|
本期主讲老师：杨杰，淘品牌艾尚燕燕窝产品总监，双11淘宝销量突破1200万，艾尚燕燕窝品牌发起人是马来西亚、印尼两地著名的华人燕屋主，几代人上百年专注经营燕窝，并为香港楼上、南北行、新加坡龙标等诸多知名燕窝品牌提供高品质的燕窝产品。 2008年·进军大陆市场 2009年·艾尚燕旗舰店入驻天猫 2013年·艾尚燕品牌入驻京东商城和入驻1号店 2014年·艾尚燕天猫销收额突破700万 2015年，艾尚燕品牌组织“印马燕窝溯源之行”活动，艾尚燕产品总监亲赴燕窝原产地进行参观考察，活动历时10天，途径香港——新加坡——雅加达——三宝垄——北加浪岸——泗水——关丹——吉隆坡——深圳——北京10个城市参观12个国家认可的燕窝进口工厂，共签订了6份订货合同。此次艾尚燕双十一单店销售额达到一千两百万，而这家店铺的养成秘籍是什么？我们来听她说。  杨杰：首先我始终坚持品牌发展的战略，注重品牌品质的内涵。我们先从如何做初级电商以及店铺的初级运营的基础性分析来说，首先想做一个店铺的核心是电商人才的需求，可以选择的平台有天猫、一号店、京东，可能天猫的操作技能性可能更强一些。入驻京东的模式是平台自动销售，店铺依靠搜索位置的操作来排名。那么作为店铺入驻平台来说到底需要哪些人才呢？ 这张图片是一个成体系化的电子商务公司所包含的所有部门，我们需要具备图中的相关人才，对于刚刚运营的店铺来说，未必是每个岗位只限定一人，一个人也可以身兼数职，但无论是几个人来运营店铺，基本的人才框架是必须要满足的。 从这张图里来看，主要结构是大的电商平台，涉及到食品领域。第一名是天猫，其次是京东，第三个是一号店。一号店的食品比京东的销售额更大一些，但一号店的整体规模和知名度并没有京东大。 下面的结构涉及到人力资源分配。第一个结构是营销策划，营销策划一般分为运营和推广。运营实际上就是店长，去操心所有的环节，管着人，管着店铺，管着所有环节中发生的事情。 而推广也是属于营销策划部门，对于店铺的推广来说，我们需要引流，在平台引流是需要花钱买流量的，特别是对于刚开始运营的店铺，在流量不够的情况下，推广人员就是帮你专门花钱买流量的，而如何花钱？如何考核他的投入产出比？这就需要店长给他设定KPI的考核，帮你的店铺引来更多的客户。 文案与设计也是非常重要的部门，每天引流进店的客户对你的店铺是怎样的第一印象？是否对店铺的商品产生兴趣？这都要看文案与设计的功底是否够硬。大多数消费者产生购买行为，是因为第一眼的视觉体验。  而艾尚燕的调性是怎么来的？文案及设计又会涉及到哪些。策划是属于文字部分。视觉创意就是通常所说的平面设计。天猫店铺有首页，点击进去的专题页，比如说艾尚燕的燕窝分干燕窝和即食燕窝，那么整个页面的图片设计，文案设计，就是由文案及设计部门来完成的。 仓储管理是非常重要的环节。对于燕窝这个品类来说，发货是十分繁琐的工作。对于品牌，我们需要有包装，售后卡，这里涉及到你的发货流程，仓库管理是否科学，因为这个会直接影响到你的售后。现在天猫大概百分之六十到七十的售后问题，都来自于发货中产生的问题，而并不是产品本身的问题。所以科学化的仓储管理是非常重要的。当所有的环节都筹备好了，我们就可以卖货了，于是就应该考虑卖什么样的货的问题了，所以市场采购也是一个核心岗位。而燕窝是属于高级农产品，是直接进口到中国的，所以对于农产品来说，原产地采购也是十分重要的事情，因为它会直接影响到产品品质的口碑与价格。而采购部门如果不给力的话，可能导致你采购来的产品价格非常高，在同一价位段无法产生较高的溢价能力。 刚开始做运营的店铺，是不可能一下子设置这么多人员的，在这样的情况下该如何去最大化的利用好人员组织呢？比如说我做奔腾的时候，第二个月就销售了两百万的销售额。但我当时只有三个人，因为奔腾项目上马的时间是非常紧促的，我也是临危授命。 当时三个人，我作为店长，再加上一个帮我接单的客服，外加一个发货员。我们三个人完成了两百万的销售额，这就要求一个人要同时做运营，推广，做直通车，做钻展，然后还要兼职设计。对于刚开始运营的店铺部门，无论你是设定几个人去做，但该有的职位一定要有，否则岗位划分将不明确，在做管理的时候你就会进入混乱，这样就会使整个运营工作无法形成闭环，在哪个环节出了问题也不知道该去找谁负责！一个店铺如果没有清晰的岗位划分，就会造成工作安排给谁，找谁去验收都是混乱的。所以大家一定要把人才体系框架构建好。 对于刚进入电商渠道的人来说，当人才储备完成，之后的工作就应该着力放在店铺引流上。因为无论店铺开在哪个平台上，光靠自然流量搜索的话，是不可能的。比如说我们去搜索一件衣服，就会有成千上万件衣服被搜索出来，那这时该如何在众多产品中脱颖而出？这需要我们在完善店铺人员组织构架的前提下，同时要花钱去引流做推广，这是运营的核心问题。 设计如何做好，这个问题可能也是困扰大家的。这需要整个店铺的调性定位精准。 无论做任何一款产品，如果店铺没有清晰的定位，客户在众多的店铺中就无法发现你，客户进来也不会留下深刻印象。所以在做店铺运营之前，你一定要调研清楚消费人群、店铺色调、店铺装修风格、包装体系等问题。 燕窝市场的基本消费人群应该是二十五岁到四十五岁左右的白领，所以当时我们给艾尚燕定位是时尚燕窝引领者。我们在色调上做了比较时尚的浅棕色，整个店铺的装修和构架，也是在不断的演变中。 这是我们2012年时的设计款，一直保留到现在，因为是比较经典的色调搭配，设计也符合时尚人群的喜好定位。所以产品上线之前一定要先搞清楚产品的定位。产品通过色调，属性，定位，是可以让消费者身临其境感受到的，调性可以引导购买，让消费者形成一种消费冲动。 关于产品定位，我们需要在包装中下功夫，包装是最直接的视觉感应，艾尚燕的包装定位是时尚燕窝。目前燕窝在传统市场中的定位是较为传统的，跟同仁堂一样，老字号，老传统，一九四几年成立的等等，都走的这条路。因为他们把燕窝归为传统滋补品，所以它走的是传统路线。  所以当艾尚燕横空出世的时候，他走的是时尚路线，立马就在整个圈里面跳出来了，给客户留下非常深刻的印象。我们将燕窝包装做成金色系，金色系外加边缘是白色系，艾尚燕的LOGO也非常新潮。并且我们是第一家利用铁盒做包装的，我们专门挑选了磨砂铁盒，突出时尚感，手提袋的印刷，颜色的搭配，文字的设计，全都是朝着一个方向走。不管是干燕窝系列，还是即食燕窝系列，色调非常统一。不能今天做红色，明天做绿色，调性不统一，给客户的印象是混乱的，他记不住你。 举个例子，谷物类的产品，我想做原汁原味原产地的，那么做出来的东西应该是集天地之精华的感觉。应该让消费者看到就有一种清新感，视觉上就能感受到它的原产地，包装颜色是用浅棕，深棕，还是米白，还是偏稻草类的色系，需要研究一下。同时也需要避开竞争对手相似的产品包装设计，一定是要让消费者感受到自己的品牌特征，这样才能在客户心中留下你的位置。做产品是不可以偷懒的，在产品的内容与竞争对手相似的情况下，一定要在包装上苦下功夫，努力形成视觉差异化。举例跟大家分享，艾尚燕的包装只是一个铁盒，但周围印了一些纸，外加一个盒套。我们是首次提出用盒套的做法。早在2012年和2013年的时候，很多燕窝卖家都是在淘宝上购买最传统的燕窝亚克力盒子。这样的包装送到客户手里，再将艾尚燕的燕窝包装往那一对比，艾尚燕的燕窝就会产生很明显的回购意愿。 我们包装里所有的包材和纸，都是采用特种纸，在包装的每一个细节，我们都下了很多功夫，为什么要这样子？很多商家不解，认为卖货才是重点，包装随便点就可以了，其实这是很大的误区！作为电商，我们没有实体店铺，不能和消费者面对面的沟通，电商店铺只能通过给消费者营造的视觉效果与其进行沟通，消费者会根据第一次收到货的感受与体验给你打分，这就是包装所带来的魅力。 包装做好了，接下来是产品内容设计，爱尚燕在产品内容设计中专门添加了类似鸟巢类的拉菲草，然后把燕窝放在里面，这是产品精细化的体现，在视觉上客户真的可以感受到这像一个鸟巢，为什么要这样做呢？因为在销售之前，我们要去观察市场竞争对手的产品，现在通常卖家们也会印刷一些小卡片之类的送给客户，但是想法却十分普通，缺乏创意。所以我们就要去做一些完全跟竞争对手认知度不同的产品。 而农产品，比如红枣、枸杞、玉米、大米、红豆，市面上有很多，如何在众多的竞争对手中脱颖而出呢？我们需要在内容规格上做区分和转型。 我们拿红豆举例，市面上现在的红豆大部分是400-500g一大包，对于不常做饭的人来说，拆开之后会担心吃不完容易坏掉，所以为了让消费者拥有更好的体验度，我们可以推出适合不同消费者人群的三人装，两人装，一人装。在同样产品种类的情况下，在包装规格上做创新，也会获得消费者的好感，他会认为你的产品设计的非常科学与人性化，那么哪怕价格比别人家贵，他也愿意回购。燕窝也同样如此，想在同质化产品里脱颖而出，都是瓶装的燕窝，区别在哪里？而且市场上几乎全是75毫升的小瓶装。当时为了突破这一项瓶颈，我们就制作了一款爆款。 当时同规格的燕窝市场价格一般在100元以上，而我们将价格定在了六七十块钱，我用的原料是稍微碎一点的，品相不那么高端，但是营养、口感是非常上乘。我们就制定了这一款适合老百姓和工薪阶层吃的平价燕窝。 这样的包装与价格设计帮助我们快速赢得了市场，因为第一我们通过改变原料从而降低了原料成本，第二我们的包装和规格并没有改变，依然非常有档次，上线几乎两三个月，很快并占据了所有即食燕窝第一。 除了在包装和内容上创新，口味上能不能做出区分呢？我们的店铺70%都是女性，所以我专门做了一款美容养颜的玫瑰燕窝。这款产品的创新并不是空穴来风，针对于消费人群除了孕妇，还有大多数的女性是买来日常保养。日常保养的女人永远不可能规避一个话题就是变美丽。所以我们选择丽江野生玫瑰，然后跟燕窝一起炖，不但味道最好，打开瓶还有非常香的玫瑰香味，再加上玫瑰本身就有通经活血和美容养颜淡斑的功效，这几乎是所有女人共知的知识。所以当这款产品推出来时一下就爆了，上线第一天就卖了将近四百瓶。 所以农产品在上架推新的时候，一定要选一款足够可以引爆市场的单品，而不是用同质的产品去叠加，否则只会增加客户的选择难度。我们其中有一款组合产品售价是1699元，当时所有人都不看好这款的销售结果，因为从消费者的角度来说，花两三百块钱买两盏燕窝他是可以接受的，但是对于1699元消费者会觉得高，首次尝试购买燕窝的消费者也不敢一下子买这么贵的燕窝，所以为了引导消费者进行消费，当时我们打出了一个家庭装的概念，推出可以吃两个月的量，于是消费者一想到1699元可以吃两个月，就会瞬间觉得很优惠。这样也增加了他们购买的信心与消费频次。最后我们的这款产品成为了爆款，这算是一个比较成功的案例， 接下来说的是口味创新，我们在口味上也做了很多改变，增加了水果燕窝、蜂蜜燕窝，但是刚开始的口味创新的实验是失败的，市场并没有接受，于是我们分析为什么反而没有出效果，最后发现是我们没有精准的分析人群和考虑客户，对于女人来说，好吃是一方面，对她来说可以起到美容养颜的效果才是最重要的。所以当我们将燕窝和玫瑰结合起来的时候，女性消费者得到的第一心理暗示就是美容养颜，可以变美。
CRM系统，就是老客户的维护。天猫上开发一个新客户的成本接近在100元左右，老客户却能平均每个月为我们带来一万的销售额，一年下来是十二万，这是一个非常恐怖的数据，所以维护好老客户就等于赚钱，因为新客户的成本太高。而且新客户很多是垃圾流量，通过推广将他引流过来能不能成交还是一个问题。但是老客户一旦成交，你将他维护好，那他一定是有足够的购买力和足够的购买意向，不会是垃圾流量。 首先我们研发了自己的CRM系统。我们在这套系统中将所有老客户的情况做了一份详细的分析与纪录，他的基本身体情况，基本个人资料，购买时的想法，都会被导入到这个系统里面。这样我们进行二次老客户回访和再次推销时会有清晰的分类。 对于会员的管理和维护上，光是保存与分类老客户的资料是没有用的，如果他不能给你带来转化率，那就相当于是僵尸粉，CRM系统比较适用于交易量较为庞大的电商店铺，对于刚开始运作起来预算不多的小店铺来说，CRM的运作成本较高，可以先用excel表格来代替。 小店铺刚开始的成交量也比较小，其实这个时候做电话回访反而是比较有用的，因为它能直接跟客户产生有效互动，然后把你所有的客户加入一个QQ或微信群。对于加入微信的客户，我们要时常与之互动，帮助消费者形成购买记忆，因为对于消费者来说，产品消化的速度决定了他购买的频次，对于消费周期长的产品，如果不及时与他更新互动，他可能很快就将你忘记，而对于消费周期短的产品，我们也同样需要及时提醒消费者作出再次回购的准备，并合理的计算出客户的购买周期，备案纪录，并在产品消化周期的末端时间结合会员活动给客户进行电话回访，会员活动可以参考内部团购，会员日，并给客户作出提醒，让客户对上次购买的产品提出反馈意见，建立积极有效的沟通。客户的反馈，往往对于产品的改进是十分有用的，通过客户的反馈可以有效的与客户形成积极的互动，多次沟通反馈之后，消费者便会记住你，这也是留住客户的一个有效的方法。 领取免费礼品，领取优惠券，或者参加点赞活动，这都是与客户很好的互动方式。我们每次会将电话回访的信息登记在我们后台的表格中，形成庞大的数据库，形成有效的客户资源库，这也许比花钱去买流量的方法更加有用。
 杨杰：在燕窝圈子的电商中很多都说自己卖的是印尼的燕窝，但我们如何突出自己的品牌标签？我的方法除了在产品内容和包装创意上有所不同，并且我突出了产品的安全性，我们可以做到一品一码。   再给大家举一个特别有意思的案例，在燕窝圈我认识有一家的玩法也较为聪明，他为自己贴上一个新的标签：一级进口商，并在店铺配上图片，在短时间内获取了大量粉丝的人气与拥护。实际上我们圈里没有一级二级这个说法，都是原装进口，都是直接采购合同。但是消费者不知道，所以他这样一宣传，消费者会认为他是最高等级的进口商，他的产品就是最优质的。 2015“互联网+农业”复盘研讨会 暨2016跨年迎新大会 扫码加入 |
|
|
