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36氪的朋友们 · 2016/01/30 12:29  编者按：本文作者曹政，常用 ID caoz ，曾参与创建一统统计、cnzz 站长统计，曾主持搭建百度商业分析支撑平台。文章首发于 “caoz 的梦呓”（微信号：caozsay），欢迎关注。 我知道很多人再说，别整鸡汤了，写点干货吧。 看标题像鸡汤是吧，呵呵。 从十年前讲起 2004年 底去百度，2005年 初，春节临近，看业务数据直线下滑，心中忐忑，领导说，别担心，春节回来后看；回来后一看，各项数据直线跃升，而且，年同比增长极为显著，看着数据增长目瞪口呆。 领导教了一个词，春节效应。 2009年 去 4399，和百度正好相反，春节时候访问量和各项数据最好，春节后开始下滑，但有一点是相同的，春节后，年同比数据都会上窜一块，春节效应在这里依然有效。 下面，说两个春节有关的经典案例 这是百度指数的曲线，有兴趣的可以去百度指数验证一下，三个关键词分别是洛克王国，4399 洛克王国和 7k7k 洛克王国。 洛克王国是腾讯推出的一款儿童游戏，最开始，洛克王国的指数最高，而在游戏资讯上先发制人的 7k7k 排在第二，4399 排在第三。 但 4399 洛克王国的指数开始追近 7k7k，并达到持平，直到某个时间点，反超 7k7k 洛克王国的指数，然后追近洛克王国指数，并追到持平，然后在另一个时间点，反超洛克王国指数，我给一些人看过这条指数曲线，他们有些不是很理解，那么这两个反超时间点，其实分别是 2011年 春节，和 2012年 春节，这并不是偶然的巧合。 这两条线分别是 58 系列的关键词和赶集系列的关键词的指数求和。 两个低谷是春节，对于分类信息的平台来说，这很正常。 最开始 58 的指数一直压制赶集，而且是两倍以上的差距，但是在 2011年 春节，赶集突然发力，并反超 58，那一次，赶集在春节推出了姚晨的赶驴广告，实际证明，效果好到惊人，（有些人调侃赶集的广告被人记成了赶驴，钱打了水漂，我告诉你，稍微你观察一下数据，就知道这个说法多么荒谬。实际情况是，如果不是那次战役，赶集根本没机会跟 58 获得同等市场对决的地位）。后来 58 通过杨幂代言反超了赶集，但我想说这个经典案例，依然是通过春节档发动的。 下面说一下什么是春节效应。 春节是中国人口流动最广泛的时间，大量的务工，在大城市工作的人回老家，和亲人团聚，那么，也就是口碑传播效果最好的时刻。 春节是一线城市的热门互联网应用向二三线城市普及的时刻。 春节也是很多人购买新手机，采购新电脑，第一次接触互联网，了解新事物的时刻！特别是从城市回来的人，会给家乡的亲戚朋友，父母，带来这样的一些产品，并教会他们上网，教会他们用智能手机。 春节后，又是一次新的人群融合的机会，很多人在春节后去新的城市，寻找新的机会，以及认识新的伙伴，口碑效应继续发酵。 那么，在春节期间，就会产生一个替代效应。一群人在一起谈论一些互联网产品，或者在一起玩游戏或者刷资讯的时候，他们就会产生一些趋同效应，好口碑的产品就会替代坏口碑的产品。 所以，如果你的产品在春节具有好的口碑，好的传播效应，即便你的产品特性并不符合春节期间的用户上网习惯，但是，你春节后依然会看到数据的一个爆发。 一般而言，春节效应来源于你产品本身的质量，口碑，和对用户体验的优化程度，但是适当的营销活动操作依然是必不可少的，范例 1, 你真以为春节期间的 4399 相关的指数反超完全是因为玩家自发主动的分享么？ 范例 2，姚晨的春节广告对赶集网的价值简直巨大的无以伦比，虽然后来被 58 同城用杨幂的广告追回反超，但是我们想想 58 用了几年时间，花了更大的代价，直到上市之后，依然无法摆脱赶集的追赶。直到最后迫于压力和赶集网基本上平等股权合并，我们看看那年春节之前的情况，赶集和 58 的差距还是相当惊人的。 这绝对是中国互联网营销历史上最经典的案例之一。 最近几年我不是很清楚，但是 05-08 那几年，百度的商业产品部门，春节回来后看看数据增长趋势，对全年的发展基本上就心理有底了，而且会估算的相当准确。 如果你的产品经过一个春节没有增长，甚至下跌，说明用户在抛弃你，你的产品属于被替代的那一类。 总结一下 1、春节意味着大量的人口流动，意味着口碑宣传最佳时机。 2、春节意味着一线城市的应用，热点产品开始向二三线城市及乡村普及。 3、春节存在趋同效应和替代效应，一些好口碑产品会通过春节蚕食竞争产品市场。 4、春节期间大量人开始拥有新的上网终端，开始学习上网。 5、春节后存在大量的人口流动和各种新的社会关系组合，存在口碑发酵的进一步空间。 6、春节营销做到位，全年增长不用愁。 最后，警告，本文不要被你老板看到，否则，很可能会要求你春节加班。 ———————————————————————————————————————————— 本文来自读者投稿，不代表 36氪 立场，如若转载，请注明出处：http://36kr.com/p/5042893.html |
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