【案例解读】乡村旅游发展的新业态与新趋势

方起东，北京大地风景旅游景观规划院总策划师、北京大学旅游研究与规划中心访问教授、地理与旅游规划专家。从事地理、旅游教学及旅游规划工作四十余年。

今天我们推出游学筹智会发起人方起东的智慧分享：

乡村美学乡村旅游发展的新业态与新趋势

方起东

乡村旅游，是中国旅游发展新热点，是最具潜力与活力的旅游板块之一。乡村旅游每年总人次已达到18亿人次，而且规模还要继续扩大，这是非常重要的发展趋势，但目前，乡村旅游存在着三大问题：1产品粗；2业态单一化；3无序竞争。要突破这三大问题，就是我今天要分享的内容《乡村旅游发展的新业态与新趋势》。

一、新时代下的中国乡村旅游

截止2014年底，我国共有农家乐200万家，乡村旅游重点村有10.6万个，全年接待乡村旅游游客近12亿人次，乡村旅游每人次平均消费266元，旅游收入达到3200亿元，3300万农民直接受惠。

当前，乡村旅游发展的总趋势是：乡村旅游已超越农家乐形式，向观光、休闲、度假复合型转变；个性化休闲时代到来，乡村旅游产品进入创意化、精致化发展新阶段。

中国乡村旅游的成功模式的六个典型案例：

北京密云山里寒舍

资本驱动的新乡土度假聚落再造

利用农民闲置民宅改成乡村酒店。原先农家乐消费是人均260元，但山里寒舍的每晚的消费达到最少2000-
6000元。而目前北京周围要模仿这种形式，准备在北京周边建20多个类似的山里寒舍。

莫干山裸心谷

“洋家乐”，国际范儿的乡村度假区

占地400亩，建筑20亩。接近自然的活动，不一样的度假，最大的特色是由非洲人投资的，把非洲文化和中国文化融合。

山西许村

“国际艺术公社”，以艺术复兴乡村

许村位于是太行山的山区，被画家发现，改造成中外画家活动的“国际艺术公社”，以艺术复兴乡村。该村保护原村庄结构、环境、古民居、作坊、风俗等；引进国内国际艺术家来采风，驻村创作，每两年举办一次国际艺术节，每次15天；建设了许村酒吧、艺术品商店、艺术品集市；大学艺术院校到村里挂牌，境内外大学教师和志愿者给乡村小孩上英语课及绘画；建立国际艺术公社基金会。

陕西袁家村

明清以来的农村生活体验

体验明清以来农村生活。小吃街、回民街、作坊街、艺术街、购物街。小吃街店铺林立，有油坊、醪糟坊、豆腐坊、辣子坊、面坊、茶坊、醋坊、布坊、药坊等村办企业。

袁家村、马嵬驿一条街200几个铺子，一家店经营一个品种，不能重复，物美价廉，顾客极多，基本上将大西北所有的小吃都做出来了。

海南琼中

民族文化风情的乡村公园群落

现选择了42个村庄，做成一个个乡村公园，把所有乡村公园连起来，就是一条非常好的游线，它开创了海南省乡村公园的新模式，乡村公园每个占地面积大于10亩，有步行道、运动场、亭台楼榭、露营基地、民族文化展示，很受欢迎。

台湾民宿

精致与创意引领的台湾乡村民宿

这六个例子，代表了中国乡村旅游六种成功的模式。

二、中国乡村旅游的十大新业态

1、国家农业公园

国家农业公园，是农业--乡村旅游的高端形态，是中国乡村休闲和农业观光的升级版。它可以是一个县、市或者多个园区相结合的区域，也可以是单独的一个大型园区，应该具备农业资源代表性突出的特点，通常须要包括传统农耕文化展示区、现代农业生产区、民风民俗体验区三大基本组成区域。它是集农业生产、农业旅游、农产品消费为一体，以解决三农问题为目标的现代新型农业旅游区。

山东省苍山兰陵国家农业公园

中国首个国家农业公园

总面积62万亩，其中核心区2万亩，示范区10万亩，辐射区50万亩。兰陵国家农业公园是国家AAAA级旅游景区，被评为2014年全国十佳休闲农庄。整个项目分为十个功能区：农耕文化区、科技成果展示区、现代农业示范区、花卉苗木展示区、现代种苗培育推广区、农耕采摘体验区、水产养殖示范区、微滴灌溉示范区、民风民俗体验区、休闲养生度假区、商贸服务区等。年人次量150-200万人次。

河南省中牟国家农业公园

精品农业公园

占地7073亩，主要规划建设设施农业种植示范园、优质水产养殖示范区、农业文化创意园、花卉高新科技示范园、精品果蔬示范园、综合管理服务区6个功能分区。

2、休闲农场/休闲牧场

休闲农场是指依托生态田园般的自然乡村环境，有一定的边界范围，以当地特色大农业资源为基础，向城市居民提供安全健康的农产品和满足都市人群对品质乡村生活方式的参与体验式消费需求，集生态农业、乡村旅游、养生度假、休闲体验、科普教育等功能为一体，实现经济价值、社会价值和生态价值的现代农业创新经营体制和新型农业旅游产业综合体。

台湾休闲农场

休闲农场

台湾旅游以其民宿及休闲农场颇具知名度，代表性的牧场包括香格里拉休闲农场、垦丁牧场、飞牛牧场、初鹿牧场、天马牧场等。在运作模式上，除了传统的滑沙、滑草、骑马、放牧等活动及贩售的牛奶、牛肉制品，在牧场内容布置上更类似一处别致的动物园或植物园，一般会精心配有大量极具观赏价值及当地特色的物种供游客观赏，如天马牧场的羊驼、飞牛牧场的蝴蝶等，为牧场增添了特殊的韵味。

美国黑莓牧场

休闲牧场

田纳西州大烟山下，是美国第一乡村度假旅游区。黑莓牧场有果林、菜园、牧场、豪华乡村酒店、乡村别墅、马术，以及全美最好的农庄SPA。2010年被食品网评为'美国十大旅游目的地'，曾被评为世界服务第一、餐饮第一。

3、乡村营地/运动公园/乡村公园

乡村营地当前正与国际积极接轨，迎接需求旺盛的自驾游客群。野营地旅游是国际非常流行的一种旅行方式。

成都都江堰因地哥自驾游营地

乡村营地

高标准、高规格、生态环保的具国际标准的示范营地。

北京丰台区“桃花深处”汽车营地

乡村营地

拥有房车区、帐篷区、木屋区、野餐区、休闲健身区五大功能分区，引入国际房车露营协会五星标准。

河南汝阳大虎岭户外运动基地

运动公园

该乡村户外运动基地，可以进行越野汽车、摩托车、山地自行车、跑马、射箭、滑翔、滑草、徒步穿越、拓展、CS野战等多种户外活动，拥有摩托车全国超级越野公共赛基地和WRC世界汽车拉力锦标赛基地。

4、乡村庄园/酒店/会所

乡村庄园和乡村酒店在国外兴起较早。英国典型的乡村庄园，以田园诗般的城堡和村落著称。法国的香草庄园主要分布在地中海沿岸，因芳香浪漫而闻名世界。

乡村庄园是以养生度假生活为突出特点的高端旅游业态，未来度假庄园可以成为引领乡村旅游升级发展的重要产品。乡村庄园将是代表中国农村今后发展的重要方向。庄园人生，是都市居民的追求。

（1）葡萄庄园——张裕爱斐堡酒庄

（2）蓝莓庄园——蓝调庄园

（3）香草庄园——上海青浦寻梦园

（4）重庆金佛山中草药庄园——中草药养生园、养生会所、艺术庄园、温泉庄园、养老庄园、企业庄园

（5）山里寒舍乡村度假酒店

（6）北京金山岭唐乡乡村酒店

（7）广东梅县“雁南飞”围龙大酒店、围龙食府

（8）泰国清迈四季酒店——世界十大奢华酒店之一

5、乡村博物馆/艺术村

乡村博物馆：选定古民居、古村落、古街巷，进行保留、保护和维修利用，建成综合性、活态化的乡村博物馆。

乡村博物馆应做好保护和活化乡村历史文化，包括风情文化、建筑园林文化、姓氏文化、名人文化、饮食文化、茶酒文化、婚庆寿庆文化、耕读文化、节庆文化、民俗文化、宗教文化、作坊文化、中医文化等。

艺术村：为艺术家创作研究提供时间、空间支持，让艺术家进入一个充满鼓励和友谊的环境。在国外乡村艺术村很普遍，国内须大力发展。

罗马尼亚海勒斯特勒乌公园乡村博物馆

乡村博物馆

一座介绍罗马尼亚农村建筑艺术、民间艺术和农民生活习俗的露天博物馆，是一个占地10公顷的大花园，展厅就是散布在其中40个院落中的66座乡村建筑。这些建筑包括房舍、教堂和作坊等，均是上世纪30年代从罗马尼亚各地农村搬迁过来的。乡村博物馆不仅是参观游览的好地方，也是民间歌舞演出和手工艺表演的好场所。博物馆每年都举办民间歌舞比赛和手工艺品制作比赛。

贵州梭戛苗族生态博物馆

乡村博物馆

亚洲第一座民族文化生态博物馆，由中国和挪威合作建设，面积120平方公里，12个自然村寨，总人口5000余人。

此外，还有山西许村国际艺术公社、浙江松阳沿坑岭头画家村、纽约格林尼治村、法国圣保罗艺术村等。

6、市民农园

市民农园，又称社区支持农园，是指由农民提供耕地，农民帮助种植管理，由城市市民出资认购并参与耕作，其收获的产品为市民所有，期间体验享受农业劳动过程乐趣的一种生产经营形式和乡村旅游形式。是德国最先创造推广的，但日本做的最好。

周末农夫，是指居住在城市的白领来到农村租用农民的耕地，在田地里面种植自己喜欢的蔬菜，这些蔬菜平时主要由农夫照顾，社区居民可以根据自己的时间安排去自己的田里浇水、施肥、收获成果。

北京小毛驴市民农园

市民农园

占地230亩，在北京西郊凤凰岭山脚下。

日本仙台园艺中心

市民农园

占地600亩，其中市民农园50亩，分为399块市民体验田，每块约25平方米，每年租金15000日元（约合人民币700多元），供不应求，需要摇号获取。

目前国际上，市民农园、田间园艺流行，大有超过高尔夫的趋势。

7、高科技农园/教育农园

高科技农园，立足农业优势产业，探索现代农业发展新路径，突出科技引领和示范带动，引进科技化和智能化项目，发展高科技农业。英国伊甸园是高科技农园的代表。

教育农园，指经营者利用农业与农村资源，作为校外大自然教室，提供人们接近自然生态，参与农耕过程，体验农村生活，让人们实质地接触与了解农业生产、农村文化与生活，并经供求双方的互动互补，带动产业与教育发展的农业经营型态。

（1）上海崇明三岛现代农业园

（2）深圳太空作物园

8、乡村民宿

利用自用的住宅空闲房间，结合当地自然生态和人文环境，提供游客以住宿之处。不同于传统的饭店旅馆，可以没有豪华设施，但要让人体验当地的风情和民宿主人的热情。民宿发源于英国，后在台湾、日本发展迅速。现台湾民宿向精致化、豪华化、高价化、高服务化演进。民宿以特色和服务闻名，在设计上强调舒适、精致、创意、文化艺术，风格多样。

民宿的类型，主要有农园民宿、传统建筑民宿、景观民宿、海景民宿、艺术文化民宿、运动民宿、乡村别墅、木屋别墅。

9、洋家乐

洋家乐意指外国人办的农家乐。洋家乐崇尚回归自然、返璞归真，并坚持低碳环保理念。这些高端洋气的农家乐，受到了大量外国友人和都市白领的青睐。

莫干山裸心谷

洋家乐

近年来，在浙江省德清县莫干山麓，由部分外籍人士创办的低碳旅游新业态——“洋家乐”正渐成风尚。

裸心谷位于浙江省莫干山，项目占地400亩，建筑用地20亩，坐落于私人山谷之中，四周环绕着大型水库、翠竹、茶林以及小村庄。其设有121间客房，分布于独栋树顶别墅及夯土小屋之中。裸心谷已成为获得LEED白金级可持续发展证书的度假村。

在裸心谷，有各种亲近自然的活动——徒步、山地自行车、骑马、射箭、露天泳池、露天剧场等，而城市中司空见惯的娱乐活动一概不要。

10、文化创意农园

文化创意农园是以农业为基础、以创意为中心，融合了文化教育、科技与创意产业的时尚农业园区。

（1）英国伊甸园——农业高科技

（2）蓝调庄园：花卉 婚庆产业

（3）广西北海田园生态农业园：苗木 休闲娱乐

（4）泰国清迈：林业 林中游乐——树屋、木屋、林中吊桥、绳索、帐篷露营地

（5）北京通州南瓜园：创意瓜果园

（6）浙江丽水农家乐综合体

来源：游学筹智会