百位营销领导者智见2016（二）

智能手机、智能电视、智能家居、智能汽车、智慧城市……

生活者正在进入一个智能时代，

消费者喜闻乐见一个智能营销时代的到来，

广告主需要智慧探索实践、见证参与这样一个伟大进程的每一步，

2016，智见营销！

石博盟（Scott Beaumont）Google大中华区总裁

如今，移动互联已不再是一种技术，而是一种行为和生活方式。随着媒介平台的极大丰富和随时随刻渗入到消费者生活的方方面面，“我想了解”、“我要去”、“我想要做”、“我想买”等消费者真正有需要的“微时刻”将成为品牌与消费者进行沟通的关键时刻，品牌与受众沟通也从媒体主导向受众主导发生转变。这一转变的重要驱动力来源于技术上的最新成果，基于数据得出深刻的消费者洞察，帮助品牌更精准地找到有潜在需求的受众并与之进行有针对性的“千人千面”的甚至是实时的沟通。这就是程序化广告投放方式正在引领的营销未来，其核心在于强大的技术、深刻的受众洞察以及自动化的规模投放与管理。Google一站式程序化解决方案将助力品牌主拥抱数字化变革。2016年，Google将一如既往地通过先进的技术和“一站式”解决方案，引领程序化购买（programmatic）的发展方向，让更多中国合作伙伴体验到程序化购买的魅力。

下十亿用户将更多通过移动端接触和连接互联网，移动广告市场预计到2019年将达到2000亿美元。移动端的广告投放在未来几年内将超过PC端的广告投放。Google一直致力于打造一个健康的移动广告生态系统，为广告主、发布商及用户提供良好的体验，从而实现“共赢”。作为全球最大的移动广告网络，Google AdMob在全球已拥有超过65万个应用合作伙伴，其中中国应用已超过15万个。2016年，Google也将会继续在移动广告的标准、连通性、以及广告格式等方面进行探索与创新，帮助广告主和发布商赢取移动“微时刻”的先机。

未来，以技术和创新为驱动的Google，在为合作伙伴提供更为优质的服务的同时，也将继续为全球数字营销市场注入新的活力。

浦明辉车享市场营销中心副总经理

1.品牌营销和实效营销泾渭更加分明

营销的终极目标是价值认同，通向这一目标的方式方法千千万万，但占据用户心智的品牌运营和赚取用户金钱的实效转化必将相伴随行，两者都在营销的过程中扮演者不可替代的角色。随着营销理念的进化和技术手段的升级，品牌和实效会在产品营销的不同阶段有着更清晰的诉求，如果将其混为一谈，必将在业务发展的道路上渐行渐远。

2.娱乐不败，营销不止

2015年，娱乐与营销的结合，以及娱乐本身的营销，都达到了一个前所未有的高度。2016年，随着IP意识在中国内陆的觉醒，以及资本力量的推动，娱乐和营销互相渗透的案例、玩法无疑将会层出不穷，而视频媒体将会是最有价值的载体，但生硬的植入将被受众抛弃和遗忘，将品牌和产品本身溶于内容传播是营销人必须攻下的课题。

3.大V增量放缓，“职业化UGC”遍地开花

KOL是社会化营销的核心介质之一，但随着微博进入一个较长的平稳期，微信朋友圈的分发空间趋于收缩，留给大V们的时间和空间都不多了。反观秒拍、小咖秀、唱吧等细分领域的原创社交平台，“职业化UGC”已经初现雏形，通过这些平台的特性，创造出一大批有固定原创风格和内容的中V、小V，其粉丝规模和营销势能不可小觑。

4.营销要回归本能

天天在研究互联网思维，教你如何打造10W+，言必提及“社群经济”的“新媒体专家”们，往往都是游离在营销前线之外的务虚者，甚至连纸上谈兵都不及。而如果有机会触及那些张嘴自黑，认定“萌即正义”的90后大V们，会发现他们根本说不出任何的运营体系和方法论来，但他们才是真正的互联网原住民，互联网思维对他们而言，如同空气之于人，海水之于鱼。本能的，才是最好的，把互联网营销交还给时代的主人吧。

周满意凤凰传说董事长

顺应经济新常态、新形势和市场新环境、新变化，在新的一年，刚满18周岁的凤凰传说将一如既往，坚持“利他、专注、共生”之理念，集中致力于中国大健康和快消领域整合营销、实效传播服务，围绕“客户满意、员工幸福、社会尊重、永续发展”50年的远景目标，锐意进取，创新求变，聚势攀高，跨越发展，2016年努力实现“四个愿望”:

愿望一：打造一体两翼的发展“新格局”

深耕整合营销、实效传播业务，着力打造传播媒介传播为基础，数字营销、内容营销为两翼“一体两翼”的企业发展新格局。

愿望二：搭建事业发展的“大平台”

广纳八方贤才，整合媒体、广告界和医药、健康和快消行业实战精英，加盟凤凰传说，共创大健康和快消行业更多的品牌传奇。

愿望三：创造行业链共生的“生态圈”

深度洞察、研究“C（Consumer消费者）端”变化，不断创造、对应、满足市场需求，打造中国大健康和快消领域媒体、客户、消费者和凤凰传说共生的“生态圈”。

愿望四：为中国千家万户“送幸福”

相伴汇仁、莎普爱思、碧生源、汤臣倍健、气血和、桂龙、众生、台城、万通、乐泰等医药健康龙头公司，陪伴蓝月亮、洁柔、农夫山泉、榄菊、天地壹号、东鹏特饮等快消领域知名企业，为亿万消费者提供更好的产品和服务，把健康和幸福送进千家万户。

李建明点入移动副总裁

1、移动端需求持续增长，移动营销常态化

如今，从广告单元到目录类型、设计元素，许多科技公司已经宣布他们是“移动优先”，移动端策略被纳入到他们智能营销的方方面面，如移动广告、全方位的响应式网站、专为移动网站用户提供的不同内容等等。在移动营销常态化下，如何制定出精准的移动营销策略，将会成为品牌主所需要思考的问题。

2、数据和技术是智能营销发展的最大驱动力

依托大数据为驱动力将使得营销更加精准、投资回报率更高，而利用数据挖掘技术，分析受众的个人特征、媒介接触、消费行为甚至是生活方式等，帮助广告主找出目标受众，然后对广告信息、媒体和用户进行精准匹配，从而达到提升营销效果的目的。未来，数据和技术将是智能营销的核心，而点入通过DSPAN辅以DMP数据管理平台的优势，将RTB程序化购买之路进行到底。

3、泛娱乐自媒体业务领域前景大好

智能营销时代，大数据是根本，而自媒体产品的数据更具真实有效性，其积累的数据可以提供给运营中枢做数据分析，能产生更强的短平快效应，日益被业内重视。2016点入除不断释放乐抢、酷赚锁屏等多个自媒体产品的数据外，还将研发更多迎合用户喜好的新产品、新玩法。

4、更强调交互化、实时化

广告主品牌将不再一味地拥有和控制内容，而是将和用户一起创造和共享内容，如此用户参与度高，品牌传播的效果也将更加深入。

5、社交媒体广告支出将会急剧上涨

2015年，广告主开始从他们在社交媒体的投资中看到正面的结果，包括曝光率的增加和访问流量的增长，2016年广告主必然将付费发布社交媒体广告视作进一步放大这些结果的途经。

戴韬光音网络副总裁/广告家Pro.cn事业部总经理

随着网民人数的不断增长，程序化购买越来越受到广告主的重视，经过去年一年的摸索，转型，沉淀，对于程序化购买来说今年无疑将会朝着一个更加清晰，健康且细分有特色的方向发展。

程序化购买已被更多广告主所接受

广告程序化购买的核心价值在于精准用户特征与行为分析、精准的广告投放、即时与可视化的广告效果反馈等。经过近几年的传播和检验，越来越多的广告主开始重视程序化购买的价值，像是海尔从2012年开始采用DSP平台，京东则已将20-30%的预算用于程序化购买。今年还会有更多企业会参与到程序化购买的实践中去。

移动程序化购买生长的土壤早已肥沃

移动互联的快速发展带来的是用户行为逐渐碎片化，现在80%的用户主要行为都发生在移动端上，随着碎片化的趋势不断加剧，程序化购买成为应对这一趋势最有效手段。在这个过程中，想要相对完整的把握用户的轨迹，绝对离不开跨屏，线上描绘，线下佐证才能使得用户的行为轮廓更加清晰。广告投放在不同的屏之间可以起到相互补充的效果。

顺势而为，坚持场景营销定位

移动广告是网络广告未来，而移动场景化生态是移动广告的关键，从移动营销大势来讲，通过程序化购买方式进行移动场景下的广告投放来实现，从而促使移动场景营销更加高效和智能。未来三年，我们将继续坚持 “无场景不广告”的战略定位，着力打造和完善场景营销大数据云平台的闭环生态圈。

周颖瑞金麟电子商务有限公司CEO

手机登录互联网的用户现在比使用电脑+台式机的还要多，而且浏览时间更长，每天能达到104分钟。2015年6月份，整个移动互联网App TOP20的排行中，排名第一的微信月活跃用户5.4亿，最新数据是超过6个亿。QQ达到4.2亿次，第三次是手机百度。QQ微信再加上微博，这三个社交应用加在一起的用户数超过前15个组合的用户数。现在大家每天打开手机用得最多的App是微信，平均每天20-30次。

打开任意APP的一条信息，分享符号——让传播更便捷，微信好友、朋友圈、QQ好友、微博都可以分享，社交平台变成我们信息交互的总线。社交分享是唯一我们今天可以跨APP来做信息传递的一个通道。

基于现状，新的商业模式必然产生，概括起来就是重度垂直的社群电商。

社群之所以要重度，因为它是根据不同人不同爱好组织起来的群，如果你的社群不能做到足够垂直的话，就会带来垃圾信息。而重度则是保证一群人足以产生共同的兴趣和爱好。社群是圈用户的利器，电商是变现的方式。只有重度垂直的社群形态才能提供商业扩张的两大核心要素：低成本圈用户和粘性。未来的垂直移动社群的主要变现方式就是泛电商（包括自营电商和电商广告）。

我们通过电商平台，直接向消费者去销售，同时我们通过社交平台，我们和消费者直接进行平台的营销和互动做品牌的沟通。这种直接的新型商业模式，会借助社交平台，粘住用户，实现更好的突破与发展。

用12个字总结：无社群不商业，不粉丝不品牌。

关注社群，注重社交平台分享，最终提升电商整体运营，这种模式我们在2016年度贯彻执行！

郑文丞海风教育创始人、CEO

海风教育是国内首家初高中在线1对1补习平台，以“借助互联网科技，践行高效补习”为初衷，是国内最早自主研发在线学习平台的补习机构。现有学科培优、升学辅导、留学咨询三大课程体系，通过自主研发的一站式在线学习平台，全面解决初高中学生中考、高考、留学等升学过程中的各类需求。经过五年快速发展和业务扩张，现已成为初高中线上教育的领军者，累计帮助超50000名全国学子完成升学梦想。

随着科技水平的进步和人们生活水平、接受度的不断提高，智能手机、智能电视、智能家居、智能汽车等逐渐走入我们的生活，全新的智能时代已经来临，教育也必然在新时代呈现出新的面貌。2014年在线教育呈井喷式发展，整个教育市场规模日趋扩大，众多教育培训机构也处在百家争鸣、充分竞争的状态中。未形成垄断局面的现状，虽然为营销和发展带来了无限的可能性，但要想短期内突破各种壁垒，颠覆传统教育模式或从众多互联网教育机构中脱颖而出还是非常不易的。所以海风选择的是既适应K12阶段的学生学习天性、满足多样需求，也能有效减少类似教师、教研等稀缺能力属性对机构影响的标准化与个性化统一的在线一对一的教学方式。

衷心祝愿《广告主》的朋友们，新的一年,身体健康、万事如意。

徐晓峰韩都衣舍电商集团营销中心总监

在我看来，2016年营销传播将由简单的通投硬广，转变为更精细的依托大数据的人均精准定位投放。传播渠道也更加倾向于数字化、多元化。

近年来，随着无线的常态化，用户行为和兴趣不断被细分。这就使得集中传播渠道效果越来越弱，“单元传播量”在逐渐减少，于是2016年碎片化传播渠道的整合需求便显得越加急迫。

同时，新兴互联网人群基于社交对人格的表达欲，使得互联网信息转化到由人到人际关系上，拥有强大的基数高活跃率的社交平台，如同一个收纳筐，随意装载，承载社交信息的同时也在进行新闻等各类咨询息的传播，社交平台成为媒体传播有效渠道。

故而深化碎片化资源整合、深耕大数据分析、深挖IP精准用户将是16年营销传播的关键词。

2016年无论是对于线下的传统企业转型亦或是线上互联网企业继续发展都是至关重要的一年。如何打造品牌，在消费者心中不断提升品牌形象和美誉度，是我们韩都衣舍在营销传播端的重要任务。

同时2016年恰好也是韩都衣舍成立的第10个年头。韩都衣舍10周年庆典也将是2016年我们全年营销的重中之重。10年对于一个互联网品牌来说意义非凡，因此十周年的概念传达同样也是今年的传播重点。传播思路主要从这么几个角度：

第一，制造本身具有传播性的信息，挖掘用户痛点，心智化营销。让声音本身就有传播点。

第二，捆绑合作营销。我们会和调性相符的品牌建立双向关系，相互背书势能联动，捆绑传播。

第三，集中于社区平台，整合碎片化传播。利用碎片化的KOL吸引IP精准用户，进行人格化传播。

对于2016年国内外营销传播的趋势，我个人有这么几个看法：

首先是社交网络继续媒体化。传统媒体在新媒体的冲击下优胜劣汰，优秀媒体仍将在普罗大众中将继续发挥着重要作用。而新媒体也将日趋成熟，更多的是通过其多元化、社交化的传播特性影响着“90后”、“00后”的世界。社交即媒体，媒体即社交。

其次是营销传播更加分散化。传统的线上集中式传播渠道逐渐式微，例如传统的电视广播报纸，例如互联网红利已过的门户网站广告位投放，网站广告联盟广告投放等；取而代之的是社交平台上以公众号或意见领袖（KOL）为代表的零散化投放形式。

再次是营销信息的传播将起至关重要的作用。2016年营销传播的信息不再仅仅依赖传统的直接传播渠道，更大程度上需要利用信息在用户关系构成的网络中的扩散。在这种情况下，信息的传播广度将会很大程度上依赖于信息本身的传播性。优质的内容仍然为王，但是与之相匹配的传播方式是决定其是否成为现象级事件的关键。

王晓东快牙CEO

2016年，快牙已经四岁了，经过三年的发展，目前已经积累了4.5亿+的用户，遍及全球80多个国家和地区。从中不难看出，传输行业在智能移动终端的普及后分享需求带来的巨大潜力。从最初网络普及率低、流量价格高的情况下，快牙推出零流量、零网络，即可实现跨平台极速传输，到目前手机、电脑、平板等多智能移动终端下的全平台一键传输，快牙一直引领着传输行业的发展。

2016年对快牙来说至关重要，凭借硅谷技术及4年的研发革新，快牙已经在传输功能上相当成熟，而后内容的布局和体验的优化将是重中之重。一方面，快牙将在娱乐、影视。Kol快牙达人号等方面继续发力，以内容打动用户，提高产品启动次数和黏性。另一方面，快牙还将在其擅长的去中心化内容分发方面加大力量。传统的应用商店模式不足以满足用户下载应用的需求，而快牙能摆脱应用商店模式，进行跨平台、高速、免流量的线下分发，扭转以往应用商店下载转化率较低的劣势。且快牙巨大用户量带来的大数据可根据分发量和分发属性为用户建立画像，准确抓住用户需求下的产物，有针对性的进行内容推荐及功能改进。当然，改变不止于此，智能终端下用户传输中存在的问题和需求都将是快牙的关注点。

一切以用户体验为主，一切需求都将是快牙的灵感。快牙的用户以商务人士、都市丽人、学生、蓝领等群体为主，我们发现，用户所需要的不止于传输，更是对自由分享的积极追求。2016年，快牙打造的不仅是传输帝国，更是一种生活态度。

邓广梼互动通控股集团总裁

一站式服务与整合营销

从客户角度出发，互联网信息碎片化和营销服务机构专业化带来的并不全是便利。当客户面对众多的专业营销公司时，该如何做选择？如何将不同的营销公司统一在一个品牌理念之下？全方位整合营销公司的出现，可以为广告主节约大量时间和精力，提高工作效率，也更容易形成统一的传播口径。2016年，我们希望能做营销业界的百货公司，为客户提供更好的一站式数字整合营销服务。

Less is more

在互联网时代，变化迅猛，生活节奏加快，简单易记的广告才能赢得用户关注。在内容上应该诉求明确，简单醒目，力求在两秒钟之内吸引眼球。在功能上，用户更喜欢简单直接的操作，做任何操作都希望“一蹴而就”，因此，所有互动形式都应该简单便捷，充分诠释less is more。

移动营销的个性化与人性化

移动营销势不可挡。尽管如此，移动端并不是唯一的传播平台。所有的媒体都是互补的，不能无视手机广告，也不能忽略其他媒体平台的需求。另一方面，由于手机与人的关系越来越紧密，移动营销将走向个性化、人性化，用户体验成为必须重视的关键词。

程序化购买走向规范与成熟

程序化购买从2012年开始在国内落地，发展至今仍然存在一些乱象，这些乱象严重伤害甚至扼杀了行业的发展前景，令人痛心。只有努力、守法、有秩序的公司才能在大浪淘沙、优胜劣汰的社会环境中运营下去。相信在2016年，程序化购买将走向更加规范、有序、成熟的发展态势。