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i天下网商 2016/02/06
 发红包、找场景、沉淀关系链：支付宝和小伙伴们在想什么？ 文 / 天下网商记者 吴思凡 实习记者 徐丹芬 一年一度的红包大战又来了，只不过，今年的主角换成了支付宝。为淘宝购物而开发的支付宝，也正在进行一场从支付工具到生活方式的转型。 今年的红包，已经不仅仅是社交游戏。一大波商家选择与支付宝合作，要通过春晚红包打通线上线下，吸引更多用户，挖掘更多场景。用蚂蚁金服品牌与公众沟通部总经理陈亮（花名：关胜）的话来说，支付宝将商业化机会开放给了生态伙伴，这是一场超大规模的商业化实验。 红包黑马 一家卖火腿的传统公司，借着支付宝福卡的东风，豪取4.6亿微博阅读量，很可能成为春晚红包大战的黑马赢家之一。 2015年12月4日，支付宝宣布成为猴年央视春晚独家合作互动平台；1月7日，双方联合发布互动新玩法——“咻红包”“传福气”，创造全球最大规模的台网互动。支付宝上已经有了咻红包、传福气的入口，点击咻红包可以去抢红包，而朋友们可以把福卡传来传去。 如今，支付宝推出的集齐五福分两亿红包的新玩法，已经成为几乎人人都在谈论的春节话题。不少用户集齐了四张福卡，只差一张敬业福，敬业福因此受到追捧。作为支付宝的品牌合作商，金字火腿迅速跟进，在微博上创建“我离两亿只差一张福卡”的热门话题，引发了公众的讨论高潮。 这还只是预热阶段。覆盖9亿人群的春晚，以及拥有4亿用户的支付宝，春晚红包会帮助金字火腿和其他合作商家集中触达海量的用户，创造巨大的品牌价值。 金字火腿是A股首家“火腿”上市公司，天猫销量为同品类第一名，几乎以每年翻倍的速度递增。金字火腿总经理吴月肖透露，线上销量已经占据所有销量的30%。相比之下，当年屡夺央视标王的白酒行业，电商整体覆盖率不到10%。 电商做好了，线下渠道还需要吗？吴月肖认为，线下场景永远不能替代，但是，线下分销到了应该升级的时候，之前的几级分销商形式，品牌商获得的只是收入和销量，没法像天猫开店那样接触到消费者的信息。 而支付宝不仅可以通过红包帮助商家引流，支付宝服务窗还可以帮助商家沉淀会员，并结合支付宝的会员管理、营销和数据挖掘工具，做好会员服务，挖掘会员价值。 虽然在2016年的春晚，金字火腿咻出去的红包依然只能引导到其天猫旗舰店，但接下来，这次营销活动采集的数据可以与金字火腿线下销售渠道结合，其线下销售门店也可以进入口碑平台，从而实现整个产品销售过程、以及线上线下全渠道的“数据可视化”。 汪峰这次可以上头条了 在今年所有春晚红包合作伙伴中，FIIL耳机或许是最年轻的一家。FIIL耳机会联手在春晚当天送出1000万元现金红包。 这家公司成立不到一年，产品发布则不到四个月。FIIL耳机刚刚完成由元璟资本领投的2000万美元新一轮融资。公开资料显示，其1000万美元天使轮融资中，著名音乐人汪峰以投资和影响力作价，占到四成左右股份。 今年1月初，FIIL耳机高层在会议上提出支付宝春晚红包合作方案的时候，其实疑虑重重。一方面他们担心支付宝的社交属性并不是很强，通过抢红包的一个短暂动作难以沉淀用户，另一方面在消费者抢红包的同时，能不能保证足够大的流量导入其天猫旗舰店。 汪峰是这次红包合作的最大推动者，并最终拍板。他给出了三点理由，首先一定要抓住春晚这个一年一次的黄金时刻；其次虽然支付宝红包有一定的框架和格式，但是还是可以有创意的玩法，形成有趣的互动，以此增强红包的体验；再次，支付宝是战略性伙伴，从长远来看，可以与支付宝形成长期的合作，比如推出定制款耳机等。 之后，汪峰亲自参与了红包整体的方案设计。除了1000万现金红包，还有汪峰本人录制的拜年视频红包，通过这些“彩蛋”增加与消费者的互动。  咻到FIIL耳机红包的用户，还可以通过红包详情页进入FIIL耳机天猫旗舰店，或者搜索FIIL耳机在支付宝内服务窗购买相关产品。 FIIL耳机联合创始人唐学鹏告诉《天下网商》：“1000万元对于一个创业公司来说并不是一个小数目，但是我们想利用这次支付宝红包的流量高峰，增加FIIL耳机的曝光和认知。“ 大家都看上了支付宝春晚红包 看上支付宝春晚红包这个营销机会的，远不只金字火腿和FIIL耳机。 返利网CEO葛永昌告诉《天下网商》，对创业公司来说，重金投入外部合作并不算是一个小的决定，但他们还是很快就决定积极参与。 他解释，返利网的商业模式就是通过优惠来吸引用户，这听起来本身就有点像发红包，业务属性相合，理念相似，用户可以很容易地借助春节红包活动了解返利网。此前，返利网已经在支付宝开通服务窗，返利网一方面希望加深与支付宝合作，另一方面也会用移动端承接流量，推出自己的“十二星座集红包”、“初五迎财神”等活动，为用户创造惊喜。 继去年12月与阿里巴巴签订战略合作框架后，上海家化又在今年1月启动了春晚支付宝红包项目。与往年只在商场专柜等线下渠道搞促销不同，今年上海家化首次通过线上红包形式拜年，希望在线上积累更多的精准用户。从1月28日开始，包括上海家化及旗下佰草集、高夫、启初等品牌，就已通过集福卡的形式获得千万量级的曝光露出，并通过支付宝好友互换、生活圈晒福卡、微博等社交媒体话题引发几何倍数的品牌关注度。  活动期间，上海家化天猫官方旗舰店率先登陆支付宝服务窗，上海家化各品牌天猫旗舰店也会通过延伸的店铺活动进行承接与互推。上海家化表示，对于此次活动沉淀的用户，将陆续通过线上电商CRM会员系统与线下实体门店、后续开设的上海家化E-store门店进行数据整合，建立人群画像。 金融行业的商家也参与了支付宝春晚红包活动。众安保险将与春节相关的盗刷险、健康险及延误险等产品打包成新春福袋，借势推广。众安保险相关人士告诉《天下网商》，今年巨头们继续在春节红包发力，使得其成了新的营销平台。“众安希望借助支付宝和春晚的场景，通过红包的形式，与更多新用户建立连接，使得用户通过春晚红包场景体验，比较容易接受互联网保险的产品和理念。” 除了大流量曝光外，众安更希望能与用户建立初步认识和链接，为后续的产品设计和运营打下基础。因此，众安对营销效果的衡量标准主要集中在关注支付宝服务窗用户的数量，以及运营活动参与度、产品销售转化率等。 支付宝要的不是纯社交，而是关系链 实际上，在蚂蚁金服内部，关于是不是要做支付宝春晚红包，都曾经有过争议。在经历了短暂的激烈争论之后，最终大家达成了一致。 “我们跟微信不太一样的地方在于，微信主要的功能是聊天和社交，也有移动支付，而移动支付目前最大的场景就是红包，而支付宝最大的场景并非红包，这只是非常小的一个场景，而一旦去做这件事，免不了要和微信红包PK，微信去年央视春晚的摇一摇已经非常深入人心了，支付宝玩法能否胜出，一开始我们并不是完全有信心。” 蚂蚁金服品牌与公众沟通部总经理陈亮告诉《天下网商》。 最终，蚂蚁金服高管团队决定要做这件事情，因为想明白了自己要的是什么。 关胜解释，一方面，这是一个非常好的普及教育机会。两三年前，支付宝相当多的用户只能按照月活跃来计算。他打趣“那时的支付宝就像是大姨妈应用”，一个月才来一次，一个月才会充一次话费、水电煤气，转账也不是经常性的行为。一个用户可能每天睁开眼就会打开微信刷朋友圈，却大多只会在有需要的时候打开支付宝，并且由于缺少社交属性，这导致用户的关系链并不在支付宝上，给后续的产品的使用带来瓶颈。 在过去的一年里，支付宝的用户基本上属于周活跃用户了，但相比微信这样一个日活级别数亿级的应用而言，支付宝的用户教育非常艰难。支付宝9.0在去年7月发布后，功能已经比较完善了，包括口碑、亲情账户、余额宝、转账、充话费、花呗、借呗、保险等等，但用户并不清楚这其中的好多功能，“因为用户在这里花的时间少，没有那个学习的动力和精力。“ 另一方面，看春晚是个团圆的日子里的传统项目，支付宝想借这次机会构建关系链，帮助商家更好地连接消费者，也帮着消费者体验到更多好的产品。比如支付宝有AA收款的功能，体验很好，但很多人不知道，即便知道，没有关系链没有群，如何实现AA收款？ 相比之前的“摇一摇“，用户不用看手机就完成了互动，固然体验很爽但对商家的品牌曝光不利，今年，支付宝换了一种方法来平衡用户的互动性和商家品牌曝光的需求，无论是集福字、红包裂变还是小年夜的预演，这次的红包都有亮眼的表现，已经远超去年微信在春晚当天的数据，同时，也为合作伙伴带来难得的曝光机会。2月1日，小年夜，支付宝在晚上8点、9点两档提前进行红包演习，2016万份现金红包与福卡均在3分钟内被网友咻完，总互动次数超过298亿次。 陈亮说，发春晚红包这件事儿，也许以支付宝今天的财力完全可以自己做凸显自己的品牌，但要构建起属于自己的生态体系，就要开放这样的机会和生态合作伙伴一起玩，把自己更加往后放，不能最后只是成就了自己，而没有成就合作伙伴。在选择合作伙伴时，支付宝并不局限于狭义的电商行业，而是面向更广泛的品牌商，其用户群体也更为多样化。此外，支付宝还能帮助品牌商打通电商销售平台，实现与线下渠道的互通，提供用户画像，并有针对性地提供服务。 不仅如此，支付宝还在谋划一场从支付工具向生活方式的转型。“产品端要转，商业模式也要转。”陈亮说，“支付宝之前的商业模式还是更多像一个支付公司，但支付宝实际上已经并不仅仅是一个纯粹的支付工具了，越来越像一个我们离不开的生活方式。支付宝的产品属性越来越像水，润物细无声，这也投射到我们跟外界的相处方式上会越来越开放。这次春晚的项目，我们就是要把机会开放给生态伙伴，因为我们也期待这次支付宝春晚红包做一次小小的商业化测试。我们打造生态体系，要有很多合作伙伴，我们希望与这些先行者一起探索一个新的场景化商业模式，更好地成就大家。” 对这个诞生于PC时代，为淘宝购物而开发的工具来说，接下来的事儿还有很大的想象空间。 （天下网商记者孙姗姗对此文亦有贡献）  支付宝猴年春晚红包合作伙伴不完全名单 |
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