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房地产广告中通常有很多非常好的创意，但创意不等于销售力，如何做广告才能带来可观的来电来访和销售？其实，真正有销售力的广告，远远不止创意那么简单。 一、情怀算个屁，楼盘基本信息是硬道理 以前看过某广告公司帮某房企做的一组学区房广告，如果作为某楼盘的形象广告，这组广告无疑是优秀的。但看完了，关于这个项目的信息基本上是空白的，因为广告关于楼盘的信息只有品牌名和logo，如果这组广告用作销售，恐怕销售惨淡。 客户买房最关心什么？龙湖曾经对集团旗下的楼盘广告做调研时发现，客户最关注的信息是楼盘地址的具体描述、楼盘业态。但如果记不住楼盘名、没有联系方式，则会阻碍客户进一步行动。因此，为了让消费者行动起来，广告中楼盘地址、楼盘业态、楼盘名称、联系方式、开发商名称这都是基本要求。 但在新媒体时代，微信或朋友圈广告越来越多，广告中必须涵盖的信息除了上述几个外，还有一个很重要的信息必不可少，那就是微信二维码，不管你的广告在朋友圈做得再好，没有二维码引导客户关注，客户怎么关注你公众号嘛。 二、好的楼盘名起到事半功倍的效果 在平面广告的策划上，楼盘名一定要突出，让客户看得见，这能有效提升广告力。强调楼盘名称的广告，可有效加深消费者对项目的印象。与楼盘定位、广告创意契合的名称还可起到传递信息、激发好感的关键作用。 下面这组广广告，楼盘名称字体较小，或位置不突出，消费者没注意/记不住，削弱了广告力。 为楼盘取个好名字可事半功倍。楼盘名与利益点、广告创意整合，能增强消费者对楼盘名和其本身利益点的理解和记忆，提升广告力。 但让人费解的楼盘名称往往会影响消费者对广告的印象和理解。一是名称让人费解；二是名称中有生僻字，也会造成理解障碍，如“香醍”、“滟澜山”等，一些客户反映说不知道怎么念。 三、重要卖点要放大，不要平均展示 广告主题语（多蕴含重要定位等信息）突出，可以让人们更好地记住广告。碧桂园在广告主副标制定中遵循的一个原则是，针对不同市场、客户群体，广告语应该根据客户关注点的差异，提炼不同的内容，同时重要的卖点要放大，不要平均展示。
上图广告中的项目位于清远新城中心，拥千亩山脉，62万方原生水面，离规建广清轻轨清远站仅700多米。但上述广告中重要卖点并不突出。
调整后： 恒大的做法是，建立了十三大卖点体系，针对各地不同项目勾勒出的不少于10条不多于20条的项目卖点体系。最后在十三大卖点体系中，选出两至三条最为核心的卖点，基于此构建出项目的主广告语。 五、语言要通俗直白，让客户秒懂 消费者观看一支广告的时间可能只是几秒；而且消费者都是很懒惰的，不会花费太多的精力去理解广告内涵。因此广告需要让消费者在短时间内看懂。那么，如何让消费者看懂广告呢？ 1.从消费者的视角说话 例如，唐宁one有一个户外广告的主题语是“巨著”，但对消费者看了之后会很茫然，不知道表达了什么意思，是代表周围学院很多还是代表社区入住人群高？ 2.用消费者容易理解的语言交流 完成广告创意初稿后，不妨找3、5人看一下，10秒钟后盖住广告问他们看到了什么，广告说的是什么？如果他们面露难色，支支吾吾说不出来；或者说的和你想表达的不一样，那么请重新创意。 没有楼，没有图片（如果logo不算的话）。只有一句告知性的标题，甚至没有文案（上部的字你可以当做底纹，细读你就发现是不连贯和没逻辑的）。这个版面粗暴、简单、傲慢，可是这个广告当日带来超过1400个来电。 六、需要的是利益点，而不是楼盘的特点原因 消费者只会为他们得到的“价值”，“利益”买单，因此需要把他们直接说出来。利益诉求点是对消费者而言的价值/利益而不仅是楼盘的特点。 选择与消费者相关，被客户认同的利益点能事半功倍。? “皇家/皇脉”是西安房地产告的一个重要诉求点，但是在消费者的反馈中效果不如那些说居住和生活的。 上图两个广告语虽然突显了楼盘的特征，但是没有把对消费者的利益传递出来，消费者并没有认为这是对他们的利益点。 而那些突出给消费者带来利益的广告，如“度假”般的生活、“宜居”则能引起更好的反馈。 七、稀缺卖点是把双刃剑 “稀缺”信息，可能有助于传递“这个楼盘好于其他”的概念。稀缺信息主要指：售罄、仅余、限量发售等信息形式。如”1批次46席售罄，珍稀滨河独栋别墅，加推热销”；”仅余50席，正式接受VIP认购申请”等。 “稀缺”概念在平面广告中使用更有效。那么，哪些“稀缺”卖点的传递方式更有效呢？ 1.与有说服力的广告信息相结合，能更好激发消费者的兴趣和好感。 a.数字说明，增加说服力和可信性。如“开盘260天，成交1056套洋房，销售突破14.6亿”，让人感觉销售量大，销售额高，值得信赖。 b.有实力开发商，增加“稀缺”说服力。如在重庆、成都，如果凸现是龙湖的“稀缺”，合理可信，广告效果较好。 2.简单化、夸张等问题，会削弱广告力。 a.“稀缺”信息较简单，只提示了“限量发售””火热销售”，但没有凸现“稀”的原因（如1批次已经售罄等），缺少力度。 b.稀缺不“稀”，如“仅余232席”，没有让人感受到很稀少，所起作用有限。 c.稀缺过“稀”，如“仅余3席”，会使人质疑是否还需要做推广。且可能让人感觉肯定已经没有了而放弃进一步的行动。 八、广告中有“图”比只使用“文”效果更佳 图文并茂可更好的抓住消费者的眼球；有图能更好的提升广告的销售力。而图片是吸引消费者注意到广告的首要因素。
九、平面广告慎用三段式构图，使用景观类图片效果更好 在户外广告中，全构图和左右构图效果相近，均可使用。 平面广告需构图简洁，突出重点，慎用三段式构图。三段式构图信息太过复杂，不易理解。三段式构图信息太过复杂，不易理解。 比如下面这组广告：单图－图文环绕型：图片与文字都较小，不利于信息搜索；多图型：图文繁杂，主题不清，引起消费者反感。
很多项目喜欢使用人物类图片，但实际人物类广告在广告的冲击力上表现较弱，使用景观类、写意类图片效果更好。人物类图片需配合楼盘名称，或结合利益点，才能取得较好效果。
如果水能作为楼盘的卖点，一定尽量把“水”展现在图片中。图片中有“水”的效果要好于图片中无“水”的广告。不一定所有的楼盘都能与水有关，但是如果水能作为楼盘的卖点，一定尽量把“水”展现在图片中。 另外，房屋类图片对广告力提升无明显影响，可考虑适当缩小展示比重。房屋图片需有个性，才能很好的体现某类特色，增加消费者兴趣。 碧桂园对于图片使用的策略： （1）自然环境极具优势的，应选用项目现场实景图。 （2）重金升级社区园林，环境极具吸引力的，应选用社区园林实景图片。 （3）配套有重要进展，对客户购买或提升项目形象有促进作用的，应选用配套实景图片。 （4）产品、外立面极具吸引力的，应该选用结合苑区环境突显建筑特色的图片。
调整后的广告使用的是现场实景图，并且加入了“水”，传达出自然、健康、宁静、诗意、梦幻的感觉，带给人超出普通景观写意（如花草树木）更丰富的内涵。 十、户外广告文字要大，重点要突出 户外牌属于远距离广告，视距远，且某些T牌投放于公路或高速路上，阅读时间有限，因此要求文字尽量放大，并且输出信息不能过多，突出重点信息。 调整后：
十一、展示价格区间，而非最低价格 对于有价格优势的项目而言，价格的展示非常有冲击力。但很多项目广告为了吸引客户，会将起步价公布出来，但这种方式往往拉低了客户对价格的预期，反而对项目销售有不良影响。最合理的做法是公布价格区间，管理好客户的期望值。 比如碧桂园这个广告，将起步价公布出来，但一般起步价的房源很少，这样容易让客户形成较大落差。调整后的广告只输出联体、双拼的价格区间，让客户通过价格信息更加关注主推的产品。
调整后：
十二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍
标题和内文的阅读效力是5:1。显然，你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费。从另外一个角度来讲，你是设计人员的话，应该给予广告标题多大的篇幅和分量。 十三、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍
这是内容与空白的比例关系，很难做到的平衡。我们试着按这个假设做一个推理：A4 幅面的广告面积，常用的排版文字，无特效纯文字排满，1/4行空。相信这个的注目率应该是很低的标准，我们假定值为1.但是经过测试，即便是将文字行空加 一倍到1/2空，起注目程度也没有太大变化。甚至达到2倍行空，也不会有什么改善。 这说明，这个“空白”是指的“集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。那么，也就是说，画面需要空出一半的空白位置来，才能达到原来效果的1.7倍注目率。(其实如果所有广告都空出一半来，肯定都会被人看到的，不是因为内容，而是因为奇怪) 那么这样空出一半来，就要经受考验了，客户的接受能力?内容的充足性?空白的性价比(越是低廉的产品，越不值得这样做)? 十四、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%
“接近实际”的说法比较牵强。应该说，阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无国界理解限制，“无阅读”直达大脑，因此，在文字中夹杂阿拉伯数字，会增加 文本的理解速度。(按照中国国家文字标准，凡是能在文字中使用阿拉伯数字的，尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字，也是“数字说话原则”,方便速读) 十五、看三角形比看正方形的人数要多2倍
实际上是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识，是视觉心理中的“寻边”现象。同理，一样的正方形，你把它旋转成菱形放置， 吸引力也会大幅度提高。(在数码图像的理解中可以理解为：扫描线在X,Y两轴撞击到边缘线的几率越大，该图形越有吸引力) 十六、打破常规，广告注目率增倍 这有个度的问题。之前有句话总结的很好：意料之外，情理之中。如果你弄得既不在意料之内，也不通情理，这个表现方式就很成问题。这方面应该多学习法国人的广告，而不是美国人的广告。
十七、让消费者看完后感觉“中枪” 令人印象深刻的地产广告通常是消费者看完后只剩下两个字：“中枪”。 21世纪不动产做了几张十分特别的“户型图”，默默地投递给经世未深的年轻夫妻和未来的父母，提醒他们人生道路还长得很，别高兴得太早哦不，是提醒他们所处人生阶段的现实问题该解决一下了。 |
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