美国播客越来越受欢迎，但还没有吸引到更多广告主收听用户多，广告主才愿意掏钱，可播客数据监测起来可难了播客在美国越来越受到欢迎已经是不容置疑的事。根据 Edison 调研公司的数据，在 12 岁以上的美国人中，每月至少收听一次播客节目的人数达到 4600 万，人口比例占到 17%。 照理说，当一个媒介的受众基础达到一定程度的时候，就是广告主考虑进入的时刻，对播客（美国地区）来说，这个时刻已经在最近 2、3 年前到来。然而，投诸播客的广告费却没有因此大涨。目前，每年投放在美国播客节目中的广告费用总计 3500 万美元（差不多是蒙牛在 2011 年夺得央视广告“标王”时所付出的价格），预计今年比去年上涨 2%。相比之下，美国传统广播的广告投放金额为 180 亿美元。 播客为什么没有受到美国广告主的青睐？ 其实这么说并不完全准确——对于那些广告效果容易监测的节目，广告主的大门还是敞开着的。比方说，如果你常听美国最受欢迎的几档播客节目（Serial，This American Life，Stuff You Should Know 等），你一定不会对 Squarespace，Casper，Mailchamp 这些创业公司感到陌生——他们的广告无孔不入地出现在各类高评分的播客节目中。而这些广告都有一个共同点：由主持人以个性化的方式播报，每个节目对应一个代码，听众在消费他们的产品时输入节目对应的代码，就能得到优惠，而广告主也能就此知道，在哪些节目投放广告最具价值。 根据《华尔街日报》的报道，美国最受欢迎的 10 档播客节目的受众人数占到了美国播客听众总数的 40%。很有可能，这些极度成功的节目抢夺了大部分广告主的注意力，而那些长尾播客节目则难以获取广告主的关注。但长尾正是这个市场里最具潜力的部分。 雪上加霜的是，除了个别在社交媒体极富口碑和具备影响力的播客节目——他们对广告主的价值无可置疑，大部分小众、冷门的播客节目还面临着听众数据难以监测的问题，这让他们在广告主面前缺足了底气。比如说，一次下载能否代表一次有效收听？ 在美国，播客广告投放费用的主要标准是每一期节目的下载量：平均下来，对最受欢迎的几档播客来说，每 1000 次下载的广告投放费在 50 至 100 美金之间。举个例子，美国目前最受欢迎的一档新闻调查类播客节目 Serial，在其节目开播的两个月内，总计下载次数达到 4000 万，换算下来的广告收入将在 200 万至 400 万美元之间（还没有算上开播两个月后的播放数据）。 另一方面，播客的独特属性也导致它难以吸引广告主：每一个播客节目都相当于一个独立的媒体，他们生产的内容更具主题性、风格也更为固定，不像传统电台——每个节目可以有不同的风格和话题。所以说，对于广告主来说，他们选择播客投放对象的时间成本和精力成本也都提升了。 说到底，广告主最在意的还是广告投放的效率，就目前来看，播客本身的媒体特性和监测手段，还没能让美国的广告主们有足够的自信去大投一把。 至于说中国嘛，除了个别具备名人效应的播客节目外，整个播客市场还并没有发展到足以讨论其广告价值的地步。 图片来自 Technobuffalo.com |
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