落后于时代。

　　营销主体日益多元。由于生产流程的数字化、网络化，传统编印发各环节之间呈现深度融合，出版流程的界限模糊，由原来的“接力赛”变为网络时代的“足球赛”。出版营销不单是营销部门的工作，就像在足球赛场上一样，需要每个部门发挥各自作用，协同作战。

　　营销渠道层级急剧减少。传统图书营销渠道往往实行“出版社—总经销商—零售商—读者”的营销模式。互联网时代，可以凭借互联网技术，减少中间环节，将图书一站式直接送到读者的手中，减少渠道风险，降低营销成本，提升营销效率。

　　营销主客体的互动性增强。互联网时代，出版社可以即时地、直接地与自己的目标读者进行沟通互动。这种即时互动，不仅使以前市场调研的方式更加便捷，而且可以得到海量的读者数据，包括读者基本信息、阅读和购书习惯等，从而通过对读者大数据的分析，有针对性地开发图书产品，或者开展精准营销。

　　总之，出版社营销部门要跟上互联网时代发展的趋势，准确把握行业发展的新情况、新特点，不断强化互联网思维，特别是大数据思维、用户思维、融合思维。要站在出版社的整个生产链上，站在出版业的整个产业链上去思考，如何构建图书选题与读者之间的纽带，搭建出版社与下游发行企业之间的桥梁。

　　基于以上认识，出版社营销部门在互联网新形势下的功能定位应该包括以下几个方面：

　　出版社营销部门是测试图书市场冷热的“温度计”。互联网时代，营销部门可以更加灵敏地测试图书市场的冷热，一方面把本社新书在市场中的反应及时反馈给编辑部门，另一方面把市场中的读者需求及时反馈给编辑部门。将这两方面结合做到极致的，就是“众筹出版”。众筹出版可谓是把图书选题策划和营销过程合二为一的尝试，虽然现在还处在探索阶段，但是它可告诉我们：读者需求和评价几乎可以在选题策划之初就能通过互联网手段参与进来，并伴随图书出版的全过程。这是新型营销部门必须积极面对的职责。

　　出版社营销部门是立体营销方案的“策划师”。互联网时代，出版营销不仅仅是对主渠道、二渠道“铺货”的工作，更需要一个立体营销方案。从营销渠道上看，包括主渠道和二渠道、实体书店和网上书店、自营网店和网店平台、线上和线下等；从营销手段上看，包括传统媒体和新兴媒体、媒体广告和软性文章、博客文章和微博微信互动等；从营销活动看，包括作者讲座、签名售书、书讯书评、知识竞赛、图书展会、读书节等。营销部门应该针对不同的图书产品制定不同的营销方案，进行一整套的议程设置，开展更加立体、精细的营销，把潜在的消费意愿变成现实的购买行为。

　　出版社营销部门是服务读者的“贴心人”。通过微博、微信等网络途径，出版营销可以更好地与读者进行互动。这种互动可以是显性的，比如向读者推介新书，接受读者对图书的评论；也可以是隐性的，比如通过大数据分析建立庞大的读者数据库，包括读者的职业、性别、年龄、收入、文化水平等基本信息，进而推测其购买倾向、购买频率、购买能力、购买波动指标等，并在此基础上定向、精准地向读者推送新书。在一定意义上，营销部门可以通过互联网技术，成为用户信息的“窃密者”和用户需求的“占卜者”。

　　出版社营销部门是应用新媒体技术的“全能手”。在互联网时代，任何行业想要实现创新发展，都离不开新技术的应用。博客、微博、微信群、微信公众号等新型传播技术，是做好出版营销工作的强有力工具，更是互联网时代一个出版社的新书展示平台、读者互动平台、资源开发平台和品牌建设平台。这就要求营销部门必须熟练应用现代新媒体技术，掌握大众传播的新特点和新趋势，学会利用新媒体造势，解决出版网络营销中的信息传递、购买支付等瓶颈问题。

　　出版社营销部门是推动企业内部改革创新的“先锋官”。现在，出版社中负责图书营销的部门有的叫发行部、有的叫销售部，有的叫市场部，还有的已成立营销中心或设立销售公司。发行环节在出版社中市场化程度最高，应该按照互联网发展的需求，积极进行组织结构创新，完善内部运行机制，从而逐步形成既体现文化企业特点又符合现代企业制度的经营管理模式。像海尔公司推行的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”模式，值得出版营销部门认真借鉴。

　　Q 出版社营销部门解决库存积压问题的具体措施

　　参与选题策划，从源头上优化库存结构。加强社店合作，形成共同解决库存问题的双赢局面。拓展营销渠道，多方面减少库存总量。加强网络营销，利用扁平化组织结构逐步消化库存。加强精细化营销，利用大数据防止产生新的不良库存。探索按需印刷，使一些图书零库存成为可能。整合线上线下资源，推行社会库存O2O化。拉动图书消费，共同做大图书市场的蛋糕。

　　参与选题策划，从源头上优化库存结构。

　　图书产品的一个重要特点是品种多，单品数量少，而且不能重复消费。如果选题质量不高，很容易滞销形成库存。因此，对出版社来说，减少库存积压最重要的是要提高图书选题质量，减少盲目出书、盲目发货。出版社营销部门要积极参与到图书生产的全过程，包括选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张等，从市场需求的角度给图书生产各个环节提供建议。据了解，中信出版社的图书选题实行项目制，每个项目小组由三个编辑共同完成：策划编辑、加工编辑、营销编辑。这种措施实现了出版和发行的无缝对接，减少了选题盲目性，从源头上优化了图书库存结构。

　　加强社店合作，形成共同解决库存问题的双赢局面。

　　造成库存增加的一个重要原因是，出版社和发行商、上游和下游之间信息不通畅，而且没有建立基于共同开发市场的深度合作关系，很容易产生退货多、回款难等问题。2014年，北京、上海、广州等大中城市的六家大书城共同开展了“百社万种图书大联展活动”，通过社店共同宣传、促销，产生了非常好的业绩。一些出版社与多家实体书店建立信息对接，加强销存数据监控和分享，帮助书店进行图书出版、营销服务等培训，指导书店对备货、陈列、销售等实行精细化管理，并结合产品特点共同开展营销活动。而发行单位也能及时将市场信息向出版社反馈，反过来有助于提高选题出版质量。因此，要重视加强社店合作，共同培育开发市场，从而形成解决库存积压的共赢局面。

　　拓展营销渠道，多方面减少库存总量。

　　图书发行市场主要有几大块：一般图书发行、教材发行、系统发行、政府采购发行、国外发行。出版社在扩大一般图书市场销售增量的同时，应千方百计拓展销售渠道。这里重点提醒两个领域的发行。一是政府采购发行。2015年初中办国办印发了《关于加快构建现代公共文化服务体系的指导意见》，提出要进一步加大公共文化服务建设力度，加大政府购买服务的力度。比如农家书屋工程实施近十年来，对图书市场的拉动作用是非常明显的，目前每年每个农家书屋补充更新图书资金2000元，每年共有12亿元的补充更新资金，这个市场要重视。此外，随着公共文化服务体系的完善，社区书屋、职工书屋，包括中小学图书馆，都蕴含着很大的市场潜力。二是农村市场发行。目前我们的图书销售百分之七十多是在县以上，农村发行网点建设尚需不断加强。浙江新华发行集团的农村“小连锁”模式，依托先进的物流配送和信息化管理系统，吸引基层书店加盟，目前全省已发展“小连锁”书店300多家，2014年销售额已突破一亿元。随着农村小康的逐步实现，农村居民人均收入翻一番，对图书的需求和消费也将大大增加，出版社和新华书店都要重视农村图书市场建设。

　　加强网络营销，利用扁平化组织结构逐步消化库存。

　　网络发行减少了图书营销环节，经过短短几年发展已经成为图书发行市场的重要力量，对解决库存积压问题有着重要意义。一是网上书店增长迅速。根据全国出版物发行单位年度核验数据，截至2014年底，全国网上书店共943家，实现出版物销售额271.7亿元，比上年增长54.4%。出版社要利用好现有的网络发行平台，比如当当、京东、亚马逊这三大网店，2014年分别销售53.36亿元、40亿元、31亿元；还有出版社、新华书店自有的网站，比如新华书店所属的文轩网和博库网2014年销售增长均超过了100%，此外还有孔夫子网等一些专业特色网站。二是网络书店的平台化趋势日益强化。目前电商的整体发展策略已经从单纯的自营业务转向自营业务和平台业务相结合，开发P２P平台，吸引出版发行单位入驻，促进了电商与出版社、实体书店的互相植入、共赢发展。据有关数据显示，2015年上半年上海书城、北京中关村图书大厦依托网上平台拓展业务，上半年销量分别增长了75%和50%。因此，要重视网络发行平台的应用。三是移动互联网营销平台得到广泛应用。近期京东发布一组数据，在京东图书业务当中，PC端订单占37.1%，微信和手机QQ端订单占5.3%，手机APP端订单占57.6%，可见对京东这样一个电商巨头，移动端的销售也已经占了绝大部分。目前不少出版发行单位开始利用微信开发智能化的营销服务平台，比如青岛出版集团推出的“青岛微书城”，还有安徽新华、重庆新华、广州购书中心等新华书店系统打造的新一代“智慧书城”，通过完善信息推送、在线互动、移动支付、个性订制、数据分析等功能，线上线下互动，实现了随时随地查询图书、随时随地下单支付。

　　加强精细化营销，利用大数据防止产生新的不良库存。

　　企业管理模式简单、粗放，不能适应新的市场需求，这也是造成图书滞销库存的原因之一。每年出版社出版了大量图书，多少是动销的、受市场欢迎的，每种图书的市场反应情况是怎样的？可能营销部门并非都十分清楚。很多出版社仍然是重视部分重点书、畅销书，忽略了全品种图书；重视经验，忽略了数据。发行单位同样如此，一些大书城图书品种十几万种以上，但多少是价值高的？书城的单位坪效到底怎样？用户思维是互联网思维的核心，而很多出版社、实体书店与电商最大的差距在于对用户需求的精确掌握，不清楚是什么样的读者买了什么书，还有什么潜在需求。而当当、京东、亚马逊这些电商，通过大数据分析，判断市场需求，可以帮助进行营销决策，实现产品精准推送。因此，出版社和书店要从重数量向重质量转变，从读者思维向用户思维转变，对图书市场和用户数据实行精心化管理，优化出书品种和发货结构，优化图书上架品种和陈列展示，防止产生新的不良库存。

　　探索按需印刷，使一些图书零库存成为可能。

　　在互联网时代，数字技术改变了传统编、印、发的边界。比如按需出版模式，先通过销售渠道拿到订单，再按需求量安排印制生产，先订单后生产，这将很大程度上改变传统的出版产业链，使零库存成为可能。目前国内一些出版社也在探索按需印刷，大都是印制一些短版书、断版书。从发行方面来看，美国最大的书店集团鲍德斯，还有兰登书屋与亚马逊、巴诺书店等大型零售商合作，都较早开始使用按需印刷设备，在书店安装并链接到出版社的数据库，可以实现读者即买即印。这种模式实现了远程数据传递和异地小批量生产，非常适合图书市场多品种、小批量的特点，可以有效减少物流成本，降低库存。

　　整合线上线下资源，推行社会库存０2０化。

　　目前出版发行的一个突出问题是，标准化、信息化水平不高，制约了信息流、物流在全行业之间的有效传递，资源分散，行业效率不高。前不久，京东图书发布了3.0战略，其中提出要推行社会库存０2０化，一期准备推出协同仓模式，将网上书店、实体书店、出版社的库存资源整合起来。简单地说，就是读者在京东上买书，不需要再由京东一级一级发货配送，而是直接查询读者附近的实体书店是否有库存，从而实现就近配送发货。目前京东与新华文轩合作，77%的图书供应由非本地供货转化为本地供货，节约了67%的运输成本，配送时效得到了平均3天的优化。当然，这里我们更看重的是这种模式对解决出版社和书店库存积压的积极意义。目前，正在研究制订的出版物发行业“十三五”发展规划，其中提出要推动行业标准化建设，建立统一开放的可供图书信息标准和数据共享平台，推动实体书店、网上书店在区域配送、平台共享等方面加强合作，从而降低流通环节成本，提高全行业服务效率，这对推动库存０２０化很有意义。

　　拉动图书消费，共同做大图书市场的蛋糕。

　　大家都明白一个道理，只有看书的人多了，买书的人多了，市场才能做大。近年来，总局大力推动全民阅读，这项工作已经写入了十八大报告和连续两年的政府工作报告，刚刚发布的“十三五”规划建议也提出要“倡导全民阅读”，全民阅读立法工作也正在推进。各地都推出了形式多样的全民阅读活动，比如上海书展、浙江书展、江苏书展、南国书香节等，以零售的方式直接服务读者，取得了很好的效果。上海书展期间读者要排队买票进场，7天时间零售达到7000多万元；香港书展入场人数连续几年达到100万人次，人均消费近千元港币。推动全民阅读对拉动图书销售有直接的作用，据统计，去年全国109家大书城共开展活动5122场次，而图书零售市场增长也主要来自于一线城市和二线城市规模较大的书城。因此，出版社和发行单位要充分发挥自身优势，主动开展一些讲座、签售、培训等阅读文化活动，这是培育阅读市场、拉动图书消费、解决库存积压的基础性、长期性工作。