独家| 李宁重新出发：“一切皆有可能”

重出江湖的李宁忙碌不已，临近年关，仍然有一大批活动需要他到场——1月17日，在东莞为北京李宁体育用品有限公司（以下简称“李宁公司”）赞助的“2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛”全明星赛开球；1月18日又现身北京，出席中国运动员教育基金慈善夜，同一天还参加了腾讯守护宝贝的公益活动。

李宁并非一个善于“抛头露面”的人。如今他频频出现在公众视野里，四处奔波，目的是为给公司增添哪怕一分活力。李宁公司三年（2012~2014年）累计亏损31.9亿元，让李宁不得已重返台前，担起力挽狂澜的重任。

李宁的确拯救了“李宁”。1月6日，李宁公司发布盈利预喜公告：预期2015年公司权益持有人应占盈亏大致持平。公告并没有在业绩中算上出售资产（红双喜10%股权）所产生的收益，这意味着李宁公司真的扭亏为盈。

渠道复兴见成效

李宁公司前CEO金珍君在任的两年，虽然未能扭亏，但为之后李宁复出变革做了准备。金珍君做得最正确的一件事，是确定了通过渠道复兴来解决李宁公司高库存的问题。然而，金珍君未能顶住公司的持续亏损，以及市场占有率下滑所带来的压力，中途退场。

金珍君的改革方向是对的，然而由于力度太猛，造成巨大的人事动荡，很多人不支持。在推动改革方面，作为创始人的李宁，显然比职业经理人身份的金珍君更有优势。哪怕同样的改革策略，李宁才是最容易获得支持的执行人。

门店减少、渠道收缩是李宁公司三年亏损的原因之一。据李宁公司数据显示，2012年其门店总数为8650个，2014年缩至5626个。即便关闭经销商的门店，企业还是要做回购处理，同样会增加企业库存。因此，单纯的收缩渠道几乎无法对库存有多少改善，很多服装、鞋类品牌也陷入了这个陷阱。

复出之后，李宁曾将店铺数量目标定在8000个，堪称宏大。李宁公司2015年上半年财报显示，截至2015年6月30日，公司门店自2011年来首次出现净增长，由2014年底的5626家增至5745家。

除了数量上的增加，李宁公司将运营能力放到极其重要的位置。以篮球品类为例，2015年零售流水同比增长43%。重要原因在于，李宁公司在开店关店的同时，依据运营能力剔除了业绩不良的加盟店，增加了更能掌控的直营店。数据显示，2012年6月李宁直营销售占比20.8%；2015年超过40%。

至此，李宁公司的渠道复兴计划终于在李宁手中小有成效。2015年3月，李宁公司将2015年定位为“重新步入发展的起步元年”。其旧库存已经有所减少，12个月以上的库存占比，由2012年的约40%下降至约25%。

服装、鞋类品牌一直为库存所累，重要原因在于粗放经营的批发销售模式，供应链周期长达6~9个月甚至更长。传统做法是，提前半年以上规划未来售卖的产品，然后举办订货会获取订单，之后组织生产交付订单。这还仅仅是交付到经销商手中的环节，销售还需要一个过程，也就是说从产品设计到销售，整个周期极其漫长。

业内人士评价，对加盟渠道进行限制，提高直营比例，尽管在短期上依然会造成库存积压，导致销售成本、经销开支等多项支出不同程度上涨。但在供应链效率、产品销售周期、零售流水等方面可以有极大的提升，长远看利远大于弊。

重启品牌口号

李宁本人，不管是对李宁公司还是李宁品牌，都有非常重要的象征意义。为实现业绩突破，李宁公司在2010年主动进行品牌调整，实施年轻化战略，把目光对准“90后”，将品牌口号改为“让改变发生”。然而，改变不仅没有发生，还把李宁公司拉入低谷。品牌重塑过于冒进，成为之后连续亏损的原因之一。

在北京奥运会上，李宁点燃火炬，给李宁公司带来了任何品牌都无法企及的独特价值。但李宁公司没有顺势而为。随着李宁退居幕后，他们反而把李宁本人的品牌价值视为业绩突破的最大包袱，力图从品牌上“去李宁化”。

2015年8月，李宁公司宣布，“一切皆有可能”是公司从创立至今始终贯彻的品牌精神，这一信念成为李宁的品牌DNA。重启这个品牌口号，只要初心不改、勇于创新，就可以实现“一切皆有可能”。

更换口号还意味着品牌、定位等都需做出调整，以一种全新的姿态面对市场。但李宁公司此前品牌转型，仅仅是口号以及LOGO上的改变。

李宁并非不认同“年轻化”这种做法。回归后的李宁频繁在社交媒体和大型活动上为品牌背书，就是希望拉近李宁品牌与主流消费者（年轻人）之间的关系。相比形式上的换标，李宁采取的是从行动上向年轻人靠拢。

如今，李宁品牌开始逐渐让年轻人关注和喜欢。2015年7月16日至27日，李宁公司策划的“韦德2015中国行”，先后前往上海、北京、石家庄、成都、广州、深圳，吸引了很多年轻球迷。提前举办的“李宁韦德之道全球球鞋设计大赛”，与全球发售相结合，与巨星中国行紧密捆绑，吸引了一大批粉丝互动。

2015年5月，李宁公司与小米达成合作，7月正式发布“李宁智能跑鞋”。李宁公司希望借助小米的粉丝力量，笼络那些为发烧而生的年轻人。李宁智能跑鞋以“传统运动鞋+小米手环”的方式杀入市场，虽然并不被外界看好，但是销量在上市一个月就突破10万双。

外界评论表示，重出江湖的李宁，不仅没有脱离时代，甚至对李宁“年轻化”的理解更深了一层。

“数字化'战略

李宁品牌的“年轻化”策略，只是李宁扭转颓势的计划之一。2015年以来，李宁多次在公开场合提到互联网以及大数据，探讨李宁公司与互联网结合的可能性。在重启“口号”之后，李宁公司表示，新战略将在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式，以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个数字化的生意平台。

李宁希望利用互联网构建数字化的生意平台，这意味着渠道数字化、营销数字化、产品数字化，这非一个简单的网络系统或工具能够解决。

营销数字化，是李宁公司如今做得最好的环节。早期的柠檬社区、囧鞋线上传播事件，以及韦德中国行全球设计大赛、漫威系列产品等，都称得上是成功的数字化营销，给李宁产品带来了极大传播效应，还逐渐建立起了年轻消费者群体。

在产品数字化上，李宁推出的智能球拍、智能跑鞋已逐步进入市场，目前竞争形势较难预期。但从较低的价格上能够看出，李宁公司对智能产品非常支持。

实际上，李宁公司数字化最难的还是渠道。

渠道既包括销售又涉及运营。李宁公司也希望把电商融入公司的核心业务，在现有的基础上去创造一个基于互联网效率、信息化效率的新的“数字化”经营方式。

这不是一条容易的路。李宁公司电商之路从2010年开始，但线上线下的互搏让电商业务难成气候。2014年李宁电商总收入上升48%，但占总收入比例仅约5%。李宁期望未来两至三年内，这一比例提高到25%至30%。

渠道数字化涉及到线下5000多家门店，其核心是如何实现从门店到体验店的转型，并且把所有终端店铺信息与数字化平台无缝打通。目前，李宁公司仅仅通过天猫、京东的渠道发售产品，仍在渠道数字化初级阶段。

依托于互联网的数字化，远远不止这些内容，还包括供应链的数字化等，如何运用大数据来改善超长的产品周期，降低库存压力。据李宁公司2015年上半年财报，存货周转期为6.9个月，李宁提出的改善目标为6个月。ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌，都在借助互联网机遇逃离这个怪圈。

李宁扭亏是一个好消息，但李宁公司新的转型仍然才刚开始。李宁能否让“李宁”彻底“跑”起来？“一切皆有可能”。

《中国职业经理人》出品、图片源于网络

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