|
本文是蓝莓会创始人陈特军在不久前举办中国创意传播峰会上的演讲，干货不少特别分享下，以下为全文（有修改）。 大家好，今天非常开心和蓝莓会、新莓会、新媒体指数及其它营销界的新老朋友一起相聚，畅谈营销传播。 之前在一些峰会论坛上，我跟大家分享过企业传播转变，今天跟以前有点不一样，我想谈谈企业传播转到谈更大范围的营销变革。过去一年的营销传播作了一个相对系统的思考，把它总结为营销传播的八个变化，希望能给大家带来一些启发。 万感皆媒，唯人不变 在谈营销八变之前，也想先谈八个字“万感皆媒，唯人不变”，也就是在我们的五感当中，世界的万事万物都是我们媒介，都是我们沟通连接这个世界的纽带，感觉会变，媒介当然也会随之而变，那不变的是什么？不变的是人性。 移动互联网的出现与普及肯定是过去几年最大的一个变化，移动互联网可以在某种程度上讲，重构了我们的生活，学习、工作、购物、阅读等行为习惯都被打破。在车上学习，在马桶上工作，在床上购物，随时随地阅读，已随着移动互联网的到来成为现实。当时间与空间的局限被打破，一切皆新，无限可能。 对于营销来讲，用户的行为习惯发生了改变，那营销传播也该随之而变，从产品与服务，到渠道终端，到沟通方式都应随着转变，各种智能设备的出现使产品有了本质的改变，电商微商的出现让渠道有更多可能，而新媒体也改变了传播，这些就是新技术、新观念带来的变化！ 那有什么是不变的呢，我想不变的就是人性，有人性光辉面：对于真、善、美及理想、价值的追求；也有人性阴暗面的虚荣、贪婪、懒惰等。而社会的发展、文明的进步都是因人性而驱动，营销也同样如此，那么我们就很清楚的知道了我们企业营销的新转变，就是要围绕变的感知、媒体与不变的人性，去创新，去改变 前段时间看到一份艾瑞的监测报告显示，2014年阅读主流已从PC及平面转到移动手机上，超过70%以上的阅读发生在手机，也就是说受众接受信息的习惯已改变。 我也十分认同秦朔总在刚才的演讲中提出的2015年自媒体要占总体媒体阅读的半壁江山，甚至会更高，为什么？是因为自媒体诞生于移动互联网，自媒体是真正的移动互联网媒体原住民，所以，对于我们企业传播来说，受众在哪里阅读，我们就要去哪传播、沟通。 营销第一变：从传播到连接！ 前面聊了这么多的社会环境、媒体环境的一些变化，那营销如何来应变，首先第一点，我们要认识到营销目标的改变。以前营销目标与路径很简单—从品牌认知，到品牌美誉，再到销售体系构建，最后完成用户购买，营销就完成了一个完整的闭环，就完成营销任伤了，而现在我认为营销的目标已不止于此。 为什么呢，因为有了移动互联网等新技术的出现之后就不止如此了！ 因为以前作为品牌主来讲，要触达用户其实很困难，因为品牌主没有直接的途径把信息直接传递给用户，一般来讲沟通内容的创意需要第三机构来协助创作，创意做好后需要通过平面、电视、电台、户外、分众楼宇等第三方媒体平台把你的内容传播给你的受众。总之，在移动互网与自媒体、APP出现前，企业是很少有途径可以直接跟媒体和消费者沟通的。 而现在，有了自媒体、APP、电商平台，品牌主可以直接创意内容，也可以直接跟用户进行沟通，并通过这种传播与沟通与用户产生连接，而获得持续沟通与销售、服务的机会。 所以，我们营销的任务，已不只是传播，而是要连接用户，并通过好的内容、产品、服务，让用户持续与品牌连接，并让这种连接更加紧密。如果能做到这一点，生意一定会源源不断。这是我对于营销思考的第一个变化。 营销第二变：从媒介到公关转变！ 第二个变化也是与传播有关，里斯在很早前就写了一本书叫《公关第一、广告第二》，这本书在全世界范围内影响了很多公关传播人，但我认为在很长一段时间，这个观点基本不现实。 为何？在座的有我伊利、立白与汤臣倍健的老同事，众所周知，伊利与立白是营销大户，每年有巨额的营销费用预算，我是大概知道这三家的广告预算大概是多少，公关预算大概是多少，公关的投入基本只是广告预算的零头。
所以公关第一广告第二，在过去是一句空谈，但直到现在自媒体时代的到来，媒介平台的稀缺性已基本不存在，而有价值的原创内容已变得十分稀缺。在上两期的蓝莓群访中，我们采访了韩后董事总裁肖总，他讲到一点，没有公关事件的传播基本不做，什么意思？其实就是把公关置于传播的首要因素，而韩后<<南都天下无三>>公关传播案以较少的营销成本，达到了远超直接广告投放的效果，而韩后也因此一炮而红，一飞冲天，接下来的承包小蛮腰等以公关驱动为主配合媒介传播案例的成功，也佐证了这一观点。 营销第三变：从平台到内容！ 第三点是平台到内容的转变，因为在现在自媒体、新媒体时代，平台的价值在下降。上面讲到我们以前接收信息基本是基于平面、电视、电台，而现在大家接收信息基本在手机上，而且，从以前的机构媒体垄断传播平台与话语权的时代，进入了人人都是媒体的自媒体时代，新技术让每个人都能成为一个媒体发声平台，那平台的重要性基本不复存在，据腾讯的季度报告透露，微信公号的数量早已突破千万，媒体介质可说已完全过剩！ 那什么稀缺？当然是内容，但对于品牌主来说，这是艰难的挑战，因为过往企业对提供产品与服务是擅长和拿手的，但是要企业去做内容，就是重大挑战，所以未来，品牌主如何通过内外部资源的整合，构建企业的内容生产力，会成为品牌主的重要核心竞争力，公关部门也变得前所未有的重要。 营销第四变：从严肃到娱乐 第四变是从严肃到娱乐，蓝莓会的朋友也许记得，在2015年春节前，我在蓝莓会里一直是一个比较严肃正、专业的营销专家形象，在社群里发了很多严肃的观点，但基本传播不广。2015年春节，发了一个视频，我两只手一只脚各持一个手机、同时嘴里还咬着一个手机，同时摇动抢央视春晚的微信红包，就这样一个很恶搞很逗逼的视频，立刻刷爆微信群。高冷专业敌不过恶搞逗逼，这就是娱乐化的传播威力。 还有大家都很熟悉京东强哥和奶茶妹妹的故事，多少严肃的财经新闻传播，敌不过强哥和奶茶妹妹的相拥一吻或相视一笑，而万科的财经新闻也永远没有王石和田朴珺的爱情故事吸引。 另打开电视与电脑或手机，在大、小屏的每个角落，娱乐内容永远占据我们的主要注意力《我是歌手》、《跑男》、各种神剧、各种绯闻填满我们的世界。 所以，这已经是一个娱乐打败严肃，逗逼挑战专家的时代！对于企业来说，我们要能放下身段，不装逼，更真实，更娱乐的表达，这是很重要转变。 营销第五变：从创意到技术 可以说苹果改变了这个世界，智能手机的出现与WIFI及4G的普及，是真正从技术改变了人们的生活方式， 我们以前购物要去商场，时间也有限制，而现在车上、床上、马桶上都可以变为购物的场景。以前支付要通过现金或银行卡，而现在一机在手，天下我有。 所以说在在近几年里，技术在商业推动与营销驱动方面的作用越来越重要，当然不是说创意就不重要了，而是创意在未来会越来越离不开技术的支撑，不管是微信红包、还是李易峰的H5、可乐、王老吉的瓶身营销，都需要技术的支撑，包括与DSP投放,更是离不开技术，而要做精准营销与大数据分析肯定是离不开技术，可以说未来是一个“无技术，不营销”的时代！ 营销第六变：从功能到情感 第五变是说从功能到情感的转变。过往用户在购买产品的时候更多的是强调现实的问题，更多是功能层面去考量，但现在我们购买一个商品除了考虑其功能外，还有很大一部分是情感因素。 2014年可谓是情怀元年，2015年接着情怀泛滥年，为什么？因为要迎合用户的情感需求，情怀是情感的表现形式。当然，现在的用户在情感之外，还追求什么？价值！一致或认同的价值主张，会获得用户的认同。所以做品牌的朋友要考虑到，产品做极致的同时，你是否有打动用户的情感诉求，你是否有正确的价值主张也很重要。你一定不能只给用户冰冷的产品，而是要赋予它有温度的情感和有共鸣的价值，比如谷歌，比如苹果，这是营销第六变。 营销第七变：从分众到分群 第七变是从分众到分群的一个转变。大家知道蓝莓会荣誉会长分众传媒董事局主席江南春总开创了一个分众时代，分众传媒是一家公司，但分众传播是一个非常重要的营销理论，相对于大众传播，分众是更精准的传播方式，它是特劳特《定位》理论的天然延伸，因为有定位就有分众，定位决定了受众人群，那么分众就决定了精准到达。 而现在通过移动互联网技术和微信社群的产生，使得这些有相同特质的分众人群，通过新技术与新的社交产品进行连接，形成一个个在线的分群，原来是散落在各个角落，各个大楼里分众人群，可以通过在线平台，高效聚积在一起，形成一个个分群，比如丁香园的医生社群，比如辣妈帮的时尚妈妈社群、比如蓝莓会的营销传播、创意媒体人社群，而找到这样的分社群，就是找到了一把通往精准用户的金钥匙。 社群本质就是把一群有共同特质的人连接在一起，产生共同的需求，形成一个具有共同特征和情感连接及精准需求的分群。 我也在此大胆预言，2016-2018这三年，将成为中国营销变革中的分群营销时代，不论是通过社群进行分群的品牌曝光，还是做分群电商、微商，都将成为营销创新中非常重要和主流的方式，也是一种更精准高效的传播方式，我们品牌主能以更快的速度，更短的时间，更低的成本，精准的影响到目标用户。 所以说从分众到分群是我们企业营销人需要去认真思考的问题，在过去的几个月，也有很多企业营销高管在跟我沟通，希望通过蓝莓会社群去进行其公司产品与服务的推广与传播，我也在思考，如果能给我们蓝莓会成员带来真正的价值，也是可以考虑的一种方向。 营销第八变：从单兵到跨界的转变 第八点从单兵到跨界的转变，可能在过去我自己是英雄，现在叫抱团打天下，所以才有了阿里系，腾讯系，京东系，它是一个一个的生态链，一个一个的抱团的组群的，取得竞争的优势。但我们单个的企业怎么办？只有跨界！ 蓝莓会在今年1月11号也发行一个“不加班有礼”的跨界活动，相互交换促销礼品，每家出5-10万的礼品，数十家企业跨界合作，形成一个价值几百万的奖品池，每家都可以共享其他企业提供的奖品。以前单家企业促销送礼基本要么送自已家的产品，要么要现金采购其它奖品，而现在数十家企业联合之后，奖品池里有汤臣倍健营养品、大神手机，有美的空气净化器，有周大福克徕帝的珠宝，神州专车礼品卡、王老吉，海尔积分卡、珍视明等各式各样的礼品在一起。对于用户或双微粉丝来说，就是更多的价值。 另也通过跨界合作，这几十家企业也都变成对方的媒体，我们蓝莓跨界联盟之后，大家彼此用自己的自媒体平台为对方传播，相互循环起来。单一一家就几十万或多的也就几百万粉丝，但几十家企业汇到一起就有数千万的粉丝资源，即使没有第三方媒休推广，都已经具备了强大的影响力，当然，我们蓝莓会还是投入了几十万的费用覆盖了双微参与企业之外的数千万粉丝来给活动导流。 大家跨界合作之后，不但奖品互易，而且组团传播曝光，同时也相互间互相易粉，让活动达到了远超投入的效果。这次蓝莓的跨界尝试，效果非常好，大家可以看一看，微博上搜#不加班有礼#话题，阅读5500万，讨论138万，参与讨论的138万这个数字是非常惊人的，要是单家企业没有几百万的投入是很难达成的。 而实际这次我们蓝莓会每家参与企业投入的成本是VIP企业5万费用及不超过10万的奖品，普通企业投入5000元费用及不超过5万元奖品。要是单家正常的投入做活动，5000元还不够发一条自媒体推文，而VIP企业所投入的5万，也不够做一个微信互动活动游戏的H5.更别提上数千万的跨企业粉丝与几千万跨企的大V粉丝导流，还有EPR的新闻传播整合传播。 蓝莓跨界活动“不加班有礼”是中国营销创新史上的一次大胆创新尝试，通过这个案例，也给到我们蓝莓会成员启示，未来是一个抱团取暖的时代，未来也是一个跨界合作、共享营销的时代。 以上八变，是我基于移动互联网时代，新技术、新营销场景下的营销思考，与在座各位营销界的朋友分享。 |
|
|
