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当前商业地产已较为饱和，然而结构性的机会依然存在，正如在这么多商业百货关店的同时，也有许多商业购物中心正在开业。作为商业地产开发商，如果搞不清楚这些变化，只能在饱和的红海里溺死。 一、实体商业关门潮汹涌来袭 继今年年初关闭10家门店，日前，国内百货行业领头羊万达百货被曝大规模关店，据媒体报道，万达百货计划关闭全国46家门店，剩余39家盈利门店，且一些门店还将要进行调整，压缩经营面积。 此外，万达集团旗下大歌星KTV亦不能幸免。继去年9月，13家大歌星门店因经营不善而关店。万达大歌星剩下的80多家门店也将全面退出，这些门店或被转让，或改变成餐饮、商铺等其他业态。 表1 2015年商业百货/超市关店+计划关店情况（部分） 此外，麦德龙、华联、农工商、永旺、丹尼斯、远东百货、阳光百货、百盛百货、华堂商场、津乐汇百货各关闭1家；乐购、新华都、金鹰、世纪联华分别关闭2家。 尽管已经有点触目惊心，但以上列举的只是商业百货/超市关店的冰山一角。比如，麦当劳今年将在全球关闭700家店。据联商网发布的《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，2015年上半年，主要零售企业（含百货、超市）在国内共计关闭121家，其中百货业态关闭25家。几乎囊括了中国当前所有最知名的企业，包括上文提及的万达百货、天虹商场、阳光百货、家乐福、百盛百货、马莎百货、津乐汇百货等。 传统商业关店潮，绝非一时之风。过去，天虹商场开到哪里火到哪里，目前也不得不关店。业内预计这种趋势还将持续，沉浸在多年高速发展的优越感中的传统百货业乃至超市，麦当劳这样巨无霸都到了要转型的十字路口。 二、产品过剩和电商冲击是主因 传统商业百货、超市以及像麦当劳这样的巨无霸关店，主要原因有四点：一是电商冲击，百货超市等业态被分流了消费人群，经济不景气，消费欲望也下降，而这些百货和超市试水电商，目前还没得到突出进展；二是实体零售业态未能及时满足顾客需求，销售业绩不佳；三是战略结构调整；四是房屋租赁到期。 其中，第四点的因素几乎可以忽略，如果仅仅只是租赁到期，不会引发市场的恐慌。战略结构调整的确实有，比如天虹在关闭东莞厚街门店的同时，也在珠海等地开新的门店。这里的结构，既有商业业态，也有城市布局等。 目前业内普遍认同的观点是第一和第二点，即受经济不景气导致消费过剩以及电商的冲击。 1、经济不景气，产品过剩 当前，宏观经济增速不景气。加上最近这段时间又来了股灾，最后的接盘侠亏得都关灯吃面，消费回暖动力不足，消费增速在低位运行。事实上，2012年以来，社会消费品零售总额的增速整体一直处于下行通道中。 当工资上涨的速度赶不上物价上涨的速度时，过剩自然就产生了。这件事情无解，只能坐等。 图1 社会消费品零售总额增速 来源：国家统计局、中金公司研究部 2、电商冲击，抽水明显 实体商业与电商的博弈，最著名的莫过于王健林与马云1个亿的赌约。现在整个商业地产的实体部分如同一个池塘里的水，雨水越来越少（宏观经济不景气），还有抽水机在不停地加大马力抽水去浇地（电子商务），结果可想而知。 当然，这不只是今年才出现的问题。2014年初——甚至2013年底，零售50强和零售100强的的销售增速已经在地平线附近挣扎（如图2）。这其中有些企业，比如苏宁云商还在做转型，若非如此，图2中的两条曲线应该都还要往下沉一些。 图2零售50强与百强销售增速 资料来源：中华全国商业信息中心，中金公司研究部 既然社会消费品零售总额的增速在10%左右徘徊，那么电商和实体商业就处于一个近乎零和博弈的状态。实体商业（零售）惨淡，电商却很红火（如图2）。尽管增速呈连年下滑的趋势，但是依然远高于2012年社会消费品零售总额的增速，彼时后者还处于高位。 图3 中国网络购物规模 移动终端的普及，更为电商的抽水效应增加了N匹马力。不服不行，因为没有成功的企业，只有时代的企业。 图4移动端购物占比变化情况 来源：艾瑞咨询、中金公司研究部 面对颓势，不少百货/超市纷纷以各种营销方式吸引外界的视线。这只对第一种影响——宏观经济不景气有效，两个人打架，谁力气大谁赢，但是如果两个人打得正起劲的时候，有第三个人在旁边朝你开枪，力气大就失效了，第三个人就是电商。 当前，整个商业的环境，客户的需求都发生了巨大的变化，紧靠一些小层面的术的变化已经不足以力挽狂澜。以客户体验为中心并不是互联网发明的，传统百货业的根本问题，不在于电商的冲击，而在于沉浸在多年高速发展的优越感中迷失了自己，不思进取。线下零售商面临着租金、人工成本刚性上涨压力，未来依然堪忧，但转型线上则意味着面临大投入，竞争激烈等困境。 去年O2O转型热火朝天，但多数百货店和购物中心的O2O计划只是停留在营销企划层面，即使运用互联网及新媒体技术，思路也还是停留在促销层面，并不是真正的O2O。当然，O2O绝非唯一出路，因为从目前转型O2O的企业来看，成绩还需要观察。但有一点是确定的，那就是要想在传统的基础上突破，必须要改变传统企业自身的组织架构和现有流程，只有这样才能将传统百货业的日常运营的各个方面（营销企划、商品组合、日常营运、付款退货、物流配送、客户服务）融合起来，而这也是最难的。 |
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