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史玉柱讲述脑白金策划经过 2000年，脑白金销售趋于稳定，踌躇满志的史玉柱图谋乘胜推广感冒药和胃药，后因心仪的商标未获注册而放弃。在这一年的脑白金第五期干部培训班，史玉柱反复强调策划的重要地位，并重点讲述了脑白金的策划经过。 首先强调一下策划的地位。 一个企业付出最大的成本、最大浪费，并不在于他的实际操作，实际上决策失误所付出的代价是最高的。举个例子，当初巨人盖巨人大厦，那就属于巨人不该盖这个楼，可是你去盖了，于是这一件事就把巨人彻底拖跨了。如果当初在盖巨人大厦之前经过充分的论证，认真的研究，考虑各种可能性，成功了怎么办，不成功怎么办，仔细地论证一下，这样可能会花费几百万的论证费用，但是却可以节省几个亿的损失。 对于产品、对于营销来说，付出成本最大的是做了不该做的广告。相反，如果你的营销策划做得比较好，就是你的广告诉求点是正确的，再加上在形式上有一定的冲击力，能让消费都记住你的广告的话，那其他工作即使做得差一点也是可以弥补的。 脑白金启动是比较成功的，但这并不表示我们的分公司经理都很能干。我认为我们的分公司经理有 1/3是能干的，有 1/3是马马虎虎，有1/3根本就不称职。但是我们的全国市场除了陕西和内蒙，其它基本上都是成功的，而且很多地方的经理是不称职的，也都是成功的。 所以，一个策划决定着一个产品成功和失败的命运。 以前我也强调过，做好一个产品，要过三关： 第一关是产品关。现在我们在选产品的时候，都很慎重，所以第一关很容易过。产品关，针对保健品来说，这个产品必须是好产品，而且对于消费者带来的好处，消费者自身能够感受得到。这是有利于策划，有利于这个产品做长。符合了这两个要求，这一关就能过。 第二关是策划关。如果有一个好产品，但是策划关没有过，那这个产品肯定会失败。在市面上好产品很多，但是成功的连10%都不到，原因就在于没有过策划关。一个好策划决定的是，你这个产品到底是赚钱还是亏损。 第三关是团队和管理关。队伍的建设和管理的建设。这一关是决定，该产品赚的是多了还是少的问题。 三个环节中，对于我们来说，最重要最难的是策划关。策划是至关重要的，我们现在最缺乏的就是策划，所以这次我们要求每个分公司都抽一名员工来参加策划培训，以后专职做策划，就是我们要加强策划的力量。 所以在营销活动中，我们付出成本最高的就是策划的成本，而不是电视、报纸的费用。
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产生做脑白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的时候。当时想重新做一个产品，把这个产品能争取做一个上量的产品，能有一定的规模。这时就注意到95年美国出现了一个疯狂，就是关于褪黑素的疯狂。当时，就想做一个以褪黑素为主要原料的产品。
关于名字
当时定名字也争论了半天，最后定下名字是在胶州，定为“脑白金”。当时不敢用脑白金，因为怕和脑黄金产生冲突，就是别人会误认为它是脑黄金的换代产品。因为脑黄金已经定位到儿童上面了——健脑，如果用脑白金的话，会不会还会让人从健脑上去考虑。但最后还是用了这个名字。 我们认为这个名字有副作用，但是可以想办法克服。这个名字的好处是容易记忆。一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度，才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据，但是这是核心的重要的一个环节。凡是做好的产品，大多数名字取得不错。但也有个别名字取得不好的，最后做得还行的。如御丛蓉名字不好，终端做得非常好；康泰克名字不好，但时间长，投入多也就做出来了。如果取一个好名字，可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力。 脑白金名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出。红桃k名字很好。凡是取名太大众化的，都让人记不住。所以取名很重要，我们取名还是很成功的。
关于剂型
产品的剂型，我们也经过了很多周折。 最早报的产品是胶囊+胶囊，一个胶囊是褪黑素，一个是卟啉铁，一红一白两粒胶囊。后来报批过程中发现，这样的剂型有问题，这个产品不适合送礼。因为这个产品体积太小，重量又轻。 97年1月份，报批后又突击修改了，改成了胶囊+口服液。改的目的还是为了把体积变大一点，做送礼市场。第一次报批没批下来，第二次又没批下来，直到第四次97年12月才批下来。97年在江阴试销时，产品连批号也没有。
关于价格
最早胶囊+胶囊的定价是18元，但是马上就觉得18元的价格太低了，最后定了38元。改成口服液后，成本就上去了。当时策划部在常熟一个月做市场调查，38、48、58、68、78、88，这么多价格去调查。消费者接受最多的是38和48。 定价不能片面的光看调查结果，要在调查结果上进行分析。最后大家讨论价格太低不行，反而觉得不值钱，就定在68与88之间。最后把88否定了，原因是我们计算如果要长期服用，每个月的投入是多少，算下来负担比较重。后来算如果是68元，对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。而且那时候我们的产品开始在做临床，发现临床效果非常好。白发变黑、关节炎治好的人一大堆。那次调查还发现，说我们产品效果没效的还没有。产品非常好。 所以最后定的是68。这个也经过十天半个月的反复，最后才定下来。
关于包装
97年1月我去美国，在美国的超市里看到有一个药的包装非常好，是一个蓝色的渐变，是一个小盒子，界面的颜色非常漂亮，而巨人又是以蓝色调为主，所以当时就把这个盒子给策划部设计。 设计第一要大，送礼体积要大；第二个按照我提出的这个风格来设计。后来考虑到我的要求与巨人的风格相距太远，就设计成现在这个样子。我觉得这个设计的包装界面很好，然后又加了一个彩条，因为光是蓝色就死气层层的，加个彩条就活跃了一些。 包装设计好之后，就用彩色打印机打印，制作出了两个盒子。然后在常熟调查时，让策划部拿着这个盒子到终端点，到药店去，与其他的药品保健品放在一起。就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品？开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几翻修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子。这个包装盒才定下来。 对于消费者来说，往往是最先跳入他眼帘的产品就是他要购买的产品。后来发现，三盒放在一起最能吸引消费者的注意。
关于广告语
当时调查还有一个内容。我们到农户家里去，和他们聊天，了解消费者。然后向他们推销脑白金，对有用的话进行归纳、总结。一个村不行，总结后再到另一个村。后来有人就问“你们有货吗？”。我们在锤炼广告内容和说服技巧。 有一次我带了几个人去公园调查。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在试销脑白金，我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金。有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣，但是没吃过。后来我就问他们，为什么不吃呢?他们回答说，买不起。 其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢? 后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。 怎么样才能让他买脑白金呢? 他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。其中有一个买了脑白金的人就说，他每次吃完了之后，自己舍不得买，想让儿子帮他买，怎么办呢?他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。 根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。 所以我们回来就讨论，这个产品必须要向儿子女儿宣传，不要说得太多，就说两个字——“送礼”。中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们当时市场调查下来得到这样一个结论。 得到这个结论之后，后面就是说服技巧的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去，让他们能记住。 我组织我们的员工，几十个人，每个人都想，搞了好几百条，最后选了一句容易记忆的。就是把“今年过节不收礼，除非巨人脑黄金”，改成了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 这句话后半句和前半句是矛盾的，是一个病句，但是容易记得住，“礼”字重复得也比较多。这个广告语，就这样确定下来了。
关于《席卷全球》
准备工作中最后一项是写《席卷全球》一书。 因为我们收集了大量的有关“脑白金”的素材，那本书里绝大部分内容都是有根有据，能查得到的。把这些资料汇编成一本可读性很强的书，这本书本身是一本推销的工具，同时又是我们宣传的一个蓝本。基于这个思路我们写了这本书。 这本书花了一个月的时间，我们关在常熟，分几个小组，每个小组写一个章节。除了女性、增加免疫力这两章我没有参加之外，其余的我都参加了。这本书写得不错，我们发现别人看了这本书后，推销成功率特别高。 写《席卷全球》的时候，产品还没有定位。现在的定位应该是成功的。我们产品主要定位在延缓衰老、肠胃、睡眠、女性，一系列功效靠延缓衰老联系起来。 这是脑白金整个的策划工作。97年4-12月，我们一直在做这个准备工作。
关于试销
97年8月，我们策划方案还没有做完的时候，我们就在江阴开始做试销。我们的产品没有批号，但是我们可以生产，我们准备了10万元生产一批产品。在做试销的时候，我们没有给指导，让策划部去做。知道肯定会失败，但还是让他们去做，主要是看怎么失败的。当时我们拍了一个电视片，广告语是吃得香、睡得沉、大便畅、精神旺，很简单。软文是自己写的很枯燥的软文。结果失败了。试销时我去西藏了，回来后已经失败了。然后我们扎根在江阴，开始研究失败的原因。我们那时的做法是比较常规化的，调查失败的原因是软文枯燥、阅读率低。当时调查，在最大的药店里一天只能卖掉一盒。但也有一个经验总结：居委会比药店卖的好。失败的地方主要是宣传太大众化，软文写得可读性太差，版面与广告挤在一起（后面我们说周边不能有广告，都是那时候的教训），电视广告不吸引人。整个试销花了5万多元，买了一个教训。 我们回到珠海关了1个月进行研讨。这时完成了市场定位，决定了以软文章为主，不做电视。做电视没钱，电视在江阴做的一塌糊涂，又没有效果。所以我们决定用书+软文来启动市场。当时我们想启动一个城市1个月不超过十万元。我们就开始组织大家一起写软文。《女人四十一支花》、《一天不大便等于吸三包香烟》、《人类可以长生不老吗之一、之二、之三》等等，都是那时做完的，到12月份共形成7篇软文。 98年元月，武汉试销，策划方案已基本成形，与我们后面的策划方案差别不是很大。当时计划在武汉三个月投入20万元作为启动费，因为当时的负责人对巨人集团有很深的感情，对于这20万元的家底不敢动用，所以没有按照原定的策划方案去做，就想省钱。当时武汉发行最大的报纸依次是《长江日报》、《武汉晚报》和《楚天都市报》，前两个媒体太贵，所以没有舍得做，选择了《楚天都市报》，而且版面很小，三个月下来20万元没能用完，基本上是打了一个平手，投入产出1：2左右。这时我们总部开始研讨方案，增加了两篇大的软文。 98年3月份我们开始启动无锡，负责人是张磊。在启动无锡时，谈价定为45扣，谈成了。这时可能张磊压力大，因为做江阴市场失败了，对于做这个市场没有信心。那时方案和操作手册已经有了，他没有按照操作手册来做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。4月份，我们找来了黄建伟和徐进重新做。他们两个自己搞策划方案，写了一篇更年期的文章，但失败了。后来他们也服气了，回到总部的策划方案上来。第一个月，我们等于从五月开始做，做了15万，第二月15万，第三个月30万，当时我们觉得做得不错了。我那时带人去调查，发现我们应该成功，因为我们已具备了成功的条件了。 7月份，我们开始全面招集人马，正式启动市场。这时我们启动了四个地方，三个在江苏——南京、常州、常熟以及吉林省的吉林市。在做这个决定的时候，我们在五蠡湖开了个会议，告诉大家我们开始正式做脑白金。那次开始培训，是第一期培训。当时从北京朋友那里借了100万正式启动这四个地方。这时策划方案已经定型了，不准更改，搞一刀切。开始大家都反对，说每个市场不一样，南方北方差异很大。但是我们不管了，即使失败也是总部的，你只要登文章就行了。当时重要的策划方案是软文和书摘。只要书摘到位，软文谈到价格，按要求登出来，那么就是失败也是总部的责任。启动这四个地方，策划方案就是后来全国的启动方案。当时的方案里是没有电视的，重点就是软文、书摘；还有一些小东西，比如推拉，桌面小POP等,没有什么太多的手段。但是因为书摘效果好，因为每篇软文都是精心设计的，所以启动一个地方就成功一个地方，没有失败的。98年8、9月份启动的江苏常熟，第一个月没有赚钱，但是第二个月开始就有可观的利润了，后来就用这个利润去滚。
关于电视广告
后来，我们在珠海拍了两部片子。一个是两分钟的专题片，但是效果不理想，后来就停了。另外又拍了一个，就是现在大家都看得非常讨厌的娘娘腔的那个十秒广告。人看人厌。拍了之后，我们总部觉得还可以，但是分公司和办事处看了之后感觉很丑陋，不肯播放。后来98年底和99年初春节那阶段，还是在一些地方播放了。那年启动的地方不多，但是销量不错，我们销量已经2万多件了。春节之后我们总结教训时，好几个地方说这个不能播了，甚至于消费者跑到电视台去投诉。由于分公司给我们的压力太大，所以这个广告片就不播了。 这时我们又启动新的地区。因为那时启动的地区是很少的，只有10个省市左右。后来启动越来越成功。因为我们发现，早期我们只要求当地做一个党报、一个晚报，做的要求也不多；后来发现我们要做就做到当地阅读率最高的晚报，效果好，后来我们就做这个硬性要求；再进一步扩展到当地阅读率高的报纸，不管三七二十一都上，这是到了策划的最高点。一般这么做的都很火。当时最突出的是成都、郑州、石家庄、长沙，这几个地方都用了这套方案，能上的报纸都上，最后市场火得自己都不知道是怎么回事。到了那个时候，我们的启动方案基本上是定型了，后来基本上没有太大的调整。 但是99年春节过了之后，新市场一个比一个好，老市场一天比一天难过。当时我们想了很多补救的措施，能想到的措施都用了，拍了各种片子，做了各种书摘，但是老市场就是不火，就是一天不如一天。99年6月底7月初，在全国会议上，总部又定了一套策划方案：新市场的方案定型了，就按照那个做；老市场又多了一些东西，一个是十秒的最烂的广告。我们觉得春节卖火了，可能还是它的功劳。 7月份开始播。那时播不是想做送礼，当时是觉得我们没有品牌广告，总部的想法并不是说这个广告特别好。当时加大书摘、软文投入，写了一些夏季软文。这时总部已经搬到南京了。当时觉得要配合夏季软文总要有一个品牌提示，但是手里没有品牌广告，最好的品牌广告就是那个娘娘腔的十秒广告。尽管说是送礼吧，但他说的是脑白金，所以干脆就做品牌广告。 到了7月下旬，感觉市场不对头，市场在不断地往上升，按道理夏季保健品应该是淡季。当时分析有几个原因，一个可能的原因是夏季软文在起作用，另一个可能原因是因为我们改了说明书。说明书上首次加了循环理论，是这个循环理论在起作用。当时没太注意十秒的广告。后来7月底开会的时候，大家认为可能是夏季软文在起作用。当时江苏等几个地方市场动得比较晚，终端走货起来了，但是回款没有起来，所以当时江苏的几个经理还指责我们总部，说我们自欺欺人，说市场根本没有动，是你们认为市场在往上走。但是市场的确是在动。到了8月初，这几个经理也觉得不对头了。因为一开始终端往上走的时候，要货量没有增加；但是终端走了，到了8月初的时候，要货量突然猛增。99年8月份比7月份增加了50%以上。 8月份新启动的市场也不多，当时我们要求7、8月份不要启动市场，放在 8月底再启动，所以这时候新市场还起不到贡献。到了9月份市场非常红火。9月份的时候，全国出现断货、抢货，那时好几个市场自己开车到厂里去抢货。当时总部主要的工作是在平息要货的风波上面。9月份我们一下子从3万件跳到7万多件，当然这有新市场的贡献，老市场也全火起来了。这时我们开始注意，市场升温是这个十秒起到了作用。虽然这个广告很烂，当年被评为全国十差广告之一，但是我们后来去研究99年的广告，在商业效果方面这个广告应该说是遥遥领先。 当时我们就说春节准备把这个广告猛做一下，春节说不定一个月也能做个15万件。99年12月份，总部硬性要求各个办事处加大投入，当时凡是听话的最后都火了一把，而胆子小的都吃亏了。当时我们准备了50多万件货，也就是5个亿的货，最后到了春节前还是全面断货。所以去年如果不断货的话，销量还能大增，至少完成的任务再增加个把亿没问题，主要的功劳还是那个娘娘腔广告。 我们整体的策划方案，就整个启动脑白金以来，总体上来说是顺利的，尽管磕磕碰碰，但是一直是成功的。而且今年1月份我们是完成了21.6万件，就是2.1个亿，到了历史上的最高峰。2月份的时候还是完成了将近20万件。 点评：巨人的营销史就是中国的营销史，虽然时代在变，媒介在变，但是人性不变，史玉柱的营销策划对于执行的实效性有客观真实的把控，基于市场做计划，基于人性做产品，基于消费者买什么，决定我们卖什么和怎么卖！ |
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