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密探魔都爱情地标:三分钟读懂上海大悦城二期

2016-01-06  谦谦起舞

在2015年年底开业的商场中,定位“魔都爱情地标”的上海大悦城二期凭借国内首个屋顶摩天轮SKY RING赚了不少眼光。


大悦城在全国已经开业7个项目:西单大悦城、沈阳大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城,上海大悦城、烟台大悦城、成都大悦城。


根据大悦城地产2015年年中报,已开业的6家大悦城(不包括2015年12月开业的成都大悦城和上海大悦城二期)总客流达到5400万人次,同比增幅约11.3%,租金收入为867.8万元,同比增长约14.5%。


另外还有筹备中的深圳大悦城与南京大悦城,及有望于2017年底落成的杭州大悦城。早在2010年时,大悦城就开始筹划全国布局,中粮集团董事长宁高宁提出“10年布局20个大悦城”的目标,总投资将达到700亿元,约占中粮集团总资产的30%。


不过上海大悦城一开始并不是由中粮开发,原先叫做太古城,由上海新梅开发,在2010年2月时,由于动迁成本、新梅的发展战略调整为以住宅为主等因素,中粮置业以13.5亿元总价从其手中整购新梅太古城项目一期,当时一公里内基本为住宅小区,居住人口约为3万人,那时区域内没有甲A级写字楼。


中粮集团收购后,奔着将上海大悦城打造成上海商业界具有地标性特质的城市综合体,包括购物中心、高档住宅、公寓、酒店及写字楼等业态。


聚焦都市年轻女性的一站式市级商业


定位市级综合体不是没道理,大悦城虽然不处于传统的商业区,但从地理位置看,依旧是上海市的核心区域,位于上海市内环线内,中心城区闸北区(现已并为新静安)的最南端,毗邻苏州河,距离市中心人民广场一公里,因此,大悦城具备了辐射全市的地理基础。



大悦城周边交通也很通畅,紧靠西藏北路、天目中路、河南北路三大交通主干道,地铁上盖,与8、12号线无缝对接,因此具备了拉动远端客流的条件。


但是,项目周边有在建工程,且缺乏商务、商业的气氛,显得较为独立,旧式弄里为主的周边住宅人群,消费力不是很高,使得商场里白天人流不多,显得冷清。



大悦城整体的商业面积约为13万平方米,这个体量在上海市中心已经很难被复制,但相比其它项目的商业体量,港汇广场45万平方米、中山公园梦之龙27万平方米、月星环球港32万平方米……并不具有明显的体量优势,所以它并没有定位为全客层、全业态的一站式商场,而是聚焦20-30多岁的都市年轻女性,打造针对这个客群的一站式商业。


当然,具备了位于市中心这个地理优势,也意味着面临周边激烈的竞争,上海大悦城的主要对手就有正大广场、港汇、环贸等,其中来福士便是最具代表性的一个。


来福士与大悦城相距一个地铁站,位于上海人民广场商圈的核心位置,周边商业氛围相比大悦城极为成熟,是地铁1、2、8号线的交会处,周围有多条城市干道交通极为便利。来福士商场4.5万平方米,定位客群是时尚潮流的年轻群体,这和大悦城存在竞争,但其因为体量的限制,餐饮和娱乐品牌不多,品牌的丰富度受到一定影响。


11个品牌首进上海大悦城二期


上海大悦城1期2010年12月18日开业,商业面积约5.3万平方米,定位“乐尚生活魅力场”,聚焦年轻女性客群,共有13层,地面11层,地下2层,业态分布主要以零售为主,占74%,餐饮则占22%。因为大悦城楼层较多,所以7、8、9层集中设置餐饮,有利于将客流引向高层,同时避免了各层布置餐饮带来的客流分散。




二期则以国内首个悬臂式屋顶摩天轮为宣传热点,是定位中高端时尚潮流的魔都爱情地标,目标消费层同样是年轻女性。其业态可以分为精品超市、餐饮、甜品咖啡、生活体验、品牌服饰、休闲运动、潮流服饰、饰品、内衣、数码电子、娱乐等10类,包含了餐饮美食、零售百货、娱乐及生活体验四大类,不过,和一期相比,二期并没有儿童类业态。


从已经入驻的189个品牌看,零售103家占比50%,餐饮76家占比31%,娱乐服务及其他10家占比19%。


楼层设置上,B1为轻餐、超市,L1主打国际精品时尚品牌,L2到L5为服饰零售,其中多有品牌集合店或带有新体验的旗舰店,L6为个性店铺,L7是特色餐饮,L8、L9两个楼层为轻艺术街区和摩天轮广场。



大悦城二期共有11家品牌首进上海,其中约一半为国内首家,涵盖服饰、餐饮、美妆、书店几大方面。



沪上新晋最文艺街区摩坊More Fun 166


上海大悦城的体验业态首推位于8、9层的摩坊166街区,它起到了连接顶层摩天轮和下层常规性商铺“承上启下”的作用,如同一个巨大的磁石点,将底层客流吸引到高层并向下逐层渗透。


上海大悦城这次玩的很大,相当于把一整条街区塞到了购物中心中,就连街道都模仿实景,有波浪形的起伏,这么大手笔,可不是拍脑袋想出来的事,在此之前大悦城就有了成功经验。


2013年9月29日,在天津大悦城5层就有一条总建筑面积2000平方米的创意街区对外开放了,这条称为“骑鹅公社”的创意街区原本是为了消化“不良位置”,提升购物中心差异化体验的试验品。没想到骑鹅公社运作非常成功,其独特的设计理念,也入围ICSC国际购物中心协会创意概念设计金奖提名。


所以,上海大悦城自然乘了前人的荫凉,摩坊166街区分为三条街,分别是手作人街、霓虹街以及未央街。


手作人街专注于将艺术原创的手工锻造引入购物中心。进驻的门店包括手制皮具的BOBOCAT酷猫、制作金属首饰的AUGUSMITH、木艺制作的ZO WOO、DIY烘焙教室COOOKIE 9等手作业态。



霓虹街模仿日本招牌林立的霓虹灯下的街头场景,这里为消费者提供轻餐简食,最具特色的是集装箱主题的烧烤餐店Cargo BBQ。


未央街则相当于一条室内的酒吧街,营业时间可是延长至晚间02:00的哦。




而大悦城二期炒的最火的摩天轮SKY RING则位于顶层,但目前属于封测阶段,有望在春节前对外开放,和摩天轮共享顶层的则是创业孵化基地“梦创空间”,扶持创新零售业而设置,目前已有12位创业门店入驻,包括3D打印机、智能生活馆、稚衣、花玉汐等。


不过,大家最关心一点应该是大悦城二期开业对人流的带动效果怎么样?而且,大悦城历来舍得在O2O的玩法上花大价钱,效果咋样?这些东东,小编和伙伴们不仅查阅资料,还亲自跑去了大悦城逛了N遍,可是今天已经说太多了,留着下次与大家分享吧!


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