乐清经验：新华书店“浙江模式”改革的范例

编者按：出版界把浙江新华书店发行改革誉为“浙江模式”。福建新华发行集团福清分公司毛立平先生慕名考察了浙江乐清市新华书店，介绍了乐清经验。

最近，我们考察了浙江乐清市新华书店有限公司。近年来出版界把浙江新华书店发行改革誉为“浙江模式”，我们是慕名而去的。乐清新华书店在坚守主业的同时，积极探索合作培训、机器人俱乐部、漫书咖等多元发展模式，加快传统卖场转型升级。同时正努力把包含城市元素、时尚元素、休闲元素的漫书咖品牌连锁模式与图书经营有机结合，进门店和社区，充分发挥了文化服务功能。不仅仅是在组织架构，法人运作，管理模式，营销方式，绩效管理等方面值得很好学习，而且在营销范围，经营内容，宣传理念，甚至卖场里的设计，灯光，音响，布局，产品陈列等也非常值得借鉴。

乐清市新华书店的改造升级

乐清市位于浙江省东南沿海，为温州市所辖，主要经济考核指标总额居温州第一。浙江乐清市新华书店有限公司属省集团公司直管的国有企业。基层门市包括中心门市部、虹桥书城、柳市门市部、博库门市部，还有白象连锁、白石、大荆、翁洋连锁，以及开业不久或者正准备开业的生活馆，香槟柳市、香槟云浦、南虹广场12家；全部人员107人。乐清市书店每年的销售量在1.2亿元左右（是福清的一倍）。其中教材在5000万元左右，一般图书7000万元左右。
 

  乐清把乐清市新华书店真正建设成了集教育，培训，把业态扩展到图书之外的影视、培训、讲座、数字体验、艺术沙龙、休闲餐饮等大文化领域，实现复合式、体验式、多业态经营，真正成为当地的文化地标。仅仅7月一个月就规划组织了27项活动。优家教育就有江南棋院，冰心作文，奥数培训，多乐米音乐，书法培训，闫师工作室，小主持人培训等等；以漫书咖书友会为品牌载体开展活动。

（2）乐清把乐清市新华书店真正办成了线上线下相互拉动（互联网+），让传统卖场焕发生机、重现活力的新书店；他们有专门的网络，微信管理员，他们的微信、微博、网站每天都有更新；经常开展“微信抢红包”“微信会员日”等等活动。一对一的教育、图书服务，做到精准定位，把当地的年轻人客户紧紧的拴住

（3）乐清把图书卖场真正建设成了一个集图书为中心的文化，食品，生活用品的产品展示，休闲，消费，教育的大市场。如7月份就组织了“冰心文化培训课”，“闫老师作文培训课”“金话筒口才培训会”就有7-8场；

（4）乐清把卖场打造成集书香、咖啡香、茶香、于一体的文化产品体验、休闲、消费的综合平台，从卖场设计开始就紧紧围绕开展多元化发展与业态梳理，推进卖场业态梳理，把那些既契合书店的文化属性，又能增加读者体验感和认同感的文化创意产品，如茶艺、咖啡、休闲简餐文创、培训游学等作为卖场经营对象。实现品牌叠加效应。

（5）乐清市书店在当地市场具有较大竞争力，成功的探讨了扩大卖场的内涵和外延。不断开展活动，吸引顾客，永无止境地创新卖场。特别是他们搞的生活馆，非常有创意。他们每年每个月都有精心策划的不间断活动。

（6）乐清市新华书店成立的教材物流管理中心把全市的教学用书统一集中，统一征订，发行，建设在一个安静的开发区，直接收货，分发，运输到学校。成立的4个工作组统一管理，提高了效率，降低了成本。

乐清的启示

乐清市新华书店有许多好的经验，对全国新华书店都有多方面启示。

（一）卖场的大众化

当地五家卖场，以图书为中心的文具文化，食品，电子产品，化妆品，生活用品的产品全面展示，是为了吸引各个层次，各类受众的男女老少的人流量。在经济处于不景气的新常态下尤其重要。如乐清书城7月份销售209万元比去年同期增长12.2%，其中文具销售比去年同期增长29%，门市团购还是占主导，销售47.38万也带动其他销售，风靡全球的《秘密花园》给卖场带来了购书热潮。

以图书为中心的文具文化，食品，电子产品，化妆品，生活用品的产品全面展示

（二）业态的多元化

乐清市书店把业态扩展到图书之外的影视、培训、讲座、数字体验、艺术沙龙、休闲餐饮等大文化领域，实现复合式、体验式、多业态的多元化经营。联合各方面的优秀人才开展优家教育；具体开展了江南棋院、多乐米音乐等活动；以漫书咖书友会为品牌载体开展活动。乐清市针对不同的消费群体开设不同模式的门店，从而满足了不同消费者的需求。总经理李旭曙介绍：乐清市新华书店和国家围棋队经友好协商，开展新华书店江南棋院成立大会暨世界冠军进校园活动，江维杰和范廷钰围棋教室落户乐清书城，两大世界冠军担任名誉教练，新华书店专业师资队伍深入乐清市区8家小学、幼儿园教授围棋，培养了一批少儿围棋爱好者。

（三）管理的精细化

管理的精细化是未来发展的趋势。根据乐清新华书店总经理李旭曙的分析：当前图书商品只能35%毛利，纯利最多8-9%。因此只能从提升形象加强管理要效益入手。乐清书店每个月，每个店都有详细的企业分析，有各个卖场的销售进度及其原因分析，营销动态，每个卖场每天营销活动，每月推荐图书，畅销书排行榜，每月网购统计表，每月各卖场服务台质量调查，每月各卖场服务之星，每月各卖场业务督导分析表，读者顾客意见反馈分析表，每月各卖场水电费明细表，每月教育项目进度表等等。精耕细作的经营和管理形式代表着图书零售业的潮流，乐清市针对不同的消费群体开设不同模式的门店，满足不同消费者的需求。与之前的经营风格相比，调整之后的门店销售更大众化，在乐清书城店里，中午时分咖啡，各种熟食、盒饭也成为了吸引顾客的卖点，瞄准白领推出饭团午餐。

（四）主业的集约化

教材教辅的发行竞标机制的到来，新华书店不能再单纯依赖教材教辅谋生存，书店要转变工作重心。乐清市新华书店的教材教辅销售比例已经只有45%了。他们转变观念，创新发展教材教辅经营，在生源数量持续下降的情况下，为千方百计地稳定教材教辅发行业绩，还积极开辟新领域，立足大教育理念，尝试开展多种形式的营销工作，保持了教材教辅的发行优势。乐清市书店采取了成立“教材图书物流综合服务中心”，在外面租了一栋厂房（每年48万。现在已经买了一栋准备搬入）集中征订发行的办法，把老员工作为主力，进行分4个组，包片分工，实行集约化管理。

（五）领导的专业化

新华书店做销售不是缺资金，缺的是对新华书店行业有着深入了解的专业领导人。乐清书店的领导精干敏锐，总经理李旭曙20年前就是全省计算机比赛第一名，是全国新华书店优秀门市部经理，又是全省职业经理人带头人，懂义务，通电脑，善经营，会管理，领导时刻站立在行业潮头，亲力亲为，有着几十年丰富的营销市场经验。营销管理的专业性和稳定性，最终确保了乐清市新华事业的可持续发展之路。

（六）农村的连锁化

从2009年起，浙江省在全省范围内正式全面推广“农村小连锁”，到今年10月底，已经达到了311家，今年营业额累积达到了7500万。在浙江省“政府主导、企业推动、社会参与”的公共文化服务格局中，“小连锁”是一抹很有浙江腔调的亮色。乐清市博库书城等的4家“小连锁”里，三家已经都在赚钱。尽管绝大多数“小连锁”的店面远不如城市购书中心、图书大卖场宽敞，但他们可调用的资源，远远非一般私人书店可以比拟。他们坐拥省新华书店系统60万种图书资源，统一使用新华书店店标，统一网络信息平台，统一采购、配送、退货、结算等业务模式。“小连锁”还有草根性，经营方式不拘一格。可以自己取店名，可以兼营百货、文具，适应农民的消费习惯。乐清“小连锁”店主的家庭，全部都有经商或投资背景，在国有文化企业的帮助下，投资、反哺文化事业。

（七）活动的多样化

浙江乐清新华书店总经理李旭曙说：“离开了活动，书还是书，咖啡还是咖啡。漫书咖就是用活动把书和咖啡结合在一起，才是我们的特色。”乐清市新华书店真正办成了线上线下相互拉动（互联网+），让传统卖场焕发生机、重现活力的新书店。乐清新华书店就是在东浦书吧成功改造的基础上，对乐清书城、柳市书城的书吧进了进一步改造升级，打造了自有品牌“漫书咖”，突出体验性、互动性。

（八）工作的督导化
 

制度定的太多如果没有落实就是空的，落实的关键就是督导。乐清书店设立专门的督导员，深入基层，到现场检查，听、看、查、问等形式一起上，坚持将日常督查结果与管理绩效考核紧紧相结合。乐清书店每个月24页的《企业简报》专门有5页的篇幅是督导的内容通报。每个月分管业务员对于每一个卖场门市都进行详细的检查情况和反馈指导意见，并且进行督查评分，督导的内容有11个大项，还有专门的“部门卖场日常工作督导”的通报。

（本文编辑：原业伟）