看上去很美——一个外行人眼里的博物馆文创产业

yinamu 2016-01-22

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导

读

博物馆文化创意产品的核心价值是文博知识产权，本质是对文博知识产权的开发与利用。这里包括藏品数据的整理与收集，从历史、经济、文化、艺术等多学科角度进行藏品研究的成果，以及这些成果的转换与再利用等。离开藏品，离开学术研究成果，博物馆文创就会失去其独特的“博物馆”“文化”与“创意”价值。

博物馆的公益属性是它最基本的特性。然而，这并不妨碍博物馆行业中，文化创意产品具有产业特征。

博物馆文化创意产品有哪些？

⊙首先，博物馆最重要的文化创意产品，就是博物馆展览。展览本身虽然基本免费，但它是博物馆为公众提供的最重要的精神产品。

▲2015年南京博物院“温·婉：中国古代女性文物大展”配套出版物

⊙其次，文博行业出版物（含展览图录）。当然，文博类出版，有相当一部分是面向专业读者的，比如考古报告等，只能算文博行业的学术研究成果；另一部分以社会公众为读者具有普及性的出版物以及为未成年人策划编写的图书，无论在内容或形式上，都不再以知识传播为唯一目的，也才具有文化创意产品的性质。

⊙第三，博物馆社教产品。由博物馆发起的社会教育项目中，传统的讲解形式及向社会免费提供的部分只能算精神食粮，并不具有商品属性。只有当博物馆社教项目直接面对教育市场时，它才成为文创产品。

⊙第四，博物馆知识产权与其他行业嫁接出的产品。以文博为题材的文学影视作品、游戏、旅游产品等，均属于这一类。

▲台北故宫推出的取材自宋徽宗瘦金体书法的极简风格的西餐具。

⊙第五，有形的、在博物馆商店或其他渠道销售的文创产品。这也是博物馆文创最为人接受的概念。

由上可知，从某种意义上来说，博物馆能够直接向社会提供消费内容、对社会产生影响的环节，均可以视为广义的博物馆文创——尽管它们对博物馆而言只是其职能的一部分，且并不以营利为目的。

博物馆文化创意产品的喜与忧

首先，政府对博物馆的文创越来越重视。2015年颁布的《博物馆条例》、《中华人民共和国文物保护法修订草案（送审稿）》等法律法规，都在鼓励博物馆“挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力”，“推动研发拥有自主知识产权、富于我国博物馆特色、具有竞争力的文化产品体系，促进博物馆事业的可持续发展”。

不能说这一年博物馆文创没有获得成功。从博物馆文创的类型来看，出现了以故宫博物院为代表、多走萌系的宫廷文化产品系列；以国家博物馆为代表，以中国古代史与近现代题材的主旋律产品，以及江浙沪讲究传统审美情趣的文人系列。而产品形式也逐渐多样化，除了文物复制品外，出现了生活系列、文房系列、服饰系列、潮流数码甚至食品系列。

数据说明，仅故宫一年的文创销售就达到6个亿，恭王府的“福”系列销售也有7000多万。尤其是在年轻人聚焦的新媒体平台上，可谓既叫好又叫座。

▲故宫博物院“萌萌哒”系列记事本

然而，博物馆文化创意产业也依然面临着若干难点：

首先，博物馆文创在博物馆运营体系中的定位需要明晰。仅仅把文创商店作为博物馆展览的最后一个展厅，希望观众能为文创产品买单从而“把展览带回家”的思路，只是对文创最粗浅的认识。如今，更多的博物馆已经在策展阶段，便引进力量主动参与，让专业的人挖掘藏品、展览的内涵，这或许是博物馆文创开发的新途径。南京博物院每次展览的策展会上，会有文创部、出版部、社教部共同参加，从而完善展览的流程，也更易于发挥展览的社会影响力，这也算是有益的尝试。

其次，从知识产权角度为文博IP提供保障。博物馆是文博知识产权的保管者、研究者，但不是绝对的所有者。完全靠博物馆自身开发文创，显然行不通，而如何从法理上保障博物馆在与社会进行资源交换时的知识产权，则是普遍存在的问题。2015年，中国博物馆协会法律专业委员会、中国文物学会法律专业委员会分别成立，或将为文博IP的资源整理与使用扫清部分法理上的障碍。

第三，对文博知识产权的开发仍处于低级阶段。这又表现在三个方面，一是对内容的挖掘，二是形式不够多样化，三是较少有成体系开发的案例。

文物中的视觉元素，如图案花纹等，仍是博物馆文创最乐于寻找灵感之处。而遗址类博物馆的遗产价值，文物承载的历史故事或精神元素，要不还没有出现在博物馆文创开发者的视野中，要不只是简单的“拿来主义”（如恭王府的“福”字）。相反，对于更多非博物馆行业的IP设计师们来说，倒是很乐于从中获得灵感的。

形式上的单调，与国内文学与影视作品对博物馆IP的挖掘相比更为明显。2013年，电影《富春山居图》的剧情核心其实就是一件文物的辗转流离，试图折射的是那段沧桑历史。无论口碑如何，这个点切入的还是成功的。《盗墓笔记》系列小说及经其改编的电影、电视剧，且不论对它主题的争论，从影响力和文创产值来说，尚无可出其右者。《清明上河图》这本小说已经成为畅销作品，被改编为影视作品也极有可能，然而，保管藏品的机构却未必能从其中获得收益。

▲湖南省博物馆《时空博物卡》动画片（图片来源：弘博网）

有若干博物馆已经敏锐地发现，影视的传播力与影响力远远超过其他形式。不少博物馆如故宫博物院、南京博物院、中国丝绸博物馆等，都有自己的动画作品。

除了内容上的差异以外，这些作品在播出平台、形式上各有区别：故宫的播出平台选择以APP与现场相结合，更多馆的动画片则在现场、网站等平台播出。湖南省博物馆2013年开始酝酿拍摄26集动画片《时空博物卡》，并于2015年在金鹰卡通频道播放，这是极少数在电视频道向社会播出的博物馆动画作品。2016年初，《我在故宫修文物》在中央电视台播出，也是一次有益的尝试。当然，它们均不以经济回报为目的。

▲《我在故宫修文物》影视截图

较少有成体系开发的案例，则体现在博物馆文创设计多以馆为单位，以展览为单位，以藏品为单位，而很少围绕一个IP概念去做文章，形成系列化开发的趋势。《星球大战》这样的超级IP，出于文学作品，火于影视，周边产品更是开发地淋漓尽致。这或许是博物馆文创可以借鉴之处。

第四，博物馆文创产品试图扩大营销渠道与推广手段，但与其他商品的无孔不入相比，仍然有一定距离。这依然是与博物馆对文创定位相关。大多数博物馆的文创销售，只限于馆内场地，故宫、南博、上博、苏博等一批博物馆有了自己的网店，可谓提供了增量；少数博物馆把展厅与商店开到了机场、高铁，既宣传了博物馆和展览，也起到促进销售作用。这些都是有益的尝试。然而，在移动互联网时代，在线上利用各种新媒体形式挖掘概念、制造概念、营销概念，在线下把文创销售网络接入到其他成熟行业（如书城）网络中去，借别人的宣传、客户群、物流以实现销售网络布局，这似乎还没有哪个博物馆考虑成熟并付诸实践。