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前言：
国内宏观经济下滑，2016年GDP不到7已经是默认的态度，传统制造型企业面对巨大的库存压力，电商企业在互联网上直面众多竞争对手，利润再创新低，甚至贴钱清库的现象普遍存在。
2015年刚刚结束，新的一年到底如何布局将直接影响企业未来几年的走向，生存还是灭亡？
本文将通过4个部分（市场潜力、市场现状、品牌的进化、未来市场的演变），剖析2015中国电子商务行业的市场及品牌情况，通过对整个行业的回顾与分析，帮助企业找准方向。 一、市场潜力：文章来源微信公众：键解商业
中国线上零售渗透率在2014年创下历史新高，达到 11%（图1），总价值约2.9万亿人民币，预计这一数字在2020年将分别达到22%及10万亿人民币。
当前电商市场的四大趋势，将在未来数年中持续并深化：
·市场日趋规范化，B2C进一步扩大市占率，将从目前的约50%的市场份额，以年均30%左右的增速增长，预计2020年达到线上交易70%。
·网购与日常生活更紧密结合，移动电商在2015年首次超过PC电商，约占55%的线上零售份额，预计到2020年将达到70%。
·过去一年，综合型平台纷纷建立更紧密的战略联盟，以应对垂直和品牌独立网站发起的挑战，例如阿里巴巴战略投资苏宁，京东入股永辉超市，京东和腾讯的社交+电商的京腾计划。利用线下店或社交平台，掌控消费者信息，打造更多触点。
·跨境电商飞速增长，使得“买遍全球”成为现实，预计将实现30%的复合年增长率，有望在2020年达到1万亿总量。
图1：线上渗透率（点击图片有大图） 图2：渗透率持续增长（点击图片有大图） 二、市场现状： B2C成为电商领域的主旋律： B2C在整个市场份额中的比重，有望从当前的50%进一步增长至2020年的70%，而导致这种趋势的原因主要有以下两点：消费者面对诸多品牌更青睐于更加优质的商品和服务。1、垂直和品牌独立网站，凭借为消费者提供更好的互动和服务，正在挑战综合型平台的地位。2、“微店”紧随其后，预计也将在2020年前将保持40%的年均复合增长率。但由于商业模式受好友数量的局限，以及大部分卖家都不是专职卖家等原因，尚不会对现有竞争格局造成重大挑战。
移动电商的发展达到临界点： 移动互联网电商预计将在2015年第一次超越PC电商，占据55%的线上零售份额，这个数字预计将在2020年进一步达到70%。
电商联盟成为大势所趋： 为了提高行业的进入性壁垒、稳固自身的优势及市场份额，同时抵御市场跟随者发起的冲击，今年电商产业由各自的圈地为王，演变成战略联盟的形式，目的是更好地利用和变现消费者数据、增加客户历程中的触点和提供更优质的服务。例如今年阿里巴巴和苏宁的战略合作，苏宁辐射全国的1600多家线下门店、3000个售后服务网点以及下沉到四五线城市的服务站将与阿里巴巴强大的线上体系实现无缝对接，在产品展示、线下体验和售后服务方面进行全能支持。此外，京东入股永辉超市，腾讯、京东推出社交+电商的京腾计划。按照电商的基本模式——“烧钱做规模，合并做上市”（该模式由萧嘉键总结提出）来看，在未来的几年里，我们可能会看到更多形式的战略合作，如综合型平台与垂直平台、线上与线下、电商与搜索和社交网站等等。
跨境电商： 跨境电商预计将为在线总消费量贡献更高的份额，预计将实现30%的复合年增长率，有望在2020年达到1万亿总量。其中，食品和母婴用品将引领增长，到2020年的复合增长率将超过30%。鉴于中国特殊的消费环境，使得那些强调安全性的品类，如食品和母婴用品，以及国内外价差较大的品类，如服装和消费电子的商品成为在线跨境购买的主力。跨境电商的迅猛发展使得那些还没有进入或者刚刚进入中国市场的国际品牌获得了更多的关注，降低了建立品牌知名度和分销网络的成本。但跨境电商的崛起也是双刃剑，萧嘉键特别强调其中有三点需要注意：第一、随着中国的网购人群越来越懂得货比三家，如何制定全球的价格体系对于国际品牌将是一个挑战。第二、由于跨境电商对近年国内的供给侧改革及拉动内消的政策有冲突的风险，要特别留意政策性因素对行业的布局。第三、跨境电商的物流时间过长（一般7~15天）及产品售后的漏洞，会影响消费者对产品的体验及服务的评价。文 章出自微信公众号：键解商业
三、品牌的进化文章来源微信公众：键解商业
品牌趋于活跃： 目前中国80%互联网零售额的阿里巴巴零售平台上，品牌化率达到65%，在过去3年里提高了7个百分点，形成了1万亿人民币的新增品牌销售额，相当于中国零售市场规模的4%，也意味着人均新增约750元品牌支出 ( 图3 )。其中，大品牌是指在全国范围有分销网络，具有较高知名度的国际品牌和国内品牌，例如优衣库、诺优能。区域品牌是指在特定省份内有分销网络和知名度的品牌，例如百草味、丹姿。淘品牌是指诞生于互联网，并且具有一定知名度的纯线上品牌，例如韩都衣舍、三只松鼠。非知名品牌是指有注册商标，分销网络和知名度通常仅限于特定原产地城市范围内，品牌建设投入较少，例如可媚。无品牌是指无注册商标，或品牌属性不强（如图书音像、农产品、收藏品、创意礼品、手工艺品、DIY产品、宠物用品、宗教用品、定制家具、五金工具、二手物品等），或根据当前品牌库尚无法识别的新品牌。
图3：阿里巴巴零售平台品牌化提升（点击图片有大图）
品牌互联网的优势： ·首先，线上提供了更低成本和更高效的营销推广。
·其次，线上分销辐射范围广，层级少，可以更高效地锁定分散的客户，不再依赖于线下复杂且高成本的渠道布局。使得长尾品牌也能与大品牌一样，直接面向全国13亿人的大市场。
·第三，在线上建立品牌终端的门槛大大降低了。例如，在一线城市开设一家服装店，门店的设立和人员费用通常占销售额的20-35%，而相应的线上店只需付出相当于销售额5-10%的平台费用以及5-7%的物流费用，相较于设立线下店节省了约一半的费用。文章 来源微信公众：键解商业
品类及品牌的关系： 具体来看，不同品类的品牌化差异明显 ( 图4)。由于消费者对于服装的个性化要求更高，并且容易受消费者相互分享影响，使得服装品类的市场非常分散，品牌化最慢，大品牌仅占据8%的市场份额。值得一提的是，服装品类的众多更贴近消费者、变化迅速的淘品牌反倒成为品牌化的主要推力。例如韩都衣舍，过去6年间从300万年销售额飞速增长到2014年的15亿，一跃成为淘品牌中的佼佼者。然而，另一些品类中，例如消费类电子产品，大品牌一马当先。一方面得益于其标准化生产的规模效应，另一方面也是因为对于此类复杂度较高，需要对产品特性有专业研究判断的产品，大品牌依旧对于产品的质量和价值有着强大的背书效应，能够大幅提升成交效率。同样的，对于那些强调安全性的商品品类，消费者往往也青睐大品牌。例如母婴用品中，80%的婴儿配方奶粉和婴儿食品来自大品牌。
图4：品牌渗透的变化（点击图片有大图） 一、二、三、四线城市与品牌的关系： 在三四线城市，约有72%的消费类电子产品来自大品牌，甚至比一二线城市还高出约4% （图 5），因为互联网大大弱化了地域的区别，把兴趣相投的消费者不分地域地聚合在一起。可以预见的是，随着线上渗透率和人均收入的进一步增长，低线城市将成为大品牌施展拳脚的更大商业战场。与此同时，互联网电商平台通过高曝光率、大数据甄别和快速反应，有力打击假冒伪劣产品。借助线上更透明公开的信息，假货一旦被曝光就无处藏身，将面对所有消费者。
图5：大品牌与各级城市（点击图片有大图） 四、未来市场的演变
我们以一个流程图来说明传统工业时代及数字化网品牌时代产品的流向：
图6：传统工业时代产品的流向（点击图片有大图） 传统工业化时代，品牌打造由品牌驱动，是通过渠道单向传播至消费者的。具体表现在产品开发中只能通过抽样调研，预测大众需求；产品生产时通常运用大规模生产工艺，生产标准品满足大众需求；营销通过大规模、高成本地单向广告传播模式；而销售通过分销网络和加盟商，利用零售空间进行销售服务。这种模式是低效率和高能耗的，造成品牌和消费者间的供需不匹配、信息不对称，也造成“渠道为王”带来高成本的渠道投入。
图 7：数字化品牌时代产品的流向（点击图片有大图） 互联网时代的新一代消费者，更希望通过消费获得参与感，成就感和精神归属感。他们一方面积极主动地参与评论并浏览其他消费者的反馈。据艾瑞咨询公布一份网络调研显示，超过70%的消费者在网购后有留言或评分习惯，而高达90%的消费在购买前会阅读评论。另一方面区别于线下，消费者的购买过程不再是匿名和不可溯的。网络将他们的研究、浏览、点击、评论、选择和购买全过程一一记录，并且可以追踪到消费者跨品类、时间以及平台的购物全程行为，描绘出每个个体消费者的全景，提供更深层次而个性化的消费者洞察机会。
同时，新一代的互联网平台也不再一味扮演单一销售渠道的角色，而是提供更多创新数字化增值服务和更多触点，从产品研发到供应链以及营销，更好地帮助品牌与消费者共创。例如天猫通过对线上服装销售的大数据分析，帮助平台上的领先快时尚品牌规划线下门店选址。再比如京东预售功能帮助品牌获得更准确的需求信息，其中最成功的一次预售活动帮助某品牌通过消费者投票获得准确的产品功能需求，并募集高达7000万的预付款项。营销方面，阿里巴巴的达摩盘服务帮助一系列快消品企业圈定与其现有消费群特征一致的潜在客户，并通过红包或消息服务进行品牌推广。渠道管理方面，阿里巴巴的满天星计划通过单品单码的二维码，帮助消费者甄别真假货，同时品牌可以利用消费者的扫码过程，开展二次营销并推广忠诚客户积分计划，还能管理渠道窜货以及记录终端动销率。
在这两股东风下，传统品牌单向驱动的模式正被逐渐更替。消费者成为品牌的宝贵资源，被积极纳入品牌的诞生和传播过程中，化身为免费的设计者、测试员、市场推广者。产品品质成为另一要素，是激发消费者持续互动、形成口碑的利器。而互联网渠道由外挂系统变为品牌孵化器。
品牌互联网化的三个典型阶段：
贝恩公司总结出三个转型的典型阶段：
·起步者在线上复制线下商业模式，将互联网作为补充的销售和营销渠道
·领跑者全面整合线上线下，更精准、高效面向不同消费者提供有针对性产品
·颠覆者打破既定业务模式，创造全新由消费者引领的个性化产品和体验
图8：转型通常有三个阶段，每个阶段对于业务模式选择均有不同的侧重 图9：互联网化转型全景图（点击图片有大图）
起步者： 起步者更多将线下既定商业模式和产品拓展到线上，作为线下的补充销售和营销渠道。他们通过初级的线上调研收集产品反馈，升级下一代产品设计；他们在数字化媒体上扩大品牌影响力；他们利用在线平台清理线下渠道库存或销售线上专供产品；他们往往只设立了销售为主导的电商部门和电商独立库存，却已经获益匪浅。
领跑者： 领跑者则开始全面整合线上线下，从而更精准、更高效面向不同消费者提供有针对性的产品和服务。他们通过数字化洞察即时调整产品组合和生产排产，甚至优化当季设计，以期供应所需；他们利用精准营销、建立线上社区、推动捆绑和交叉销售，以提高营销效率；他们开展实体店的数字化改造，并打通线下线下库存，塑造多触点无缝体验；这些庞大的改造，往往由一个全功能甚至与线下整合的数字化团队推动。
图10：领跑者采用数字化洞察为导向的产品设计和供应链规划
图11：库存整合、无缝式服务和线下店新角色改变消费旅程
颠覆者： 颠覆者则打破既定商业模式，由消费者引领创造品牌创造和传播过程。他们利用创新的网络产品组合模式打造消费者口碑和测试产品；他们由消费者按需个性化定制；他们通过消费者中的原点意见领袖传播品牌，甚至由消费者自创品牌；他们借力线下合作伙伴，提供“最后一公里”的创新解决方案；他们也借助社交化网络，使消费者成为销售一员。例如2013年才建立的微店平台，背靠微信朋友圈强大的导流，使2000万消费者成为这个社交化营销平台上的卖家，2014年的交易额达到了200亿。
图12：线上产品角色的演变（点击图片有大图）
传统电商的角色只是补充销售的角色，比如将过季产品进行在线折扣销售或开辟线上款式专区，亦或是实施线上线下同款同价的策略。比如，一家体育服饰品牌曾提供网上半价折扣的清仓活动，但大众消费者并不能区分淡季商品和实体店的应季商品，因此潜在的购买行为转变为观望网上折扣活动。为避免发生自相蚕食的情况，品牌转向线上特供产品模式，或是同步线上线下的产品与服务。
而当前电商的新角色是营造线下线上的协同效应，常见有爆款和正价混合销售模式。比如彩妆品牌芭比波朗，在线上经常推出各类过季促销打造爆款，聚集了大量的初次消费者，占其销售额20%。芭比波朗将这些客流作为持续运营为起点，通过不断正价产品推介和捆绑销售激发重复购买和升级，从剩余80%的正价销售中获利。另外一种方式是颠覆传统线下先行销售模式，推出在线首发。例如，施华蔻在天猫上推出新品斐丝丽，第一周就创下8万多瓶400万人民币销售额和3.5万消费者的佳绩。随后利用线上销售数据，调整线下产品组合，规划不同区域的门店投放量，并与线下批发商谈判签订更有利的合同。
更有甚者通过网络打造全面个性化按需定制模式。其中的佼佼者红领，通过大规模定制，满足用户个性化的最佳体验，并将传统定制西服几个月的制作时长缩短为7天。而这样的定制化在成本上只比批量制造高10%，但收益却能达到两倍以上，秘诀就在于其完善的大数据信息系统。（图13）
另一种新颖的商业模式是B2B2C，即通过与线下商店的合作来完成线上订单的“最后一公里”。
图13：颠覆者基于大数据的个性化按需定制（点击图片有大图）
注：本文主要数据资料来源：阿里巴巴研究院、贝恩公司
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