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【氪研室】冬奥会带来契机,滑雪以及“互联网 滑雪”应该在哪里找风口?

2016-02-27  lyxian63

写在前面:

在这个雪季,我们见到了来自美国 Aspen 的首席教官造访中国,SKI.com的总裁来到中国探讨进入中国市场,PSIA 的代表们也即将来到中国讨论合作可能性。本来就有上升势头的中国滑雪产业,在 2022年 冬奥会申办成功后,市场潜力被彻底激发了。

在后文我们会看到,国际滑雪玩家,无论是第三方咨询公司、设备生产商、滑雪装备生产商,都在试图进入中国。受益于此,在过去的半年中,互联网 + 滑雪也不断被提及,一些互联网创业公司纷纷拿到投资,而有更多的资本对这个行业表达了兴趣——只不过还在观望最好的机会。

36 氪之前报道过滑雪行业的一些互联网创业公司,他们大多数在夏天的时候开始组建团队,在雪季开始前上线产品,同时我们也看到了一些新的玩家进入。我们之前报道过的玩家,对行业的认知有了哪些改变,他们自身的商业模式是否有所调整?而新进入的玩家,又是如何看待这个市场?我们希望借本报告做一个梳理,在 Part 4 我们会邀请创业者们讨论他们对于行业、用户以及商业模式的看法。

而回到线下,滑雪的产业链虽然不长,但外围玩家众多,这个行业都有哪些,而是否还有投资机会?我们希望这份报告能给读者一些基础认知和启发。

我们可能对行业内的公司了解不充分,或是覆盖不全面,欢迎拍砖或毛遂自荐至 luodanyang@36kr.com 或 fanyumeng@36kr.com

目录

  1. 宏观怎么样?
  2. 政策怎么变?
  3. 行业怎么样?
  4. 创业者怎么看
  5. 一些探讨和前瞻
  6. 关于氪研室

摘要和结论

我们将整个行业分为面向 B 端(即以滑雪场为核心的上游产业)和面向 C 端(相对下游)两个角度加以探讨。

我们预测了市场规模,滑雪市场本身在 2022年 能够达到数百亿元,而其所能够带动的周边产业规模可以突破千亿元。

我们认为,上游产业遭到国际企业的垄断,尤其是大型设备等领域,但在中小型滑雪场的规划设计、建设、管理咨询等领域仍有国内玩家的机会。不过提供这些服务的玩家大多互联网属性不强,对于投资而言属于稳健但缺乏空间的标的。

滑雪装备则是中国玩家可能大有所为的细分市场,尤其是滑雪服装、配件和护具等,但这些更像是产业基金的投资标的。

投资滑雪场本身则是一桩大买卖,投资回收周期可能较长,但回报率也相当可观。国际上已经有滑雪度假村单独上市的案例,且市值不低。

面向 C 端的切入点繁多,包括资讯、教学内容、社区、影像服务、装备电商、滑雪票、住宿、交通(包括拼车)、轨迹记录等。

我们为滑雪爱好者做了一个用户画像,可以得知进阶爱好者对于线上 App 类产品的需求最广,而如何将初次接触者转化为进阶爱好者,以及如何将上述两类群体转化为线上用户,是线上产品需要关注的问题,这两个群体尤其是后者具有较强的转化潜力和消费能力。

面向 C 端的产品,不能通过单一切入点切入,任何单一切入点,都无法触及并获取足够数量的用户,也很难保持用户粘性。

由于这个雪季是 App 兴起的第一个雪季,大部分玩家都在打磨团队,测试方向,因此这个雪季虽然不同玩家之间出现了差距,但我们认为这个差距并非不可弥合。随着产品竞争脱离 “模式之争” 而进入 “执行力比拼”,团队在开发和运营上的能力将决定产品本身的价值。

对于投资人而言,虽然有了行业领先者,但行业追赶者的差距也不大,依然有投资的空间。我们认为,滑雪装备的导购和电商仍有较大的市场空间,但这也同样考验团队的运营能力。

我们认为滑雪产业遵循供给侧改革的逻辑,上游需要更多改善,才能推动下游面向 C 端产品体验更佳。而如何推动上游改善,可能需要产业资本以及政策层面的介入。

另外,智能硬件可能是不错的切入点。

PART 1 宏观怎么样

在本报告发布当天上午,ISPO 亚太雪地产业论坛上,万科松花湖度假村副董事长、万科滑雪事业首席战略官伍斌先生首次对外发布了《中国滑雪产业白皮书》,本报告特地做出临时补充,增加了这部分内容。

PART 2 政策怎么样

关于政策的具体内容,详见完整版报告,索取方式请见文末。

PART 3 行业怎么样

本部分主要从面向滑雪场这一 B 端的行业上游,和面向消费者 C 端两个维度讨论行业可能的切入点。我们先讨论了滑雪场的经营,以及围绕滑雪场的规划、建设、经营等业务所衍生出的细分领域。然后讨论 C 端的若干切入点。目录如下:

  • 市场概述
  • 滑雪场 / 度假村上的规划、设计和经营
  • 滑雪场 / 度假村上上游概述
  • 滑雪场 / 度假村上游:滑雪装备、造雪压雪等设备
  • 滑雪场 / 度假村的咨询服务
  • 其他:赛事运营、滑雪学校
  • 面向 C 端的可能切入点
    ——雪票、教学、内容、影像服务、住宿、交通、旅游等


《滑雪产业白皮书》的数据显示 2015年 中国滑雪人次达到 1250 万,这一数据远高于本报告所引述的《2015 International Report on Snow & Mountain Tourism》中提出的 850 万。我们认为,根据今年滑雪人次 1250 万进行估算,相对乐观的估计是,至 2022年 滑雪人口可能达到 2000 万-2400 万,这已经基本达到了滑雪人口 2%的渗透率。那么仅滑雪一项收入所带来的市场容量将超过 300 亿元人民币。

滑雪场经营是一个资本密集型产业,前期一次性投入巨大,而经营则依赖于多元化的收入和四季项目的经营。关于滑雪场 / 度假村经营的具体内容,详见完整版报告,索取方式请见文末。

滑雪行业上游概述:受益新雪场建设和开业

滑雪行业上游不是本报告关注的主要部分,但仍有一些探讨空间,包括:

  • 滑雪装备:雪具经销这是 2015-2016 雪季业界反馈非常好的一个细分行业,国内品牌商的销量出现了快速增长,而国外大厂品牌试图改变现在品牌商(总代理商)+ 多级分销商的分销格局,直接进入中国市场。
  • 缆车 / 吊箱:国际上,这一市场形成了寡头垄断,来自奥地利 Doppelmayr 和来自法国的 Puma,国内的万科松花湖、云顶等滑雪场都是用的 Doppelmayr 品牌。同时国内也有一些品牌厂家开始生产缆车 / 吊箱,在价格上有一定优势,但仍在开拓市场中。
  • 魔毯:在坡度相对平缓、距离较短的坡道上,使用魔毯运送滑雪者是最近几年使用的解决方案(之前使用拖牵),这部分有一些国内玩家参与进来。
  • 造雪 / 压雪设备:市场主力也是国际企业,之前一份对北京市郊滑雪场的调查显示,造雪机的生产厂商主要是美国 SMI(“超级雪神”),压雪机来自于法国品牌 York Neige、美国 SMI 等厂商。此外意大利的 TechnoAlpin 也在国内有一些业务存在。
  • 雪地摩托:雪地摩托主要用于运送人员、急救等,主要也是国际厂商,包括加拿大的 Bombardier、奥地利的 Sufag 等,前者是一家高铁、小型喷气式飞机的制造商,而后者则是滑雪完整解决方案提供者。

关于上述行业的具体分析,详见完整版报告,索取方式请见文末。

雪场管理咨询:国际代表玩家 CDA

围绕滑雪场规划建设和经营产业,国际上已经出现了若干咨询公司,为滑雪场 / 度假村提供一整套咨询服务,大部分咨询公司只负责其中一部分业务,例如一家公司负责规划建设,而另外一家公司负责运营管理咨询。同时,本身经营多家滑雪场 / 度假村的部分集团企业,也有管理输出的业务,上文提及的 Vail Resorts 就是代表之一。此外 CDA 是全球最知名的行业玩家。

  • CDA,全称 Compagnie desAlpe(阿尔卑斯集团),成立于 1989年 的全球第一雪场管理公司,运营了全球多家滑雪度假村和休闲公园。年运营收入达到 6.599 亿欧元,运营了 11 家山地度假村,全部位于法国境内,是 2014年 索契冬奥会的指定服务商。
  • CDA 通过与度假村的长期托管协议运营滑雪度假村,同时也是法国滑雪学校的股东。
  • 其业务包括规划、建设(工程施工和设备安装)和运营(整体经营、市场推广)滑雪度假目的地。
  • 公司在 1994年 登陆法国本土资本市场,在 2011年 签署了第一家管理咨询合同。
  • CDA 参与了太舞滑雪小镇项目。

行业访谈:IMG 滑雪度假村管理部门 /Axis Leisure

访谈对象:IMG Ski Resort Management 总裁,Axis Leisure 创始人 Justin Downes

简介:Justin Downes 在 2009年 创立了 Axis Leisure 从事滑雪行业咨询业务,2014年 与 IMG 成立了合资公司,成为 IMG Ski Resrot Management。IMG 是一家全球体育、娱乐和媒体公司,业务包括赛事运营、媒体制作、品牌影响等业务。

业务概览:其业务形态包括 IMG 滑雪场设计、滑雪场建造监理、托管运营管理、运营顾问等。

项目历史:IMG 滑雪场管理的业务包括山地度假村资产管理和项目开发,之前 Axis Leisure 参与过崇礼云顶密苑项目的前期规划、开发、移交和初期的管理咨询,其他项目还包括万达长白山等。目前 IMG 与 CDA 共同参与了太舞滑雪小镇项目。

云顶密苑案例:Axis 为云顶密苑滑雪场的规划、建设和装修提供建议,并提供开业前期的推广方案,选择运营团队。在开业前的 12 个月过渡期,Justin Downes 作为 COO 参与雪场运营。开业之后的 6 个月,Axis 也参与了雪场代运营,之后合约结束,Axis 退出。

太舞滑雪小镇案例:帮助业主选择第三方伙伴做可行性研究,参与规划和运营,托管滑雪场的餐厅和零售品牌业务等。

关于滑雪度假村第三方咨询行业:一些模式和观点

  • IMG 滑雪度假村管理总裁 Justin Downes 认为,第三方咨询行业市场容量约为亿元人民币级别。
  • 我们认为,目前新增滑雪场数量快速增加,对第三方咨询的需求会涵盖更多的可行性研究、规划、建设等业务,短期内这一市场的容量可能更高,而随着新建滑雪场数量降低,第三方咨询行业主要为运营和管理咨询,市场需求可能会随之下降。
  • 这是一个低投入、高产出、高度依赖人才储备的行业,因而难以规模化,几乎没有互联网属性。第三方咨询公司并不需要太多的员工,只需要完成合理的资源匹配,并在必要的时候引入更多的临时员工和资源支持。这些公司高度依赖少量核心员工的人脉、对行业的理解以及商务能力。
  • 中国滑雪场 / 度假村的经营管理目前仍然高度依赖经验,而缺乏标准化的管理运营体系和工作流程,因此无论是第三方咨询行业,还是成熟滑雪度假村的管理输出,都有较大的市场空间。但这些公司在实际运营中可能面临诸多挑战,尤其考虑到从业者大部分学历背景不高,例如与业主和管理者的配合和融合。
  • 国际第三方咨询公司的进入(如 CDA 和 IMG 等)可能更多的占领大型滑雪场 / 度假村的咨询市场,而一些新兴的本土管理咨询公司可能切下中小型滑雪场的市场。

此外我们还对赛事 / 活动运营以及滑雪教学体系引入做了一些分析,详见完整版报告,索取方式请见文末。

切入点分析:资讯和教学内容

这是绝大部分微信公众号和 App 获取用户的方式,其形式包括图片、文字和视频。

从用户角度而言,初次接触者需要知道滑雪是什么样的运动,第一次滑雪需要准备什么;进阶爱好者需要更多的教学、指导和欣赏性质的内容(例如国外滑雪度假村的图文介绍、装备介绍、教学视频、极限滑雪视频等);大神也需要有欣赏性的内容。

GoSki 去滑雪、滑雪助手、雪时网(旗下 App “雪橙”)、滑雪族、PowSki 等都有媒体属性,并在内容运营上投入了不少精力。例如 GoSki 去滑雪引入了 Ski School 的全套双板教学视频,滑雪助手独立录制了基础双板入门视频、辅以双板自由式滑雪图文教学等内容。上述玩家也从产业的角度关注了滑雪行业动态,例如慕尼黑的 ISPO 展览。

我们认为,精致短小的视频已经成为更受用户欢迎的媒体形式,这一结论已经在旅游等类似行业中得到认可。而图文内容则考验团队的内容运营能力,恰当的内容筛选,高品质的内容组织、有针对性的推送等都是需要关注的要点。

我们认为,大部分玩家在装备导购这一细分领域的内容运营仍有改善空间,而我们同样认为,如果以转化为装备购买为变现路径,装备导购的转化率也会表现上佳。

切入点分析:雪票、交通、住宿、轨迹记录

滑雪票是各个 App 的标准配置,这一部分是完全的标品,利润空间极低。如云顶密苑等滑雪度假村,门票有两级至三级分销商。因此滑雪票更像是个流量产品,而不能成为变现产品。

类似的是轨迹记录,作为一个工具属性极强的功能,滑雪助手、PowSki、滑呗以及滑雪记都有这一功能(这是滑雪记的唯一功能)。这项功能开发门槛不高,但不同产品 UI、记录准确性等方面仍有差距。我们认为,这项功能像是个加分项,能够鼓励用户在滑雪场使用 App,但并不能有效让用户转化至使用该 App 的其他功能(如雪场社交等)。

交通分为两类,一类是拼车(滑雪助手、PowSki 提供),一类是导流至自营、滑雪俱乐部或者雪场经营的定期班车(大部分 App 都有,放在产品售卖模块)。前者建立在用户基数较大的基础上,以目前各家 App 的用户量来估算,这项功能暂时不能解决用户的刚性需求。后者能够满足用户的刚性需求,尽管存在跳单风险(一些滑雪进阶用户相对固定的去某一家滑雪场),但仍是相对稳定的流量产品。定期班车是完全竞争市场,完全同质化的供给,价格也完全透明,由于没有超额利润,作为导流平台也难以从中赚取高额利润。

住宿:雪时网以 Airbnb 的方式在崇礼经营了一定数量的公寓,因此旗下 App “雪橙” 提供住宿,其他产品暂无提供。我们认为住宿是异地滑雪的刚需,无论是向公寓还是酒店导流都有价值,但这里的供应链整合存在难度(雪时网自己整合公寓,酒店可能需要接入其他 B2B 平台)。且有住宿需求的主要是进阶爱好者中的一部分人,且这部分需求可能被滑雪俱乐部的打包产品所对冲。

此外我们还对社区(社交)、影像服务、装备电商等切入点做了分析,详见完整版报告,索取方式详见文末。

我们得出了一些结论:

  • 面向 C 端的产品,不能通过单一切入点切入,任何单一切入点,都无法触及并获取足够数量的用户,也很难保持用户粘性。
  • 多个切入点的模式,需要产品有相对清晰的产品逻辑,即多个功能之间有相对紧密的联系,并能够在前端展示和产品运营上能够体现这种逻辑。由于上述玩家在产品开发和运营都仅限于这一个雪季,大部分玩家在这一环节做的并不理想。
  • 尽管上述玩家选择的切入点不尽相同,但整个行业的商业模式非常清晰,用户需求也会逐渐明确,未来产品可能会陷入相对同质化的竞争,最终比拼的产品开发和运营的能力。
  • 我们认为,在这个雪季结束之后,虽然不同玩家在用户数量等运营数据上出现了差距,但差距仍非常有限,各个玩家都没有掌握一个很大数量级的用户,且用户粘性仍然有限。因此如果有产品能够在未来半年做好迭代和梳理,加之用户可能在夏季 “休眠”,下个雪季开始时可能会重新选择产品,那么行业地位依然可能有所调整。
  • 从用户角度而言,这个雪季 “互联网 + 滑雪” 并没有出现爆炸性的增长,行业普遍认为,无论是滑雪爱好者的数量,还是互联网产品的用户数量,都需要两三年的沉淀,这也意味着在未来一两年内,产品打磨和迭代仍然是关键。
  • 上述两点说明,对于投资人而言,仍有投资机会,尤其是相对长线的投资机会。

一个可能的方向:智能硬件

目前我们在国内市场上尚未看到有做滑雪相关的智能硬件玩家(如果你的团队正在做我们欢迎联系)。而在国外市场上,我们注意到了以下两个玩家:

  • Carv:智能鞋垫,在 Kickstarter 上众筹的项目。其硬件由一个电池通信模块和一个传感器鞋垫组成,传感器鞋垫上分布了 48 个压力传感器和一个 9 轴加速度传感器,可以实时采集运动中的双脚压力数据、运动加速度和路径。电池通信模块供电,并实时把数据通过蓝牙传送给手机 App 显示出来。预计 Carv 的零售价大约在 200-300 美元之间,2016年10月 发货。
  • Snowcookie:智能滑雪板,内置的传感器能够记录和评估滑雪者的身体姿势和技巧,并在与智能手机相连后通过耳机为滑雪者提供实时的指导。

我们认为这一类产品在滑雪这类有进阶难度的运动上有较大的需求空间——无论是初学者希望借此提高,还是进阶爱好者或是大神体验。这其中的难度包括传感器的选择、数据的采集和挖掘、以及智能硬件和装备之间的关系平衡(智能滑雪板首先得是一个好用的滑雪板)。

我们认为,在国内有大量初次接触者向小白用户进阶的过程中,便携式的(例如鞋垫等)智能硬件如果能够帮助改善运动体验并提升技能,依托此做线上产品,将有很大的市场空间。

PART 4 创业者怎么看

在 2015-2016 雪季开始之前,36 氪就已经注意到了一些滑雪行业的玩家(主要是面向 C 端的)。我们在雪季开始之前基本了解了这些玩家对行业的认知、对自身商业模式的设想等信息。一个雪季基本结束,这些玩家对行业也有了一些新的认知和判断,对自身的商业模式、运营策略、推广方式也有了新的思考,所以我们做了一些对比,以帮助读者对行业有更好的认知。

我们也在这个雪季中发现了一些新的玩家,我们也一并加入到下文中供参考。

我们认为,行业参与者对滑雪行业的认知已经趋于理性,滑雪行业在从业者心目中也不是一个动辄用户数量可以数百万的行业,整个行业也需要更长时间的积累和耕耘。短期看来更多的从业者涌入,改善了行业的人才储备,并扩大了市场边际。而由于市场容量有限,我们认为最终存活的玩家数量会有限,尤其是在互联网属性较强的细分领域,最终的存活者数量会非常有限。

我们认为,这个行业中用户数量并不一定是最重要的指标,较高的用户活跃度和转化率,以及利润相对稳定的核心业务可能是更为关键的要素。由于市场容量有限,流量分发的商业模式能否成立尚有待观察,我们更认同沉淀流量至内部闭环的商业模式。在互联网属性较弱的细分领域内,资源掌控力、高效的运营、优质的服务可能是值得关注的要素。

我们对滑雪助手、Goski 去滑雪、雪时网(雪橙)、滑呗、安泰雪业、滑遍天下等创业者做了访谈,详见完整版报告,索取方式请见文末。

PART 5 一些探讨和前瞻

一、耐心判断市场容量,供给侧改革的逻辑不变

滑雪市场的市场容量仍然没有一个明确的结论,一定上是由于滑雪人口的数据一直难以统计。我们认为,500 万的滑雪人口相对准确,但其中大部分只是初次接触者,可能下个雪季就不会成为滑雪者。因此 500 万滑雪人口中,活跃的滑雪人口不超过一半。但我们认为,滑雪人口在过去几年维持了超过 20%的增速,今年的增速也在 20-30%之间。这一数据是根据行业访谈和氪研室的估算得出的。

而滑雪能够带动的周边产业较多,无论是上游的制造业,还是滑雪消费所带动的旅游、交通、住宿以及购物等,我们认为滑雪消费在中国起到的带动作用,会高于欧美等国家,因此判断市场容量可以相对乐观,但判断滑雪人口要相对谨慎,总量判断仍需一段时间的观察——毕竟欧美等国家的滑雪人口增速已经出现下滑。

将初次接触者转化为进阶爱好者是整个产业健康发展的关键,App 希望自己扮演这个角色,而这部分群体接触滑雪有很重的线下体验过程,因此通过化学培训体系以及更优质的滑雪场供给,来改善体验,也是必不可少的一部分。在这个转化过程中,线上和线下不可或缺。

因此如开头所言,整个滑雪产业遵循供给侧改革的逻辑,投资上游产业虽然周期长、规模大,但由于行业本身资本密集型的特点,收益相对稳健,且已有成功案例。而投资下游虽然规模小,但投资回报周期不一定短,因为需要等待产业上游的变化。

二、面向 C 端仍有投资机会,流量分发的模式有待观察

我们认为,滑雪行业由于相对垂直,因此流量分发的商业模式可能不是最佳的,理想状态是将流量在自己的商业闭环内消化,提高流量在内部转化和分发的效率,并尽量转化之毛利率较高的变现渠道上去。

我们认为,投资 App 类产品的投资回报周期长,但可能是小投资大收益的案例。尽管一些创业公司已经取得了相对领先的地位,但这只是第一个雪季,创业公司都尚未建立自己的壁垒,而想象空间最大的诸如教学、装备电商等细分领域还基本没有动作,因此后进入者仍有很大空间。

我们在创业者讨论中没有过多讨论滑雪的季节性问题,大部分玩家方式是将用户引导至具有相同特征的运动上去,例如潜水。同期团队加快产品迭代和开发。此外,雪季太短导致产品打磨周期太短,这似乎是两个不可回避且短期内无解的问题。

滑雪行业面临几乎所有垂直运动类行业所面临的困境,因此在投资逻辑时可以类比其他相对垂直的运动,例如骑行等。相对而言,由于用户群体消费能力更强、更年轻,因此我们不推荐将滑雪行业类比至高尔夫行业。

我们相对看好智能硬件的方向,毕竟这块市场还没有太多玩家进入,而从逻辑上分析这个细分领域颇有前景。

PART 6 关于氪研室

看这个名字,你一定可以猜到这是一个挂着 36 氪标签的团队和他们的产品,而不是大学里的某个机构或者某个化妆品牌。

对,我们力争出产基于强逻辑分析的、有前瞻性的、易于理解的行业研究,我们希望能挖掘出尚未被认可的价值洼地,或是重新解构价值高地。

我们刚刚起步,欢迎一切批评、建议和讨论。

分析师:罗丹阳 luodanyang@36kr.com         范宇萌 fanyumeng@36kr.com

完整版报告索取方式:

请发邮件至 luodanyang@36kr.com 索要完整版报告,欢迎注明你的名字、所在公司、关注的领域和写给氪研室的意见或建议。

如果你所在的公司正在这个行业或相关行业创业,也欢迎联系我们。

原创文章,作者:尧异,如若转载,请注明出处:http://36kr.com/p/5043735.html

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