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周天 ·  今天除夕夜，微信和支付宝的 “红包大战” 终于迎来决战日。 今年阿里花了 2.69 亿承包春晚，竞标落败的马化腾直呼 “对手非常拼”，支付宝还发明了「集齐五福，平分 2.15 亿」的玩法，一时间参与者众多。微信不示弱，突袭式地开发了 “发红包才能看照片” 的奇招，把社交平台的优势发挥到极致。 为了对抗 “支付宝 + 春晚” 组合，微信近日还对支付宝展开 “封杀”。网友发现，支付宝官方微信的红包攻略已被微信删除，红包攻略图也在朋友圈中被屏蔽。并且，微信公众号也被禁止发送任何带 “支付宝红包” 字样的文章。 此前，支付宝的集福卡玩法掀起集卡热潮。众多微信用户开始在朋友圈里拉人去支付宝加好友、换福卡，新添加 10 个好友，就可直接获得 3 张福卡。现金诱惑下，熟人、陌生人添加好友成风，而福卡本身还可以交换、转赠，不少交换群因此产生。用这一方法，支付宝意在强化社交属性，把微信的朋友圈子引流到支付宝中。 几亿元的代价激活了尘封的支付宝社交链，相当实惠。有业内人士感叹，支付宝通过这一招终于补齐了大数据风控中社交数据的短板，以后搞征信就能在好友关系中互相参照了。 有人戏言，小时候买小浣熊方便面搜集水浒传 108 将的卡片，一部分卡片非常稀少，驱使小孩们大量购买方便面，结果大大刺激了方便面销量，如今五福卡中的 “敬业福” 也是稀少，手法没有变，只是 “傻子们” 长大了。 除了五福卡外，支付宝还开发了"咻红包"功能，用户打开支付宝主界面的"咻一咻"便可进入抽取天猫超市、淘宝电影、手机流量等多种红包奖品。就连中组部旗下的官方微信号，也搭上了阿里的红包快船，党员们直呼，“交了这么多年党费终于有回报了。” 尽管春晚在年轻人中的影响日趋衰弱，但仍然是引流的超级武器。除夕夜晚上 8 点央视春晚开始后，支付宝红包将启动 4 轮拼手气红包，金额均超过 1 亿。具体抢红包时间以春晚主持人提示为准。 不过，微信毕竟还是掌握着社交平台的优势，岂能让自己的领地成为竞争对手尽情发挥的舞台，从 1月 份开始，微信就对支付宝展开了屏蔽打击。 例如，支付宝福卡玩法上线后，微信用户纷纷在朋友圈发送支付宝 “吱口令” 让微信好友去支付宝加好友、换福卡。微信几个小时后就将 “吱口令” 屏蔽，最夸张的一天屏蔽了 20 多个版本的 “吱口令”，最快的 20 分钟屏蔽。此外，支付宝的福卡图、部分口令红包也被微信屏蔽。 而为了躲避屏蔽，朋友圈里的口令现在都变成了火星文，别说机器，人眼识别都困难。
于是，红包大战变成了一场 “猫鼠游戏”。一方变着法儿地希望通过另一方平台发布红包，而另一方也变着法儿地统统屏蔽。如此费力地较劲，其实，双方看中的都是移动支付的大生意。 百度钱包也花费重金发起 “新年开福袋” 活动，从 1月28日 开始，一直持续到 2月22日 元宵节，发放总价值为 60 亿的 “福袋”，但在阿里和腾讯的大战中，百度显然已经提前出局，支付场景跟不上，砸下天量资金能换来什么，李彦宏可能还没想清楚。 今日，微信官方发布 “除夕微信红包详细攻略”，除夕当天，微信将启动 4 轮 “红包雨”，分别在 12:30、19:50、21:30、22:30 开启。另外，在闲时时段，用户也有可能通过摇一摇获得大额彩蛋红包。在线下，微信也有布局，这些天在便利店、面包房买东西，用完微信支付后，都会出现一个抢红包页面，用户可以高概率地抢到一元多的红包。微信官方宣称其 “弹药库” 是除夕前后 10 天的朋友圈广告收入。 除夕这一天，微信也让红包照片 “重出江湖”，其玩法也有了新变化：2月7日17:00 到 2月8日01：00，用户会随机获得发送红包照片的权限，获得权限后一小时内发布有效。没有获得红包照片发送权限的用户，每个小时都可以尝试通过 “摇一摇” 获取。 鸡贼的微信丝毫没有浪费 “摇一摇” 界面，用户摇动多次往往都摇不到任何红包，却能摇出各不相同的品牌露出，这也让合作方得以低成本地实现品牌覆盖。 两家红包斗法的终极目的，从阿里腾讯大手笔入股滴滴快的并发起补贴大战就能看到端倪，那就是希望抓住所有高频的移动支付场景，而春节期间发红包就是这样一个不可多得的高频场景。 甚至一些地区原本并不高频的发红包习俗，也正在被改造。在广东地区，红包又叫 “利是”，数额十块二十块不等，是真正的高频低单价，因为主人往往见小孩就给，甚至不认识的小孩只要在场也有份，不图回报，纯属图一乐子。 而我家乡所在的华东地区，红包往往是亲友间的友情交换，有去也有回，数百上千非常普遍，数额大，所以意味着非常低频，只有强社交和亲缘关系的亲友才会互相发给对方的小孩。不过如今随着红包游戏的普及，这一场景开始越来越趋向 “高频化、低门槛化”。 正是在之前的专车补贴大战中，支付宝发现了新门道：在合适的 “小额多频” 场景里，补贴是占领市场的利器。而持续、有节奏地刺激用户，用户就会自己玩起来，红包恰恰就是最合适的场景。 这一场商业文明的狂欢对中国民俗的改造还不止于此，据我的观察，从七八十岁的老人，到偏远的山区乡村，亲友间聚集在一起时开始变得非常热衷红包游戏，一些原本不用手机或者只会用老人机的老年人，经不住 “诱惑”，也专门购买了低端智能机来抢红包，学习能力惊人，不知不觉，红包居然加速了智能手机在乡村和老人群体中的渗透，简直出人意料。
此前，支付宝团队用了近两年时间才摸索出提高支付宝钱包使用频次的路径：最初接入大商场，活跃度提升很慢，数据不堪入目，现在接入商超和便利店，支付宝团队的相关负责人王丽娟说，“用户一年平均光顾百货商场 4 次，服装鞋帽的频次也不高。但便利店，起码每天光顾一次，打车、吃饭也都是如此。支付宝进入了用户生活的每个场景，还怕打开率上不去？” 支付宝快速调整了战略，将重点放在了 “小额多频” 上面。如今，中国 TOP100 的商超都已接入支付宝。 面临掌握更高频的社交场景的腾讯系，支付宝能否借此突围社群的薄弱环节？蚂蚁金服支付事业群总裁樊治铭此前表示，支付宝将在春节之后有一次升级，届时社群功能将进一步提升。他称支付宝会增加类似朋友圈和微信群性质的场景群进行社群运营，根据不同的主题和场景组成不同专业的群，例如专门的母婴群和财经群等。 从营收角度看，红包无论是对阿里还是腾讯，都不是短期能直接赚钱的项目。有银行人士表示，每发一个红包，腾讯需向银行支付千分之一的手续费，腾讯的财报中提到，给用户提供基本免费的用户间转账功能，带来了庞大的银行交易费用。去年春节腾讯花了 5000 万左右获得红包项目冠名，到今年已经涨到 2.69 亿，微信竞标落败，马化腾直呼对手太拼，这一次春晚的主动权被阿里抢入手中。 支付是一种基础设施，在这个基础设施之上，就是互联网金融施展空间。因此，抢占支付市场毫无疑义也就是在抢占金融业务的入口，用红包培养用户商业支付的习惯，在此基础上再嫁接话费、彩票、电影票，直至理财、消费信贷等互联网金融业务，是流量变现的绝佳路径。此次理财通就在 “马赛克照片” 中获得大量露出，而阿里的电商相比社交，更具有金融属性，高频支付和海量交易数据本就是电商的看家本领，再活跃的社群要变现也需要导向交易，如今有了红包激活，转化率不可小视。 借贷宝砸了 20 个亿才换来 8000 万注册用户，而支付宝和微信用更低的代价直接把注册用户变成更大量级的活跃用户。硝烟弥漫的 2015年，移动支付大战进行了整整一年，滴滴快的合并后，双方又在抢占其他新的支付场景，包凡说，BAT 就是神仙，他们之间的关系就是神仙打架。 2016年 春晚，不是 “诸神之战” 的结束，而是下一个阶段 “大会战” 的开始。 原创文章，作者：周天，如若转载，请注明出处：http://36kr.com/p/5043150.html |
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