年轻人不爱喝酒了？认命的啤酒公司正在思考如何应对

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年轻人不爱喝酒了？认命的啤酒公司正在思考如何应对

朱凯麟 8 小时前

大啤酒公司在进入年轻人市场的时候，同时遭遇了葡萄酒和精酿啤酒的围攻。

年轻人不爱喝酒了么？上周，我们曾就“你为什么不喝酒？”展开提问，2842 个人回答了问题，其中最高票的回答是：因为难喝。

其他一些理由可能是过敏、讨厌被劝酒、讨厌留下能喝的社交形象以及啤酒肚。

当人们说自己不爱喝酒，很大部分的原因可能是啤酒不受人待见了。大啤酒公司在进入年轻人市场的时候，同时遭遇葡萄酒和精酿啤酒的围攻。在最近一次接受 Digiday 的采访时，喜力美国的 CMO Nuno Teles 表示，“现在我们把所有精力都用在理解年轻饮用者上。”

Nuno 认为，在这个丧失品牌忠诚的时代，公司要博回年轻人的欢心就得在速度上更胜一筹。据公司的市场调研表明，人们一年里只会买两次同一品牌的啤酒：“（面对这种情况）啤酒公司面临的挑战就是能否高频渗透并吸引人们的注意力。”

和所有传统企业面临的媒介问题一样，“当我们投放电视广告，获得的认知收益几乎为零。但在数字媒体可以达到 23%，问题是，去哪个数字渠道投放。”该策略的结果是公司 25% 的营销预算转向了数字媒体，而其中 10% 是程序化购买。

而在业务层面，为了解决“难喝”的问题，新口味／新品种的开发和营销手段的创新酒显得更加重要。我们曾报道过墨西哥啤酒品牌科罗娜 Corona 虽然被美国人认为非常难喝，但依靠阳光沙滩的广告营销仍然销量高速增长的故事。而在过去被称为精酿啤酒里程碑的 2015 年，美国境内的精酿啤酒工厂突破 4100 家，大啤酒厂的应对办法就是把他们都买下来——

简单盘点一下 2015 年的精酿啤酒大宗收购，你就能感受到啤酒集团化敌为友的迫切心情：

• 1 月 23 日，百威英博收购 Elysian Brewing
  
• 3 月 9 日，全帆酿造被 Encore 消费资本收购
  
• 5 月 22 日，Oskar Blues Brewery 的多数股权被出售给费尔曼资本合伙公司
  
• 7 月 17 日，Firestone Walker 啤酒厂和 Duv Moortgat 集团开展联合经营
  
• 9 月 8 日，Lagunitas 啤酒公司的 50％ 股份出售给喜力集团
  
• 9 月 10 日，Saint Archer 被 MillerCoors 集团收购
  
• 9 月 23 日，百威英博收购 Golden Road Brewing
  
• 12 月 18 日，美国亚利桑那州最大的精酿啤酒厂牌 Four Peaks Brewing 被百威英博收购
  

除了买买买，啤酒集团自己也在改变。嘉士伯推出了精酿啤酒 Brew Masters 系列；喜力推出了 Radler 啤酒，由啤酒和柠檬水混合，在西班牙和波兰快速成长；百威则在上个月宣布了自己最新的品牌标识和包装设计：更具美国本土的风格、加入手工精酿的图形元素（醒目的啤酒花），同时以更年轻现代的形式呈现。