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根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的说法：普通人大脑无法同时处理7件以上的信息单位，也就是说：受众记忆空间十分有限。 早在20世纪50年代，营销人就注意到了这一点在现实中的反映。当时的美国Ted Bates广告公司董事长Rosser Reeves首创了“USP理论”（Unique Selling Proposition 独特销售主张），该理论认为：企业必须向消费者说明购买产品可以获得什么具体的利益，并且最重要的是：强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的只有传达出独特卖点，才能被记忆空间有限的消费者记住和接纳。 对于视频网站来说，内容作为吸引用户的重中之重，却在版权大战的连年烽火之中陷入了同质化红海。更进一步，问题的关键在于：同质化不仅仅危及视频平台品牌及其未来发展，对于广告主来说，更是“食之无味弃之可惜”的鸡肋资源，易使企业陷入表面风光但实质上品牌面目模糊的陷阱。 版权价格水涨船高与同质化竞争难以构建差异化壁垒的压力，与主动创造更具营销价值潜力内容产品的动力，双重作用下自制内容应运而生，其中又以自制综艺为最。轻松的节目风格、简短却成系列的视频形式、可定制的营销方式、差异化的内容等，都使自制综艺成为2015年视频营销领域风头无两的超级新星。 而在诸多视频平台中，腾讯视频更独辟蹊径，一方面利用其超强的内容自制能力，保证了用户观看体验，使差异化的优质内容广泛传播；另一方面则通过大数据分析能力，使品牌需求与用户需求深度契合，助力品牌柔性传播，绕过营销内容和形式同质化的透明天花板，直抵消费者内心。 中国有句古话：言之不文，行之不远。自制内容要想成功，就必须具有“传播性”。换句话说，必须提供人们愿意主动去转发分享的理由。它可以是有趣的、感人的、有争议的，甚至可以是一个笑话。但最重要的是，它能够引发受众自行传递，这种“传播性”决定了营销内容最终到达的广度。 对于品牌定制的综艺内容来说，传播过程要更加复杂一些。视频网站不仅要洞察受众的内容需求，还要针对广告主的具体特点和需求，制作相对应的节目内容。整个节目需要无缝对接广告主的传播需求与受众的观看需求，对于营销创意和执行能力等要求非常高。 哈尔滨啤酒就是广告主中颇为看重自制内容的品牌。创于1900年，哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，“发展了一百多年到现在，品牌年轻化成为我们最大的挑战。今年主要传播目标就是更加亲近年轻消费族群，用他们更喜欢的方式交流。所以除了体育营销之外，今年还将推出音乐营销和娱乐营销等。”百威英博集团哈尔滨啤酒市场总监李哲林介绍说。 为了亲近年轻族群以实现品牌年轻化，哈尔滨啤酒在2015年与腾讯视频合作总冠名自制明星篮球对抗秀《灌篮高手》。首先，从内容属性上锁定了目标受众群“18~29岁”的年轻族群，题材设置投其所好，确定了内容“传播性”的基础；其次，在节目参与者设置上，以明星资源放大眼球效应，确保传播广度，而其中的“对抗赛”特性则增强了节目悬念，保证了受众黏性和持续关注度。最后，《灌篮高手》明星篮球对抗秀的题材在自制节目中标新立异，几乎没有同质化竞争对手，使广告主的品牌信息超越信息噪音场，直达消费者。 “要与消费者实现更好的沟通，品牌需要发出自己独特的声音，需要与消费者有互动的会，”正是在这样的品牌战略理念下，哈尔滨啤酒选择了腾讯视频作为合作伙伴，“腾讯视频所特有的年轻消费人群以及超强的内容自制能力，能够很好地满足哈啤目前的营销需求。目前来看效果不错，很多目标消费者在网络上讨论《灌篮高手》这个节目，整个活动非常成功。” 与普通的冠名和植入等视频营销方式相比，哈尔滨啤酒更看重自制内容营销。李哲林认为，普通的冠名和植入虽然能够在短时间内建立品牌声量，达到一定高度，但是从长远品牌战略来说，定制化内容和互动营销才是建立品牌好感度和忠诚度的重要途径。“哈啤之前可能在视频营销方面相对保守，但是下一步我们可能会尝试更多的创新视频营销方式。例如腾讯视频的在线音乐会等，与哈啤下一步要进行的音乐营销有很多契合点，所以我们也期待有更多的合作。” 消费者对于无关信息的耐心正变得越来越少。美国计算机科学教授Ramesh Sitaraman曾分析了670万独立访客的2300万次视频播放数据，他发现：如果视频在两秒之内没有完成加载，人们就会放弃观看。人们平均会等待一个网页下载完成的总时间是四秒。消费者的眼球是广告主历来的兵家必争之地，对于广告主来说，消费者耐心的缺乏使其精准定向营销的需求日益增长。 目前的互联网技术已经能够很轻松地进行智能识别甚至行为识别等，视频网站的重大决策也开始依据大数据，搜集用户过去的行为数据，从而分析其需求偏好并预测未来行为。 与其他视频网站相比，腾讯视频借助其独有的QQ账号系统，在用户浏览视频之前，就能够大致了解用户基本信息，使视频广告能更精准地投放到目标用户面前。通过对用户性别、年龄、职业、地域、消费习惯、品牌认知、欣赏喜好、收入等综合信息进行分析，腾讯视频制定出时间、人群、地域、内容、频次五大定向广告投放模式，通过以内容为核心的定制化广告实现精准营销。借助智能媒介系统，根据目标人群的性别、年龄、场景和地域四大属性进行定位，使用CPM计价模式，科学制定投放排期，确保品牌信息有效传播。 李哲林表示，他所期待的视频营销不仅仅是某种广告形式，“更希望它是巧妙的无缝植入，让受众根本没有感觉到正在植入，传播方式更自然。”这就需要腾讯视频的大数据分析能力，通过分析节目观众行为数据，洞察受众需求，从而将受众需求与广告主需求巧妙融合，以节目内容的方式呈现出来。当然，他也承认，对于目前的视频营销来说这是一个很大的挑战，“但是同时，我们很看好腾讯视频的内容创新和制作能力，这也是为什么需要腾讯视频来帮我们做得更好。” 腾讯视频多触点、大平台的特征使其拥有立体化的用户行为数据，在各个触点，用户会表现出不同的行为特征，从而侧面反映用户各个维度的消费需求。通过对立体化数据的分析，腾讯视频可以识别不同程度的品牌消费者，比如：将所有用户分为品牌无感者、品牌关注者、品牌互动者、品牌追随者这四大类群体。随后，当用户在腾讯视频平台上与品牌有更进一步的互动行为时，腾讯视频可以进一步搜集数据，修正之前的分类数据，使营销更为精准。比如采用打标签的方式为用户画像，通过数据分析出用户的基本属性、社交属性、兴趣属性，甚至用户与品牌互动的相关属性等等。 只有深度洞察不同群体的个性化需求，才能制作出更有针对性的内容，从而将品牌信息巧妙融入其中，为品牌的深度精准营销立下基石。 “目前来看，腾讯视频是中国最大的视频平台，可以使广告主声量达到最大，全方位触及哈啤的目标消费者。其次，腾讯视频多产品的属性，使广告主可以对用户实现随时随地的接触；多触点的传播使品牌如影随形，传播不断线。最后，也是哈啤最看重的一点：腾讯视频的自制队伍非常强大，拥有很强的内容制作能力，如果与大平台、多触点的特性相结合，将为广告主提供更为广阔、同时更为精准和个性化的营销支持。哈啤快消品的属性决定了大平台的重要性，而哈啤想传达个性化的声音，被消费者认知和记住，则需要依靠个性化的定制内容来实现。”李哲林表示。 本文载自新营销10月刊， ■文/本刊记者周再宇 发自北京，转载请注明出处。 |
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