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本文转载自公号：安信传媒互联网 感谢总结 日前，高盛发布研究报告来对虚拟现实（VR）和增强现实（AR）产业进行分析。我们团队对此篇研报进行翻译后，将其独到之处（特别是软件细分市场）进行整理和解读，希望能方便国内投资者和业界把握行业脉搏。 图1 高盛VRAR研报封面 VR和AR将成为继电脑和智能手机之后的下一代计算平台，现有电子市场将被重塑。一个重要原因是VR可以在多个领域重塑目前的做事方式，而不仅仅是我们熟知的游戏、视频等。 对未来十年进行预测，到2025年，VR和AR的软硬件年销售额将达到800亿美元。如果解决了电池和移动的问题，年营收可以达到1820亿美元。即使VRAR仍受困于延迟、显示、隐私安全这些基础问题，年营收也可实现230亿美元的水平。 一、市场现状 1.历史：VR的前身是3D游戏，但当时显卡、价格、计算能力、抗延迟性能等都无法满足要求。行业的新高潮是Facebook投资20亿美元收购Oculus公司，而且在最近两年内225家VC已经为VR/AR领域投资了35亿美元。现在VR硬件技术基本成熟了。 2.VR与AR区别：除了技术特点外，一般认为AR主要用于商用，而VR消费和商用都有。 3. 日前Oculus发布了消费版VR头盔，但其对于PC的要求比较高。Nvidia估计只有1300万台PC满足要求，而Gartner则估计有1%PC可以。所以VR头盔的初期发展会受到PC性能不足的限制。此外苹果在VR领域还没动静，可能在等待先发者探路后再寻找最好的机会杀入，苹果可能是未来VR产业格局中最大的变数。 图2 目前产业链厂商汇总 二、从过去的几代计算平台发展看未来VR产业发展 1.PC发展历程方面 PC的发展是企业端需求最先推动起来的（占早年70%的量）。 PC的爆发是在1995年WIN95系统推出后，1995年出货5000万台，2010年出货3.5亿台。 图3 PC出货量情况（单位：千台） 及企业端消费端销量构成 2．智能手机和平板电脑发展历程方面 智能手机和平板电脑的爆发则是消费者主要推动的。 （占据2010-2012出货量的90%-95%） 将总销量按前16%、中间68%、后16%分割来看：智能手机前16%的销售速度相对较慢，但2007年苹果手机出现之后明显提速；平板电脑初期发展很快，但后期增长较慢。 讨论二者区别的原因：智能手机初期被视为功能机的加强版，所以销量增速并不是很快，但后来功能和使用增加后，人们才逐渐习惯了在移动端做一些原来电脑上才能做的事，销量增速才明显上升；而平板电脑则被视为带触摸屏的笔记本电脑，对笔记本电脑的习惯性使用容易嫁接，但平板电脑新的功能和用法还在开发当中，所以后期增速放缓。 图4 智能手机和平板电脑的出货量情况及销量构成 3.人机交互发展历程方面。 分析历史，人机交互从最开始的命令行窗口，到后来的win系统图形界面，发展到现在广泛使用的触摸交互。而VR/AR则开创了一个新的交互方式：通过手势等身体动作控制电脑，交互界面也不仅只是一个屏幕。 三、未来市场测算 VR/AR未来大发展需要的三个条件： 1.在VR/AR以及相关潜在市场出现更多的应用； 2.出货量达到一定水平刺激各方纷纷投入研发并联合推动； 3.硬件价格下降。 测算2025年VR/AR软硬件市场容量：1820/800/230亿美元（好、中、坏三种情况下） （1）中等情况下，市场800亿美元（硬450软350）。该情况下VR/AR技术水平随时间发展而自然提高，但仍受困于移动（只能在办公场合和客厅使用）和电池寿命。硬件市场规模（450亿美元）接近目前的平板电脑市场（650亿美元）规模水平。 （2）乐观情况下，市场1820亿美元（硬1100软720）。该情况下头戴显示器已经发展成新一代计算平台，解决了电池和移动的问题，从垂直市场横向多领域发展。硬件市场规模（1100亿美元）和目前笔记本电脑市场（1110亿美元）规模相当，且超越了电视机市场（目前规模是990亿美元）。 （3）进展缓慢情况下，市场230亿美元（硬150软80）。该情况下延迟、显示、安全、隐私等方面都还存在问题，应用主要在游戏和视频领域。硬件市场规模（150亿美元）接近目前的游戏主机市场（140亿美元）规模水平。 图5 VRAR未来市场预测 四、软件细分市场预测与分析逻辑 本部分将在VRAR可应用的各领域进行具体分析，以测算各细分市场的空间。 在中等情况下预估2025年市场：软件350亿美元（60%来自于消费者），硬件450亿美元（2025年年出货量1.25亿部） 图6 2025年各领域软件市场空间和占比 1. 游戏，2025年销售额116亿美元，估计用户数达到2.16亿（2020年69亿美元，7000万用户） 估计铁杆游戏玩家都会参与VR游戏。2020年的用户估计是30%的Xbox、PlayStation和Wii游戏机使用者（2.3亿*30%=6900万）。游戏领域主要商业模式是卖游戏软件（从2D游戏那儿分蛋糕），平均每个玩家每年买2.5个游戏，之后慢慢下降到每年1个游戏。这些数据参考了Xbox和PlayStation的情况。游戏价格与2D游戏的相仿，开始是每部游戏60美元。 该领域的问题：目前的游戏不能简单嫁接到VR平台上，初始开发成本高达0.75-1亿美元。如果VR设备安装量太少，游戏开发商会谨慎投资。 2. 直播，2025年销售额41亿美元，估计用户数达到9500万（2020年8亿美元，2800万用户） 可用于体育赛事、演唱会、世界事件新闻报道等（继于电台给予的音频体验、电视给予的视频体验，VR将提供三维的体验）。（译者注：但观众们可能失去现场观看的社交与互动效果） 估计用户数：鉴于体育方面7.15亿人看了06年世界杯决赛、1.6亿人看了15年超级碗，440万人花了100美元看了梅威瑟VS帕奎奥拳击比赛直播，9200万人订阅了ESPN。估计2020年在ESPN用户里渗透率达到30%，2025年基本覆盖。 15年全球体育市场容量为1450亿美元：媒体版权收入350亿美元，赞助450亿美元，周边商品200亿美元，门票收入440亿美元。 VR的应用可以做大门票蛋糕：满足了无法或不便亲往的观众的需求。就价格而言，一场NBA门票平均50美元，梅威瑟拳击比赛平均100美元。所以可以暂且假设每场VR直播10美元，或进行包年收费。此外，还会增加版权收入这一块。 目前NextVR已经开辟了VR直播的道路，已经开始直播了NBA比赛和美国民主党总统候选人辩论。目前直播版权是个问题，未来需要解决（译者注：更多用户的接入应该会有助于解决这个问题）。 3. 在线视频娱乐，2025年销售额32亿美元，估计用户数达到7900万（2020年8亿美元，2400万用户） 虚拟现实本质上是一个新的讲故事的形式，将需要不同的写作和生产技术，制作虚拟现实视频娱乐的成本也是难以预测的。预计渗透率为25%。 商业模式会类似于IMAX对于普通电影的溢价模式，而不是完全取代。此外VR视频还有可能影响到线下主题公园的生意，毕竟虚拟世界的改动成本比现实世界的修缮和增减设备便宜多了。 4. 电商零售，2025年销售额16亿美元，估计用户数达到3200万（2020年5亿美元，950万用户） VR将进入家装、服装和汽车以及高价位商品电商领域，关键在于开发出好的软件。 主要商业模式是进入电子商务软件市场（目前30亿美元容量），未来可能减少线下展示店地租成本并影响零售业格局，此外还可以在零售额里分成。 5. 房地产佣金，2025年销售额26亿美元，估计用户数达到30万（2020年8亿美元，20万用户） 关键挑战：拍摄成本高，劳动密集。（译者注：不过似乎省去了房产中介骑着电瓶车驮着租客到处跑的麻烦） VR可以在目前的地产营销和经纪领域分蛋糕。 6. 教育，2025年销售额7亿美元、估计用户数达到1500万（2020年3亿美元，700万用户 作用：基础教育和高等教育都会用到的课件演示设备、医学院驾校等专业教育的教学设备、远程教学和在线教育的平台、一些特殊工具（如专业软件等）的附带说明工具、体育训练。 Gartner计算2015 年全球教育软件市场规模120亿美元。 教育领域难以创造很大的收入流，但更大的好处在让越来越多的学生习惯于VR技术。 7. 医疗，2025年销售额51亿美元，估计用户数达到340万。（2020年12亿美元，80万用户） 作用：作为初步诊断、监护和查房工具，还能治疗恐高症焦虑症，进行医疗康复。 病人监护是爆发点。急救领域将是重要应用点（译者注：“急救医生的全科性VS危重病患需要专科医生”的矛盾点是急救领域需求大的核心逻辑） 隐私保护和高精度是VR工具要解决的问题。 估计一个医生每年会花1500美元在这套设备上，2020年估计有80万医生会采用VRAR设备，而2025年则有340万医生。 8. 军事，2025年销售额14亿美元，估计用户数达到70万（2020年5亿美元） 高收入国家的军人有690万人，其中美军有131万人。目前每年全球军事训练类支出有93亿美元。VRAR将在训练类支出里占到一定比例。 9. 工程，2025年销售额47亿美元，估计用户数达到320万。（2020年15亿美元，100万用户） 未来进入计算机辅助设计和制造市场，允许工程师在产品制造前测试方案和设计，并拥有了查看全尺寸产品情况的能力。 好的CAD/CAM软件出现是爆发点，但问题在于VRAR还需要克服工程师的工作习惯和学习惰性，此外设备计算能力也需要较大提升。 2015年全球工程软件市场是200亿美元，VRAR未来将在其中占到一定比例。 目前已经有了AR可视化三维模型的技术。 以上九个领域只有游戏、直播和视频三块是消费领域，消费领域收入占60%。企业端也将是推动VRAR发展的重要力量。 届时VR占75%，AR占25%。届时AR还需再成熟，特别是在显示技术、实时处理、与真实世界物理环境的校准三个方面。但随着AR的发展，将有更强的企业级应用出现。 五、未来VRAR硬件价格预测 硬件产品的价格往往会随着科技进步下跌。就过去20年的主要硬件产品情况来看，它们每年的价格跌幅在5%到10%之间。VRAR产品的价格也有望相应下降，并推动渗透率的提高。 图7 历史主要硬件产品价格下降曲线 如果高盛预测准确，2025年时VR和AR市场将变得比TV市彻大，规模达到1100亿美元，而TV市场只有990亿美元。这是极有可能出现的状况，因为电池和蜂窝网络技术的改进会导致VR产业加速发展。
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