美国茶王

史蒂文·史密斯(Steven Smith)的整个职业生涯只有一个主题，那就是茶。他是一个少见的在同一个行业内先后开创了多家公司的连续创业者，从不自满的史密斯曾经多次创办公司并将其卖掉，包括一次他将自己创办的公司以900万美元的价格卖给了星巴克。史密斯最近一次创业是建立了Steven Smith Teamaker公司，并亲自带领着这家公司取得成功。

40年前的一天，史密斯参加了一次俄勒冈州农民的会议，那时薄荷油的价格不断下跌，种植薄荷的农民脸上布满愁云，史密斯为这些农民提供了一个在当时情况下非常诱人的价格，他买下了所有的薄荷叶，并开始将它们卖给了茶叶巨头Celestial Seasonings和立顿(Lipton)。最终，他将这些薄荷叶封装成茶包，并与Stash茶叶公司合作，使用他们的品牌展开销售，凭借此举，他将Stash茶叶公司从一个每月只能盈利800美元的草本茶供应商转变成了一个价值几百万美元的品牌。之后，他创立了泰舒茶(Tazo)公司，并最终将它出售给了星巴克。随后，他搬去法国，开始享受生活。

然而这种退休的状态并没有持续很长时间。今天，他站在一个长桌面前，桌子上摆放着一排白瓷茶杯，像国际象棋中的卒子一样，在里面，他冲泡了绿茶混着茉莉的茶叶。他手握茶匙，品尝第一个杯子里的茶，发出很大的饮水的声音，赞许地点头，然后在一个开口的壶上敲一下茶匙，甩掉残留的茶滴，接着品尝下一杯。

这个62岁的老人消瘦的相貌特征让人联想到克林顿(Bill Clinton)。史密斯的整个职业生涯都在从事茶叶生意，他创办过的企业全都诞生在波特兰市他租用的一个集工作室、工厂以及品尝室于一体的场所内。与懒洋洋躺在法国蓝色海岸相比，史密斯更愿意在工作室里品尝茶、配茶。

“我见过史蒂文很多次，他总是创意十足。茶叶生意有很多种类型，我们希望他可以尝试其中5～6种就停下来，我认为他很快就会停下来了，你不这么想么?”哈尼(Michael Harney)说。他在过去的20年间一直为他的家族企业Harney & Sons购买和调配茶叶。

事实并非像哈尼所想。史密斯最近创立的Steven Smith Teamaker公司，在2009年底卖出了第一包茶饮。如今，他们的产品已经遍布美国数百家卖场，包括150家Williams-Sonoma零售店、西太平洋与加利佛尼亚州的Whole Foods Markets 以及位于纽约的Zabar's超市。该公司古典风格的标签，干净而高雅，从俄勒冈到华盛顿，从拉斯维加斯一流的寿司餐馆到多华伦多最好的酒庄，都可以看到它们的身影。

史密斯承认，和经营企业相比，他更喜欢创立企业，而且，他更倾向于亲力亲为，什么都做，而不是做个甩手掌柜。莱杰(Dave Leger)曾是史密斯的合作伙伴之一，如今他是Steven Smith Teamaker的生产总监。莱杰告诉我们：“这里总是有很多的想法，史密斯需要，就是实施这些想法的时间。”

在这些想法当中，有许多天马行空的创意，但是这些创意都与茶叶有关。很多创业者都跨越了不同的领域，相信自己的创意能够越过品类的界线。然而史密斯与他们不同，他是少有的在一个领域内坚持不断打拼的创业者。莱杰表示：“茶就是史密斯和消费者建立联系的方式。”

事实上，史密斯已经销售同一类产品超过40年了，只是产品的品质和包装发生了变化。每一次，他都解释说：“我们对自己的经营方式十分自信，我们改变了人们对茶饮的看法。我们甚至还能创造出不同的口味和配方。”

第一次创业，贴牌式生产

史密斯是一个与生俱来的创新者，但是一开始的时候，他自己并没有意识到这一点。

1971年，史密斯从海军退伍后，他在一家天然食品店找到了一份工作，不久以后，他和这家食品店的老板的妹妹结为夫妻。之后他和这个经营果汁生意的女孩儿一起去了欧洲。从欧洲回国之后，他在波特兰一家经营草本生意的小型初创公司求得了一份工作。

史密斯在这家公司的第一个任务，就是驾驶一辆大众汽车去推销柑橘、玫瑰果、薄荷和香叶，北至温哥华，南到旧金山，他成功地创造了15000美元的销售额，并从中得到了1500美元的提成。由于极度需要钱，当时的老板Steve Lee把名为Stash公司的一点股权作为薪水给了史密斯。Lee表示：“史密斯天生就是一个开发市场的高手，对于品牌正在向何处发展和应该向何处发展，他有着超群的判断能力。”

在上世纪60年代后期西格尔(Mo Siegel)创建Celestial Seasonings以前，茶叶和草本饮品在美国市场上只是一种大众商品。Celestial为各种茶饮起了让人印象深刻并能够引发人们共鸣的名字，为这一饮品注入了个性和故事。史密斯计划以同样的方式对Stash的茶商品进行包装，此外，为了面向高端消费者，他还制订了连Celestial都没有勇气实施的高价格。

那个时候，史密斯经营了一项副业，他在波特兰开了一个店，用来经营从中间商处买来的各种散装茶，如俄国Caravan茶、英式早茶以及伯爵茶等。当他的店发展不够快时，他跟Lee和莱杰谈成了合作，让他可以以Stash的名字销售茶包，并给对方一定的品牌费用。他将传统的茉莉花茶和橙香料结合在一起，创造了橙味茉莉花茶，并通过这种方法创造了一系列的新品种茶饮。史密斯说：“我从未到过中国和印度，我那时对茶一无所知，然而我创造的茶却取得了成功。”

史密斯的这个产品在市场上取得了巨大的成功。他并没有像其他企业一样，将产品推向杂货店或咖啡馆，而是带着他的产品进军大学校园内的书店，并制订了“办公室饮品计划”，通过这些手段，公司取得了蓬勃的发展。

随后，史密斯逐渐厌倦了经营小本企业。在他的脑海中，开始对更大的成功产生了渴望。他提出了一系列想法，比如果汁与茶的冰冻的混合饮料，以及黄瓜与各种蔬果口味的红茶。而这些口味特殊的茶饮，也在日后为Tazo这个品牌奠定了基础。其实那个时候的史密斯有着许多新产品的创意，但因为资金问题，他没能将这些创意付诸实施。

Stash在当时没有新产品的推广渠道，更无法为商品提供90天的周转期。于是史密斯向他的合作伙伴宣布，他要将自己的股份出售给Yamamotoyama公司，这是一家来自日本饮料公司。史密斯则和一家咖啡企业合作，从危地马拉进口茶叶、研磨机，销售柠檬粉等。

1986年的一天，史密斯又一次与Lee联手，与Stash签订了合同，帮助他们从地区市场进军全国市场。Lee表示：“我们当时就是希望他能够回归，我们知道他将会是我们战略部署中十分重要的一环。而且，和他一起工作的日子总是很开心。”

的确如此，他总是给身边的人带来惊喜。对史密斯来说，创意就像是不断滴水的水龙头。莱杰表示：“他的想法总是一个接着一个的到来，大多数想法都很绝妙。”在这些新想法中，有的可以直接拿来实施，而另一些则十分超前，要等待这个世界赶上他的脚步。

“在他开始之初，我并不认为他能通过他的味蕾影响整个市场，因为他的味蕾太复杂了。”来自Celestial Seasonings的西格尔说，他将史密斯的味觉与酿酒师和美食家相比较：“他的味觉就像厨艺最高超的厨师一样。并且他总是希望不断地扩大市场。”

第二次创业，卖给星巴克

上世纪90年代早期，史密斯对销售利润更高的茶产生了兴趣。当时Stash在原料上的开销已经远远超过了其他大众市场品牌。但是史密斯了解到，与劳动力成本、包装以及分销成本相比，采购茶叶的成本并不高，如果将公司在这方面的支出再提高一倍，将会发生些什么?

“如果能够得到最好的原料，你就能够生产出质量更好的产品，并且提高销售价格。”史密斯说，在当时的市场上，还没有人在这么做，他想试一试。

由于品牌战略以及财务状况等原因，这样的想法在Stash不可能实现。然而，这并不意味着史密斯无法将这个想法变成现实。

在工作室里，史密斯打开了一瓶混合着果粒的冰茶，倒出一些样品。如今，Steven Smith Teamaker的生产线上已经有了三种不同口味的产品，更多的口味也将接踵而来。

现在，消费者对这种混和瓶装茶饮的概念已经很熟悉了，但是，在Snapple(纽约知名软饮料品牌)推出第一瓶混合饮料之前，在Honest Tea(著名茶饮料公司，已被可口可乐收购)推出微甜的果汁产品之前，那种饮料第一次成批量的重复出现是在Tazo。

在第二次离开Stash之后，史密斯带着茶叶、果汁和一台手持糖量仪建立了他的工作室。早些时候，他曾开发了一种将茶和苹果汁混合在一起的新产品，名叫“Simple Red”。然而如果想要再一次创业的话，他还需要开发出更多的产品种类。不久，他就开发出了三种产品。

他还需要为新企业起一个名字。他和Lee坐在一起(当时Lee已经对史密斯的新企业进行了投资)，花费了几个小时，最终确立了“Tazo”这个名称。在确定名称之后不久，史密斯得知，Tazo在吉普赛语中意味着“生命之河”。史密斯将这视为一种预兆，并最终将“生命之河”设定为企业的口号。

泰舒茶(Tazo)成立于1994年5月，是继Celestial Seasonings后的又一新起之秀。泰舒茶听起来有点神秘，但更多的是祥和、诙谐。史密斯说：喝泰舒茶让人充满乐趣，这是我们致力要达到的目标。当泰舒八袋装的茶问世的时候，它奇特的包装好像在允诺人们，有了泰舒茶，你一定会进入另外一个神奇的世界。那些茶的名字——醒、禅、静——不是告诉人们它到底是什么，而是要告诉人们它会给消费者带来什么样的感觉和体验。

“这些茶的名字非常直接。”哈尼说，“但是有一些宗教或者神话的说法，当然他不是巫师或者什么。这只是一种营销手段，很有效的营销手段，当然，这个方法不一定吸引所有的消费者。”

史密斯清楚这一点。尽管泰舒茶的“醒”系列成为了美国的天然和特种食品领域中最畅销的红茶，但他并没有试图吸引大众消费者。他将茶的价格定为4.49美元，这要比Celestial Seasonings、Bigelow以及其他茶类产品的1.99美元和2.09美元等价格高出很多。他没有做任何调查，也没有写任何的商业计划，只是看到了一个利基市场，并为之努力。他一向都如此。

“当泰舒茶刚出来的时候，我真的认为那就是胡扯。”西格尔承认，“它就像是某人写出来的剧本，很可爱但却都是子虚乌有的虚构。但现在，它确实占据了市场，成为不可抵挡的主流。”

尽管业内人士都在怀疑以4.49美元的价格是否能将茶销售出去，但是该茶被迅速一扫而空。

史密斯办公桌上有一个相框，相框中的照片来自史密斯将Tazo品牌卖给星巴克前的那段时间。照片中是Tazo推出的冷藏茶饮料，这个产品只存在了很短的一段时间，但是却成为了美国市场上最畅销的新奇冷藏饮品。史密斯说，他最怀念的是当时计划打入市场的的那段时间，那个产品的市场准备仅仅用了90天。

公司迅速发展起来，史密斯想找到新的投资者，来继续保持这种强劲的发展势头。他需要有人能购买公司20%的股份，仅仅投入钱，而不干涉经营，让泰舒茶继续发展。

星巴克的霍华德·舒尔茨可能并不是合适的人选，但是他却拥有这个钱。

史密斯和舒尔茨曾有过渊源。在第二次离开Stash时，星巴克曾提供饮料部总监的职位给他，但是，他告诉舒尔茨他将创办一家公司，为星巴克创建一个茶品牌。他说:“我们当时就快谈成了，只是为谁支付10000美元的设备费而讨价还价。但是有人乘虚而入，担任了这个职位。结果不欢而散。”那时他说，他再也不会踏入星巴克大楼一步。

这次，对于购买泰舒20%的股份一事，星巴克明确对史密斯表示毫无兴趣。星巴克这个咖啡巨人在当时已经拥有了属于自己的茶饮品牌。更糟的是，史密斯从其他渠道得知，星巴克将为自己的即饮式饮料命名为：“Tiazzi”,这个名称与史密斯的Tazo极其相似。于是史密斯致信星巴克，要求他们立即停止这种做法。

(本文来源：《创业邦》杂志 )