[原创]如何将顾客需求转化为产品特性

  1、什么是产品特性

产品包括能是消费者通过购买而满足某些需要的属性，这些属性称之为产品特性（Product Attributes)。产品是产品特性在某种规则和标准下的组合。产品特性可以从产品的功能要素、物理要素、经济要素、生产、市场、交货期等顾客可能有定制需求及产品本身所具有的各方面来考虑。

产品的特性包括内在特性、外在特性、表现特性和抽象特性等四项内容。内在特性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容。外在特性是指不是产品的物理组成部分且可以再不适用的情况下进行评估的特性，如产品的品牌、包装、服务和价格等内容。表现特性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能进行评估的特性，如汽车的耗油量。抽象特性是指将多种特性包含的信息集合成的一种综合特性，如用户的意向特性和使用情景特性，以及加权多种特性。其中，加权多种特性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多种特性通过加权的方法合并为一个特性。用户的意向特性是指用户对某一产品的想象包含了多种特性，如麦当劳对孩子们有吸引力特性，就包含着快速服务、儿童洗手间、有场地等特性。使用情景特性是指顾客对某种产品的使用条件有自己的看法。如认为麦当劳是便利餐厅，包含着位于路边，标准化、快速等特性。

2、产品特性在产品开发中的重要性

产品是由诸多产品特性组合而成，不同类别的产品是因其本质特性的不同而相互区别，同类产品拾音器各方面特性水平不同、表现形式不同或整体的特性组合不用而各具特色。满足顾客需求，实际上是满足顾客对产品特性的需求。顾客对产品的个性化、多样化、差异化需求，实际上是体现在对产品特性的差异上。因此，企业研究顾客需求，必须详细地分析顾客对产品所有特性的要求。开发产品的具体工作是在开发产品的具体特性，企业在时尚中的竞争，实质是企业之间产品某一特性或某些特性或特性组合上的竞争。对于有相似需求的特定顾客来说，能在他们较为重视的产品特性方面做得优秀的企业将成为他们选择购买产品的对象。所以企业要想赢得顾客，必须在把握顾客需求的基础上，尤其是在掌握和分析顾客对产品特性的需求的基础上，进行符合顾客需求的产品特性组合，达到甚至超过顾客对产品特性的水平要求。

3、顾客需求转化为产品需求的方法——QFD（质量功能展开）

作为一种面向顾客需求的产品开发思想和方法论的质量功能展开（QFD），在将顾客需求转化为产品特性的过程中，它提供了有力的理论指导和操作方法，并已经得到实践的检验。QFD借助质量屋，量化分析顾客需求与工程措施之间的关系，通过对顾客需求进行多次展开，转化为产品的设计要求、零部件特性、工艺要求和生产要求，已经指导产品设计和质量保证，充分体现了以市场为导向的产品开发指导思想。

QFD是一种顾客驱动的产品开发系统化方法，采用系统化、规范化的方法调查和分析顾客需求，并以矩阵或图表的形式将顾客需求转化成产品开发阶段的工程特征、零部件特征、工艺特征和质量控制参数和方法等产品特性信息，以使产品能真正全面的满足顾客需求。

QFD包括两个基本过程：顾客需求的提取和顾客需求的瀑布式分解过程。顾客需求的提取时通过各种市场调查和各种渠道收集原始的顾客需求，然后进行分类和整理，并用加权表示顾客需求的相对重要度。顾客需求的提取是QFD中最关键的一步，他直接关系到QFD的成功与否。顾客需求的瀑布式分解过程由产品规划、零件规划、工艺规划和生产规划四个阶段组成。通过四个过程，顾客需求逐步展开为设计要求、零件特性、工艺特性和生产要求等一系列可测量的、可操作的活动或指标。在展开过程中，上一步的输出就是下一步的输入，构成瀑布式分解的过程。

在顾客需求逐步展开过程中，QFD采用了质量屋（HOQ）.质量屋是实现QFD思想的一种工具，是QFD基本原理的核心组成部分，质量屋提供了将顾客需求转换为产品技术需求和零部件特性并配置到整个研发过程的结构。

现以产品规划过程来说明质量屋的构成，在这一阶段的质量屋中，顾客需求被展开为设计要求。

产品规划矩阵用于将顾客需求转换成技术需求，并分别从顾客角度和技术要求对市场上的同类产品进行评估，在分析举证的各部分信息的基础上，确定各个技术需求的目标价值以及在零件配置阶段需要的技术需求 。对上图各部分的解释说明：

  1）顾客需求及权重是矩阵最基本的输入，他们是通过广泛的市场调查得到的，在确定顾客需求是应避免主观想象，注意真实性和全面性。在图中（1）是顾客需求栏。

  2）根据市场调查得到的顾客需求，确定最终产品所应具有的技术需求，他们直接与顾客有关，并将有重点的配置到设计、工艺、制造中去。在图中（2）为技术需求栏。

  3）通常用一组符号或数字来表示顾客需求和技术需求之间的相关程度。如用5表示技术需求与满足其对应的顾客需求强相关程度；3表示中等程度相关；1表示弱相关。如果关系矩阵中相关符号很大部分是弱相关，则表示技术需求没有足够的满足顾客需求，应对应进行修正。图中（3）为顾客需求和技术需求的关系矩阵栏。

  4）顾客竞争性评估，是指从顾客的角度对本公司产品和竞争者产品在满足顾客需求方面的评估。他反映了现有产品的优势和弱点以及产品需要改进的地方。评估数据一般通过顾客调查获得。图中（4）为顾客竞争性评估栏。

  5）技术性竞争评估，与顾客竞争性评估不同，是从技术角度对产品的竞争力进行评估。在图中（5）是技术竞争性评估栏。

  6）技术需求之间常常是相互影响的，改善其中的某一项技术需求的措施可能有助于改善另外一个技术需求，或者将对另外一个技术需求产生负影响。有助于改善的叫正相关，影响另一技术需求的叫负相关。如图（6）中为技术需求相互关系栏。

  7）技术需求目标值，根据顾客需求及权重、顾客需求与技术需求的关系矩阵以及产品的优势和弱点，确定技术需求的目标值。在图中（7）为技术需求目标值栏。

基于下道工序就是上道工序的顾客的思想，QDF还包括其他矩阵，如零件配置举证，工艺规划矩阵和质量控制规划矩阵等，以进一步把顾客需求展开到产品的全过程。

零配件配置矩阵从产品规划中获得技术需求，并作为零件配置矩阵的输入。包括：技术需求、关键性零件特性、技术需求与关键性零件特性关系矩阵、关键性零件特性目标值等，其质量屋的构成与产品规划相似。

工艺规划矩阵和林间配置矩阵相似，他从零件规划中获取去零件特性作为输入。主要包括关键零件特性、关键工艺特性、关键零件特性和工艺特性关系矩阵，工艺规范等。

质量控制规划矩阵以工艺规划矩阵输出的关键工艺特性作为输入，将其转化为相应的质量控制要求和具体控制办法。

4、QFD的实施过程

QFD是从最大限度的满足顾客需求的角度出发，通过一定的市场调查获取顾客的需求，并采用矩阵图解法将顾客需求的实现过程分解到产品的开发的各个过程和各个职能部门中去，通过协调各部门的工作以保证最终的质量，似的设计和制造出来的产品能最大限度的满足顾客需求。实施步骤如下：

1）调查和分析顾客需求

顾客需求是QFD方法的最基本的输入，获取顾客需求星系也是质量功能展开过程中的关键。需要通过各种市场调查方法和渠道收集顾客需求信息，然后进行汇总、分类、整理，并用加权的方法来表示顾客需求的相对重要程度。

2）分解顾客需求

采用矩阵形式，将顾客需求逐步展开，分层转换为产品设计要求、零件特性、工艺特性和质量控制参数。在开展过程中上一步的输出就是下一步的输入，构成瀑布式的分解过程。如下图，共调查客户需求开始，经过产品规划、零件规划、工艺规划和生产规划，采用四个矩阵，最终得出产品的工艺和质量控制参数。

3）建立QFD矩阵

在产品规划阶段，通过产品规划矩阵将顾客需求转化为技术需求，并根据顾客竞争性评估和技术竞争性评估，确定技术需求的目标值。在零件配置阶段，利用前一阶段得出的技术需求，从多个设计方案中选择一个最佳方案，并通过零件配置矩阵将其转换为关键的零件特征。在工艺规划阶段，通过工艺规划矩阵，确定为保证实现关键的零件特征所必须保证的关键工艺参数。在质量控制阶段，通过工艺/质量控制举证将关键零件的工艺控制参数转化为具体的质量控制参数和测量方法。

通过上述过程，顾客需求被逐步转换为技术需求、零件特性、工艺特性和具体的质量控制参数和测量方法，并依据正或列表的形式给出。

下图是以圆珠笔的开发为例说明如何将顾客需求转化为产品设计要求的。