童书微信公号运营的六脉神剑

dadaman 2016-02-05

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作为时下最热门的社交信息平台，微信是移动端的一大入口，其对营销行业带来了颠覆性的影响，微信公众号也成为一种主流的互动营销方式。据腾讯2015年业绩报告显示：截至2015年第一季度，活跃的品牌微信号已超过800万，几乎涉及社会生活的各个行业。在这股大浪潮下，童书经营者也纷纷加入微信大军，建立公众号，围绕产品宣传、品牌推广开展了大量的工作。本文选取国内比较有影响力的9家民营童书公司，通过对其微信公众号的相关分析，一探其经营之道。

主流童书公司营销必争

本文选取的9家民营童书公司及其微信公众号基本信息如表1：

从成立时间来看，9个童书公众号有7个成立于2013年，那时正是微信公众号开始火爆的起点。从形式来看，9个童书公众号皆为订阅号。与服务号不同，订阅号旨在为用户提供信息和资讯，且每天能发送一条信息。对于以提供图书信息和活动资讯为主要目的的童书微信号而言，订阅号无疑是最佳的选择。

在信息数量和推送时间上，9个童书公众号存在一些差异。其中，蒲公英童书馆、步印童书馆及双螺旋童书馆推送时间不定期，其余皆在特定时间推送，充分考虑到了人们阅读微信消息的习惯，比如，他们一般选择在早晚的黄金时间推送。

阅读人数能反映公众号的粉丝数量，也是考量该公众号影响力的重要因素。从阅读人数来看，耕林、蒲蒲兰、乐乐趣的平均阅读人数最多，动辄上千的阅读人数，说明这些公众号受关注的热度很高。通过对比可以发现，阅读人数与信息数量及推送时间是存在一定相关的，耕林、蒲蒲兰、乐乐趣三个公众号推送的信息最多，而且在推送时间上也颇为讲究，一定程度表明其在公众号的运营上投入了更多的精力。

微信公众号自定义菜单，过去一直都是服务号的特权。随着微信公众号不断走向开放，微信公众号自定义菜单终于也全面开放了。这对于订阅号是极大的利好，可以丰富订阅号的功能。从本文选取的9个公众号来看，有7个已经开发了自定义菜单，并且每一个公众号的自定义菜单都有自己的特色，这些菜单可以根据需要随时进行调整。如蒲公英童书馆近期出版了一本很火的书《地图（人文版）》，为了配合该书的宣传，他们的公众号特别设计了两个相关的菜单栏：手绘地图和编辑语录，从各个角度挖掘这本书的价值。

另外，启发、蒲公英、蒲蒲兰及耕林4个公众号还推出了自己的微店，其中蒲蒲兰绘本馆有上架产品370种，不仅有自家出版的书，还有很多其他经典绘本。启发、蒲公英及耕林的微店则处于初建时期，上架品种较少。笔者比较了一下蒲蒲兰微店中图书和当当网图书的价格，发现微店中图书的价格普遍要高于当当网图书的价格，这可能是因为微店的运营成本（包括人力和物流成本等）更高。

虽然现在微信支付用户达到4亿（数据来自腾讯2015年业绩报告），为微店提供了很好的交易基础，但是鉴于微信的封闭性和熟人社区的私密性，用户很难获得其他用户的反馈信息供自己参考，购买决策和行为就不会那么容易发生。而且，相比当当、亚马逊中国等专业性的图书卖场，微店无论是品种规模还是促销活动等都相差甚远。因此，公众号的微店经营之路刚刚启程，需要更好的解决方案。

脱颖而出各有招数

虽然在成立时间、粉丝数量、功能设置等诸方面各公众号存在一定差异，但是在推送内容上，他们却存在惊人的一致性。

细品图书，精当原创。在各公众号所有的推送消息中，超过60%的为书评类原创作品。比如蒲公英童书馆定位为书背后的故事，定期推送。其微信编辑团队是一批年轻的“90后”，有活力、想法新颖、接受新鲜事物能力较强。他们的微信不单纯介绍童书，更注重描述一本书诞生的过程，包括作者创作、编辑态度和读者反馈，如在“编辑语录”栏目中，他们先后发了《又恨又爱的地图》《鲜活的〈地图〉》等文章，讲述这本书背后的故事。耕林童书馆则不断推出深度好文，如《这样的绘本兼职可以当写作手法教材！》《100本绘本就是一座家庭美术馆——彩铅绘本》《只有你能感受到的小确幸》《感受生命的美好——读〈你害怕什么〉》……这类原创类的好文章往往阅读量较高。可以说，这是图书营销的新境界，“于无声处胜有声”，将图书的种种美好通过细腻的文字和精致的图片织进读者的心中。

结合热点，精确推送。在不同的时间节点，结合当下人们关注的社会热点，各公众号都适时地推出一些有针对性的图文信息。如冬天来了，耕林童书馆推出《幸福就是冬天和你看图画书》，2015年天津爆炸事件发生后，耕林推出《爆炸逃生后，我立刻想到了这本图画书——〈烟雾弥漫的夜晚〉》；开学在即，蒲蒲兰推出《入学必看绘本系列》，七夕节，蒲蒲兰童书馆推出《谁说小屁孩不懂爱？》……这样的文章能引起读者较大的共鸣，达到宣传的效果。

主题连线，线上线下。童书往往具有系列性与主题性，所以一旦形成某个话题圈，更便于圈子“粉丝”的聚合。比如耕林童书馆最近策划了一个“你来给大卫·威斯纳写信，我们保证送到！”的活动，公众号上便相继推出了《大卫·威斯纳给两位中国妈妈的回信》《绘本大师大卫·威斯纳给四个中国孩子的回信》图文消息，架起了一座国际大师与普通读者沟通的桥梁。又如爱心树童书，经常发送不同主题的书单（这些书单有时候不限于自家出版的图书），让对某一话题感兴趣的家长，一目了然地阅读到同主题的适合孩子阅读的书目。配合世界阅读日、地球保护日、感恩节等特殊节日，他们还策划互动的线上线下活动，日积月累，不仅积累了人气，带动了图书的销售与影响力，同时也在童书推荐上建立起了公信力。

视频音频，富媒体化。除了在内容上精耕细作，精心准备设计各种文本、图片，不少公众号还推出了配套的有声读物甚至动画视频，丰富的多媒体素材可以多形式、碎片化、随时随地传播，造成更大的营销杀伤力。如蒲公英童书馆推出了蒲公英电台，蒲蒲兰也有电台故事，双螺旋的小螺讲故事，禹田文化的暖房子绘本馆，不定期地推送一些经典有声读物和动画视频，从而为纸质内容和数字内容搭建起一架桥梁，提高纸质图书的附加值。

随着移动互联网的快速发展，一个全新的传播时代已经来临。微信营销，这个以分众和精众市场为目标诉求的营销模式，正是这个营销新时代的先锋和代表。本文选取的9个童书公司，都是在国内颇具影响力和代表性的民营公司。经过一到两年的发展，他们的公众号积累了不少人气，已成为其图书宣传和品牌建设的一大利器。

但是我们也要看到，这些颇具影响的公众号其背后依托的是大量的人力物力投入。微信营销对技术、资金的要求并不高，很多编辑很容易介入，但是要形成规模效应并不容易，需要负责人员具有较强的话题制造能力、内容整合能力以及活动组织能力……更重要的是，需要持之以恒的热情投入。因为，在互联网时代，时间是最大的敌人。

（本文作者为湖南教育出版社编辑）