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他山之石:如何做好律所CEO

 马尧爱容 2016-01-13

关于律师事务所的管理,在今日疾呼“顾客至上”,奉提高“顾问满意度”为圭臬,已不得不加以重视,依欧美律师事务所实证经验,证明律师事务所进行质量管理,带来以下好处:

1、提升服务质量与生产力;

2、提高当事人满意度及忠诚度;

3、提高律师及同仁满意度及忠诚度;

4、促进事务所内外部沟通的畅通;

5、提高竞争力;

6、提高律师事务所获益率。

既然如此,自应重视律师事务所的管理,而律师事务所进行管理,应注意哪些方面呢?主要包括三方面,即业务方面、事务所人员方面、当事人方面及品牌方面。现分述如下:

一、法律事务所业务之合理化及拓展

(一)业务合理化必先事务处理合理化

追求合理化,首重”事务处理合理化“。就法律事务所的经营而言,事关事务所的运营形态、当事人的开发与保持、酬金的收取与会计、业务范围及事务处理等。如欲达成合理化的目标,可依循下列方向加强合理化:

1、法律事务所营业的组织化、联合化及合理化。

2、当事人开发、加强保持的合理化。

3、当事人酬金标准及会计的合理化。

4、业务范围扩大的合理化。

5、事务处理的合理化。

而在这些合理化的努力方向之中,又以“事务处理合理化”为首要。

(二)事务处理合理化的必要手段

在台湾,一般将律师事务所处理的事务内容,概称为“三Q”即waiting、walking及writing.

1、waiting:等候当事人上门或等候法院开庭。

2、walking:步行于法院与事务所间的中途中上。

3、waiting:撰写诉讼、契约、律师函、存证信函等法律文件。

面对目前社会形态的多元化,律师不能再以过去传统方式处理事务,而必须提升服务质量,以较少时间完成不事人的要求,并实现提高酬金收取的目的;这时就得籍事务处理的合理化,来达成此一目的!

法律事务处理的合理化,其方法可简称为“三S”,即专门化(specializing)、标准化(standardization)及单纯化(simplifcation)。现分述之如下:

1、专门化:事务所内部事务、划分律师与法务助理、行政助理的工作,并专门人才处理,如此可以节省时间、减少错误,提高服务质量,以符合“经济化”、“效率化”的要求。

2、标准化:有些文化、例行书类均可加以标准化、规格化,甚至透过办公室计算机化及internet的协助,提升其效率,如此可以节省时间、减少错误。

3、单纯化:将复杂事务类型化,使之单纯,便于服务客户,这也是标准化间接达到的效果。

(三)事务所业务的开展

1、建立当事人的档案;

2、运用专业的讨论会;

3、发表文章和著作;

4、开展演讲活动;

5、参加专业组织;

6、参加公众活动;

7、参加社团;

8、借助于社会上有影响力的人;

9、重视当事人的股东;

10、重视行业的法律规范;

11、重视与当事人之间的文书及电话记录;

12、手册的制作;

13、与前律所成员保持联系;

14、架设网站。

二、事务所应培养优秀的律师及法务人员:

1、明了职责,确实执行

要成为一位优秀的律师或法务人员助理,应先明了其职责及如何实现。自己要多充实知识、多关注社会动态; 因学校所学仅属基础知识,律师及法务助理必须充实实务并吸收社会新知,掌握社会脉动,才能使案件的处理切合现实。

2、严守案件秘密

依台湾《刑法》第360条规定:“……律师……或其业务上佐理人,或曾任此等职务之人,无故泄露因业务知悉或持有他人之秘密者,处一年以下有期徒刑、拘役或五百元以下罚金。”当事人委托案件,事涉其权益,与法律事务所的关系,建立在”信赖关系“之上,只有严守秘密,才能增强当事人对事务所的信赖。

3、重视人际关系

人际关系方面,可分内部关系与外部关系。内部关系指事务所内部的相关人员之业务联系或法律事务所研究,均应维持良好关系,俾益事务所能发挥整体功能。又在外部关系方面,则对当事人应诚恳以待,并能以关怀的心情,关心当事人案件的进行。至于与其他机关如:行政机关、法院、检察署、警察机关等,应掌握各单位的全衔、住址、联系电话、职务等,俾便于联系或案件的申请及进行。

4、亲切接待,确立形象

法律事务所是典型的服务业,对于来往的当事人不论是否已委办,或系受托当事人的对造,均应客气的往还酬应,建立当事人的信赖,并塑造法律事务所亲和的形象。再者,当事人所受教育程度不一,涉及案件,难免心慌,对于法律涉及的专业知识,更是一知半解,倘能客气对待,必有助于他建立信心,了解案情,法律事务所人员在此前提下也较容易为客户解决问题。

5、熟知电话接听礼仪并善用传真机、电子邮件

当事人与事务所间的联系,除登门造访之外,电话、传真、电子邮件传递讯息及数据的方式大为增加,律师、法律助理在联系事务时,除应熟知电话礼仪及传真机、电子邮件的运用外,接听电话更应注意:

a.熟悉当事人的电话,要与之详谈,使其安心。

b.新当事人来电咨询,简单者,立即回答;涉及具体个案,则要求当事人来所洽谈,亲阅文件、数据,避免误导而影响当事人权益。

c.注意对当事人可能利用电话刺探当事人诉讼的攻防要点、技巧。

6、适当的联系与面谈

律师在处理案件,有时必须与当事人面谈,尤其在开庭之前,均必须对案件的实情有具体的了解,此时即应为此做安排。在安排时间方面,避免太过于急促,不要让当事人久候,这都是基本礼貌。

二、做好当事人的服务

(一)当事人需要律师提供的协助

律师如何了解当事人的真意,掌握问题症结,解决当事人问题,就好比厨师烹调的窍门,在于宠爱饕客的脾胃一般。明确当事人需要什么,有助于在执行业务时事半功倍,降低徒劳无功的机率。美国担任会计师事务所与律师事务所之业务竞争专业顾问罗勃特-W-丹尼尔所著《律师事务所的业务竞争》一书中,将当事人希望从律师身上获得什么,做以下归纳:

1、帮助解决问题,摆脱困境

2、帮助预防问题,防止陷入困境

3、金钱——提供节约资金、理财、赚钱的方法

4、在特定事项上的经历或专长

5、当事人所属行业方面的背景知识或专业才能

6、关心

7、有保证的服务

8、新观念新主张

9、实时的服务

10、信心和安心

11、有名的人或公认的专家

12、有情况的通报

13、说到做到

14、一般的生意顾问

15、个人顾问

16、价值——希望得到的价值回报超过他们支付的价额

17、制胜能力


作者强调,尽管当事人从不奢望从律师身上获得全部的十七项服务,但帮助争决问题、摆脱困境、帮助预防问,防止陷入困境、制胜能力这三者,几乎是所有当事人的共同需求。


上海瀛东的涉外团队


(二) 给当事人所想要的服务

律师专注于法律专业,却忽略掉某些可能只需每天下班前花三、五分钟打通电话就可化解的抱怨,导致与当事人的关系发生嫌隙,是相当不值得的。

美国苏珊-奥尼尔以及凯瑟琳-斯巴克曼在“客户对律师二十个期望”一文中提出精确中肯的剖析,个人深有同感,谨援引其论述,相信有助于更深入了解当事人到底想要什么,进而缔造律师与当事人双赢的互动关系:

1、了解客户的意图

2、向客户说明其所需要提供的协助

3、决定不同律师所担任的角色

4、对办案所需时间、律师代理费与开销做一预估

5、适当疏导客户不切实际的期望

6、决定特定的业务处理程序

7、向客户报告案件处理的进展与现况

8、平易近人并迅速回客户的电话

9、尽速答复客户的任何问题

10、要求客户对法律服务提出反馈

11、使用客户熟悉的术语与其沟通

12、协调总体的法律服务

13、了解客户的行业

14、考虑现实的情况

15、洞悉与案件相关的问题

16、设计符合客户需要的解决方案

17、处理案件符合经济原则

18、作为客户的业务参谋

19、为客户提供最新的法律动向以及相应策略

20、了解客户本身法务部门的职责


三、律师事务所的品牌管理

现代人在接触商品或接受服务相注重品牌;律师业是属于服务业,国内法律事务所常以律师个人命名,然随着合伙或合署办公的情形增加,未以律师个人命名的法律事务所在增多。法律事务所的经营自然也要如其他业务必须重视命名,以及品牌管理。



瀛和律师机构—上海瀛东律师事务所团队合照


(一) 品牌的内涵与意义

既然要探讨法律事务所的品牌管理,自应先明白其内涵与意义

英语品牌brand一词源于古挪威语brandr,意为打上烙印。关于品牌的内涵,众说纷纭,就法律层次着眼,品牌是一种商标,透过注册取得商标专用权,品牌是广告与营销的手段;就消费行为而言,品牌所表彰的是一种口碑、一种品味、一种价值、是消费者与产品之间的体验;如果就企业的立场去定位,品牌是企业设定传达给消费者的一种客观印象,换言之,品牌就是产品和消费者的关系。又品牌也像是在嘈杂的市场里的指针,把物品的价值与特性聚合为一见即知的整体,一看就能引起我们内心不同程度的信任或赞同。

品牌之定义纵或人言言殊,惟对于品牌的价值,无不异口同声,咸认建立品牌是企业最大的无形资产,品牌是型塑我群、强化忠诚度的关键,是企业建立核心竞争的优势所在;笔者认为此道理在律师业同样适用。

(二) 法律事务所在品牌竞争力来自于“善变”

品牌之于法律事务所既然如此,法律事务所如何从头角峥嵘的白热化竞争市场中脱颖而出,领先群雄,成为业界品牌,是追求的目标。随着国内外政经环境更迭以及法律事务所内部资源的变化,法律事务所的品牌战略因应客户需求调整业务方向和变更服务内容,是提升竞争力的必备本领。例如,在不动产景气时,法律事务所所以大力推动不动产法律服务为业务重点;近年来政府BOT工程,引导国内法律事务所积极研究BOT工程相关法律规范;中大型法律事务所纷纷进驻竹科、南科、中国大陆,以分食“三C”产业、“中国大陆市场”法律业务大饼。这正应验了所谓:“市场在变,消费在变,企业自身也在变,变化是永恒不变的话题”这句话。

然而,法律事务所的品牌竞争力虽本于“善变”并非是漫无目的、毫无头绪地朝令夕改、莫衷一是,缺乏中心思考;而是谋定而后动、深谋远虑的权变。Jim Collins的从A到A+书中提到,公司从优秀跃升为卓越,必须对于“你们对于什么事业充满热情”、“你们的经济引擎主要靠什么来驱动?”、“你们要在哪些方面达到世界顶尖水平”这个三互相交集的圆圈有深入的理解,并且把这种理解转化为单纯而清楚的概念,即践行所谓的“刺猬”原则,才能为事务所创造卓越绩效。

而迩来成为经营管理界话题的红火畅销书《蓝海战略》中所强调的“价值创新”,在激烈竞争的法律服务业市场,也是相当重要的策略思维。作者金伟灿(W.Chan Kim)、莫伯尼(Ren eMauborgne)根据多年来的辅导产业经验,归纳出“割喉式的竞争只会造成一片红色血海;而真正获利的企业,是完全甩开对手,自辟没有竞争对手的蓝海新市场”。“蓝海战略”不汲汲于削价竞争、迎合消费者打败竞争商场对手,而是强调价值的重塑和创新,同时追求差异化和低成本,创造出属于自己的市场。根据“重建市场边界、愿景放中间,数字摆一边、超越现有需求、策略次序要正确”四个原则拟定蓝海战略,同时克服组织、执行上的障碍,创造出属于自己的市场。

(三) 法律事务所CEO的品牌魅力

又CEO的个人魅力为驰名企业最重要的无形资产,如:比尔-盖茨之于微软、杰克-威尔逊之于通过(GE)、郭台铭之于鸿海科技、潘燊昌之于ING安泰人寿、严长寿之于亚都丽致。声誉卓著的CEO俨然已成为提升企业竞争力、吸引优秀经营团队的重要指标。而法律事务所是否也可以透过CEO建立品牌魅力?笔者认为法律事务所建立自身的CEO品牌,也具有相同的成效。以岛内著名的法律事务所为例:陈长文律师于“理律”、陈玲玉律师之于“国际通商”、林敏生律师之于“TIPO”、蔡中曾律师之于“常在”,由于自身的专业风采、广大人脉,往往为法律事务所引进为数可观的案源。


但是在塑造法律事务所的CEO品牌之前,必须考虑其潜在的风险:

1、倘若事务所的信誉和形象与CEO密不可分,当CEO另立门户时,是否动摇当事人对事务所的信心危机,导致案件的大量销退?

2、过分强调CEO的结果是否会造成案源过度集中?当事人过度崇拜个人魅力,而私自指定CEO负责?致使事务所的人力、行政资源的分配不均?

3、CEO的形象良窳一旦左右事务所的业务量,当CEO涉及负面事件,引起当事人信心危机,是否引发骨牌效应?

4、再者,同时也是争论的焦点,法律事务所该强调事务所的服务团队品牌知名度,还是塑造CEO个人的形象魅力?



至于如何塑造CEO品牌?学者专家定义成功的CEO,应具备以下特质:


(1)具备高信誉度;

(2)怀抱高标准的职业道德规范;

(3)对内能清晰地传达事务所远景;

(4)吸引和保持高素质的管理团队;

(5)鼓励员工士气;

(6)重视当事人;

(7)危机处理能力;

(8)对外能明确传达事务所经营理念;

(9)提高营收成长;

(10)有效执行公司经营策略。


(四) 事务所品牌竞争力整合十步骤

奥美公关广告曾归纳出企业建立品牌的十大步骤,笔者将该步骤援引转换成法律事务所的品牌整合策略的改造工程中,谨说明如后:

1、决定法律事务所核心品牌竞争力服务领域

厘清法律事务所将以何种业务为主要的核心业务,将有助于降低人事、行政成本,免去不必要的摸索。近年来法律事务所朝专业化、国际化、中大型化、两岸化趋势发展,法律事务所不论其规模大小,都必须确定业务目标方向,进而以该目标所需人力,进行人才培育,累积品牌领域经验与声誉。

2、制定法律事务所品牌整合目标

通常制定品牌目标的达成期约5至10年。笔者法律事务所当初致力拓展大陆事务,选透过内部成立大陆事务小组,培养处理大陆事务法律人才,进而与当事人及大陆民间商贸团体交流,积极参与海基会、陆委会活动,过程是相当漫长且不间断的坚持与发展计划。

3、建立事务所企业服务识别标章(CI)。透过CI的整合,传达事务所对外整体形象。

4、确立事务所与当事人之间的消费关系,在强调全方位质量服务的今日,事务所与当事人之间的关系应该建立在亦师亦友的“伙伴关系”,形成共同体,培养顾客好感,而非商业利益考虑的生产者与消费基础上。

5、制定品牌策略:

事务所的基本品牌策略是什么?是单一品牌还是多远品牌?

6、明确各部门之职责:

因品牌的策略经营,事务所的组织架构在人员的教育训练必须有相应执行措施。

7、整合营销传播计划:

一般营销比较偏向于广告、公共关系、促销、直效营销等方法;但是,法律事务所在进行营销时,务必谨守两岸《律师法》、《律师伦理规范》律师业务推展规范之相关规定。

8、培育当事人对事务所的品牌忠诚度:

善用“二八法则”,提高事务所80%的业务来源的20%的当事人的品牌忠诚度。同时,切记开发新客户的成本,倍数于维持一个旧客户的成本。而法律事务所一对一的人际传播重要性,也将与日俱增。

9、健全评估系统:

法律事务所应该有一个客户服务部门或专责人员,经由调查,建立当事人满意度和服务质量评核机制,据此作为调整相关服务的参考依据。

10、经营品牌一致:

律师事务所建立品牌竞争力需要永续经营,坚持到底,维持商誉,品牌竞争力方可日进有功。


结语


诚如前述,律师一职非商品产销的行业,而是个人的事业,成败良窳关键在于律师个人的人格特质及其职业环境即律师事务所的经营管理,交互运作而成。

养成良善的律师人格特质,须综合“具包宽容”、“平等原则”、“敏锐度”、“运动家精神“之大成,简言即是培养服务的高质感。律师的职业不容讳言是高度传输专业知识的行业,于过程中,当事人如能感受诚意的对待,旋即产生信任,复加以对其视为棘手的案件尽心耐心协助解决,要取得当事人满足感并非难上青天之事,甚至有当事人感动佩服之际,对律师投以挚交情感,也是美事一桩,这位律师就具备成功上垒的高质感服务。

而律师事务所塑造完善的服务环境与强化律师的质感,更具有无形的推手功能。于内部建立基石稳定的案件管理、人事管理等制度,不断增进效率及流畅度、严谨度,均是促进律师追求服务质量的重要动力。对外业务的拓展与经营及品牌的形塑,也有赖于事务所的策进。律师与律师事务所,如鱼水,在鱼水都清新的基础下,良性互动,律师自成为值得称颂的最佳职业了。

(原载台湾《律师杂志》第343期,转载于《律师文摘》第36辑)

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